文/黄大

刚入广告行的时候，自己只是凭着一种对广告的热爱，根本不了解什么4A和陋寇。记得当年接到盛世长城（Saatchi&Saatchi）CD给我打来的电话，约我去面试文案，结果被我给拒绝了，因为那时我已经找到工作了。这事被一个很广告老鸟的哥们知道后，把我一顿臭骂，他说你真是个傻叉，去盛世长城当文案就像你出国留学镀金，出来后身价可就不一样了啊。后来我终于明白哥们为何骂我了，可是机会已经错过再也不会有了。

那大概是我和上奇（台湾译名）最直接的接触。其实那时的上奇已经不是原来的上奇了，因为上奇兄弟早已离开自己一手创建的曾是世界第一大的上奇广告，重新组建了M&C Saatchi。

但是《创意鸡飞狗跳》的作者纽曼（Michael Newman）却刚好经历了上奇那场人心惶惶的变动，并坚持了下来，之后不久升任澳洲上奇的执行创意总监，随后带领着创意团队荣登广告奖排行榜的顶端，创造了一段传奇。对纽曼来讲，《创意鸡飞狗跳》这本书可以说是他在那个时期的总结，即“我由上奇学到的10堂创意课”。

广告发展到今天，关于各种广告理论、创意手段等方面似乎已经很成熟，没有什么突破了。所以关于广告方面的书籍读来读去感觉都差不多，已没了什么新鲜感，尤其是基本原理之类的内容。于是一些广告老鸟以自己亲身经历为背景，写出来的东西倒是很有可读性和参考价值。毕竟这样的人物我们几乎没有什么机会遇到，而且就算他站在你面前了，你也未必能一下子从他那淘到什么受用一生的经验，譬如这位纽曼，被誉为“整个上奇系统最丰富经验，最成功之一的创意总监。

纽曼在《创意鸡飞狗跳》这本书中，通过自己亲身历练的案例、教训等，揭示了当时澳洲上奇一些最成功广告背后关于策略、创意的思考，譬如让TOYOTA汽车卖得最好的“鸡飞”“狗跳”，澳大利亚联邦银行的“哪家银行？”，NRMA保险的NRMA就是H.E.L.P.等，并就如何才能找到更佳的创意点子，提出了自己独到的建议。

其实纽曼的很多观点并不是由他首先提出来的，有些甚至是老生常谈，但是对于我们中国的广告大环境和我们国内的创意人，却依然非常具有警醒性和借鉴价值。

综合来说，有以下这么几点，让我非常有感触。

抛掉理性的策略，用感情创意塑造品牌

纽曼似乎极其鄙视那些数据、分析之类的东西，以及由此产生的策略。按照他的观点，数字和报表推理出来的创意是不能感动目标受众的。虽然窃以为有些偏颇，但是在目前国内的广告行业，有多少策略是真的科学分析出来的，又有多少纯粹的创意让人感动？

ESP，一个词的简报

在国内的绝大部分广告公司，别说一个词，能用一段话把brief说清楚就不错了。我们整个行业的水准差距，就如同从一句话到一个词。

最少的元素，最优的视觉注意力

这些年客户有了些许的进步，不再把广告内容塞得满满的了，但是依然有很多当老板的还是不甘心让版面上留白。所以想让他们彻底明白这个道理，还需要几代广告人的前赴后继。

娱乐才能让品牌拥有魅力

我们每天看到的广告刚好与此相反，乏味无趣的让人想吐，所以我们绝大部分自己的产品和企业形象都显得那么老土或者像个暴发户。

卖掉故事才能卖掉产品

讲故事的广告实在太少了，尤其能真正称得上故事的。有时候我们能编出很好看的故事，可是把它们卖给客户，几乎比登天还难。

广告要做出“名气”，才能对品牌有话题

现在媒体上到处是炒作的东西，我们的国人倒是深谙此道，但是最后的结果是正面还是负面就不好说了。

笑能创造利润

在奥格威那个时代，他认为幽默对广告创意没有什么好处，如今这个观点似乎成了我们广告大环境内的规则，因为你几乎见不到能让你会心一笑的广告。但是让人微笑的创意真的对我们的目标受众不起作用吗？

广告是为品牌投资

我们客户都是想一个广告就把产品卖的火火的才好，品牌投资，再说吧。

超出媒体、形式的创意

少之又少，不是想不到，就算客户签字了，可是想把它发布出来，中间的烦琐环节也会让它胎死腹中的。

这本《创意鸡飞狗跳》我读的异常缓慢，原因之一就是它是台版的，文字都是繁体，另外有些广告专业术语台湾与大陆的说法不同，这些都减缓了阅读理解的速度。

关于本书的中文译名，leap是有跳跃之意，但与“鸡飞狗跳”似乎相去甚远，猜想赖治怡翻译的时候一定想到了书中TOYOTA汽车广告案例中的那著名的角色“鸡”和“狗”，也算是一种讨巧。但是“鸡飞狗跳”给人的直感与内容还是有着些许的差异，只能全当是吸引眼球的一种方式吧。