“七”在管理学著作中是一个经常出现的数字。德鲁克的“创新的七种机遇”，戴明的“质量管理的七个准则”，科维的“高绩效人士的七个习惯”，梭尼的“企业e化的七个步骤”……这并非偶尔的巧合。无论是在西方还是东方文化中，“七进制”都是一种重要的数字进制方式。比如，基督教把人的生活周期规定为七天（一周七天），把人类的罪恶定为七种（“七宗罪”）。“七”的神秘性在于，“七”并不全然是一种人为的规定和约定，在客观世界里也存在着“七”，比如日光是由七种颜色的光组成的，变化无穷的音乐都是由七个音符构成的。

    上个世纪五十年代，美国心理学家乔治·米勒发表了一篇题为《神奇的数字7±2：我们信息加工能力的限度》的文章，提出一个重大发现。人的心智接纳外界信息的能力看似富有弹性，其实是相当刚性的，而且有一套固定的“流程”。人的心智不是一个可以随便堆放信息的仓库，而是一个有着严格分类、由一个个小信箱组成的信箱架。面对纷繁复杂的信息，人不可能兼容并包。信息能否进入人的心智，取决于这个“信箱架”上有没有与这个信息相对应的“信箱”。这就是说，信息进入人的心智之前，必须接受“分捡”。如果“信箱架”上没有一封信的收件人的名字，这封信的命运就只能是“查无此人，退回原处”。最重要的是，“信箱”的容量相当有限，乔治·米勒的研究表明，人通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆七个以上的信息。这就是著名的“七”法则。自从这个法则被发现后，想为人们提供清晰明了的“便携式”知识的学者都意识到，一个话题完整的面相往往是由七个部分组成的（我们突然想起盲人摸象的故事中的盲人正好是七个），就像日光是由七色光组成的，完整地描述这个问题，就是把这个问题的由七种颜色组成的“光谱”呈现出来，而且，人的心智刚好能容纳这个七色光谱。

    米勒的这个发现，催生了一种品牌理论。这就是由特劳特和里斯提出的“定位”理论。在他们看来，品牌传播就是向人的心智寄送信件。传播过程能否完成，取决于你发送的信件上的收件人名称是“确有其人”，还是“查无此人”。所谓“定位”，说到底就是做到“有的放矢”，而所有无效的品牌传播都可以归结为无的放矢。

      严格地说，顾客心智上的一个个小信箱不是“个人信箱”，而是“家族信箱”。这个“家族”（即产品品类）可能由许多个人组成，但可以选择的人名只有七个。如果家族名（姓）写对了，但个人名在七个人之外，这封信也会被退回。在实际的操作过程中，“分捡员”发现，每个家族中往往总是只有一个（顶多两个）人的信最多，这个人的名字被记住，久而久之，每个家族信箱就几乎就变成了个人信箱。这种现象放在西方社会中更容易理解。当我们提到“科特勒”时，往往意识不到科特勒只是一个姓（家族名），而直接把它当作是菲利浦·科特勒的个人名，他的弟弟米尔顿·科特勒以“科特勒”之名来华讲学时，很多人不知道此科特勒并非彼科特勒。

     “定位”理论认为，只有当品牌名（“个人名”）与品类名（“家族名”）形成锁定式的强关联，一个品牌才算真正建立起来。没有实现让顾客把品牌名与品类名“混为一谈”之前，品牌只不过是一种法律意义上的品牌，即商标。一个品牌的特征是：拥有这种品牌的公司和产品在同类公司和产品中如此引人注目，相形之下，同类公司和产品在顾客眼里是模模糊糊的、不值得留意的陪衬者，顾客几乎把这种品牌名称当成了这种产品品类的名称，不是说“去头屑洗发水”而是说“海飞丝”，不是说“在网上搜索一下”而是说“百度一下”，这样，“在同类产品中选购”被习惯性地简化为“直接购买这种品牌的产品”。正是凭着这种将对于同类产品“准虚无化”、“乌合化”，品牌实现了对于注意力资源的“合法掠夺”，对于顾客购买决策的软性强制，也进而大大提高了产品的能见度，在降低了顾客的价格敏感度的同时，大大强化了使用忠诚度。