文/黄大

“围城”说的是关于婚姻的城里城外，在这我借用这个词，说说关于“房地产和产品广告”。

就我个人而言，以我对文字的把控能力，我对地产广告的文案一直存在着三分忌惮。可是这么多年来，却断断续续从没绝过缘。到DJ之前考虑了很多，自己是继续干轻车熟路的产品，还是从头开始学地产广告，后来决定还是把这节课补上，要不对自己的广告从业无论经历和经验，都是个缺憾。

尤其是再遇到作地产项目时，可以很专业地对那些不懂却装B的人讲讲道理。还记得在帕格时，对我关于西安那个项目的建议那两个负责的大佬都不当回事，等到被客户骂的狗血喷头后，一个个立马当了缩头乌龟。现在每每想起都让我心生鄙视。

自从“进了城”，发现有一些久在地产广告圈子混的，谋划着要跳出地产去作产品。

他们觉得“地产广告现在很套路了，地产策略现在变得总是老生常谈，没有差异、没有创新，只是平面上简单变化，大盘已经形成了大盘操作套路，小户型也有自成一套做法，总之就是一个行活反复”，“广告公司遇到不专业甲方，会因为对方不专业而导致广告策略和表现的偏差；而对于专业的开发商，又往往会因其太谨慎无法执行”，“现在地产广告公司已经和最初时的地产广告公司相比，大多数时候已沦为了一个制作公司”，“广告现在就是做给开发商看，而不是消费者”，“其实广告做起来有没有顺不顺，也要看服务项目是不是能够跟客户绑一块，贯彻执行，不然大部分时间都是花在和客户不停开会、不停调整、不停因为领导层面问题而反复的过程”，等等。

其实就我个人的感受和理解，从广义上讲，房地产只不过是一种特殊的产品而已，其广告原理和规则，与其它没有什么差别，在地产广告遇到的问题，在其它产品上一样无法逃避；只是针对产品的特殊性，地产广告有它独特的一面而已，譬如“周期性”和“时效性”，以及对“厚度”的积累和更深刻的消费者洞察。

作产品也许会更单纯和更阶段性一些，也许不必去统计一个报广来了多少组咨询电话，也或许不用在字里行间去揣摩会不会打动有钱人的心，更不需要把产品的“祖宗八代”甚至八竿子打不着的关联都搞得一清二楚。

作产品也许更容易上路和做精，但是也更容易乏味，一年三百六十五天都在写促销文案，或者每天搞的都是产品各种专业术语的通俗化，或者经常加班搞来搞去都是那点东西没什么新鲜玩意儿，估计用不了多久你就会觉得乏味，怀疑自己作产品广告的意义了。

所以，作产品还是房地产并不重要，关键是你要知道自己到底想要什么，最终要达到怎样一个目标。