加载中…真功夫 应对洋巨头见招拆招
(2009-02-17 11:46:13)
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真功夫洋快餐拆招张帆广州财经 |
分类： 财智 |
对于业界的回应，更值得关注的是经济危机下，快餐巨头们纷纷选择了加速在国内的扩张步伐。
“这种促销活动不会持续太久，也不会引发价格战。”对于业界的回应，更值得关注的是经济危机下，快餐巨头们纷纷选择了加速在国内的扩张步伐。
2月10日晚6点，正对着广州天河城西门的真功夫体育西店。餐厅外身穿制服的男生正忙着向路人散发优惠券，刚下班的药剂师小郑和同事正琢磨着该上哪儿打发一下自己的“五脏庙”。随手接过来的优惠券让他们决定，选择这家离单位不远的中式快餐厅。
凭借优惠券上的价格，小郑花十多元点了一份香菇鸡腿饭和热豆浆，而在平时，这份套餐要花费二十多元。
放大的价格战
被优惠券吸引过来的小郑或许不会留意，为了赢得像他这样日益精打细算的消费者，各大餐饮店早已铆足了劲，接二连三地推出各种促销活动。
早在去年底，在中国春风得意多年的洋快餐巨头肯德基就先声夺人，推出了最高优惠达20%的“结伴过冬”活动。而春节后，随着肯德基又推出价格为6元/对的低价单品“黄金蟹钳”，其老对手麦当劳一改以往的谨慎作风，选择在肯德基“结伴过冬”活动刚结束的第二天推出4款“天天超值套餐”。这４款标价16.5元的套餐降价幅度最高达32.6%，号称“和十年前同类产品持平”。
洋快餐大幅促销的举措宛如投入湖面的石子，激起外界一波关于“连锁快餐价格战”的热议。在中国，分别拥有2300家和1000家门店（截至2008年底）的肯德基和麦当劳是当之无愧的巨无霸，其动作对本土连锁快餐企业的压力不言而喻。
作为中式快餐的领军企业，真功夫近期推出的“一起牛￥17.6超值套餐”活动，就被外界解读为跟风降价的举措。不过，这个活动在麦当劳宣布大幅降价的三天前便在真功夫全国308家餐厅同步亮相了。
“这种促销活动不会持续太久，也不会引发价格战。”上海市烹饪协会秘书长陈娟娟认为，对于餐饮行业来说，春节后１至２个月内都属于淡季，商家用特价促销刺激消费是很常规的动作，一旦生意回暖就会停止促销。
目前来看，麦当劳2月4日开始的促销计划持续5周，在3月结束；真功夫的“一起牛”活动持续时间也是2月1日到3月17日。
“针对同行的促销降价活动，真功夫不会去调整自己的价格，但会有战术上的应对。”真功夫总裁蔡达标向《南都周刊》透露，“一起牛”活动其实在去年便纳入了计划，而并不像外界所猜测的是对麦当劳降价的跟进。就在力推“一起牛”活动的同时，真功夫还另有针对情人节推出的其它促销活动。
不过，尽管价格战未必会打响，但在经济形势整体不利的背景下，促销活动依然会是快餐企业的营销利器。“对比活动前，营业额和客流量都有提升，整体销售效果符合我们的预期。”真功夫营销中心总监张帆在接受《南都周刊》记者采访时说，就目前终端门店的反馈情况来看，依托节日推出的众多促销活动效果不错。
只是，在张帆看来，低价促销并不是全部，“重点是针对消费者的洞察，不一定仅仅围绕促销来做。”真功夫在去年底还推出24小时营业餐厅，而这种全天经营模式曾被认为是麦当劳业绩增长的有力武器。同样被真功夫学到的还有自选组合套餐的方式，“一起牛”活动主打的除了优惠价，就是主食和小食的“随心配”。
当然，真正做到“随心配”，还需要更多的菜品。据真功夫相关部门负责人透露，经过一两年的系统搭建准备，从2008年下半年开始，真功夫一改每三个月推出2－3款新产品的速度，保持着每月都有2－4款新品面市，直追新品不断的洋快餐。“接下来，我们还计划尽快推出多款早餐新品，以及富有中式特色的6元超值组合。”张帆说。
重点仍是扩张
在中式快餐标准化上取得突破的真功夫在2008年获得了一笔3亿人民币的风投。与发展较为成熟的洋快餐相比，真功夫需要花力气的地方在于提供更丰富的产品和开设更多的门店。
事实上，作为本土中高端快餐品牌，真功夫的产品价格与洋快餐相差无几，竞争早已不限于单纯的价格战，而其着力要争取的目标客户，也未必都对价格十分敏感。
根据大众点评网对北京、上海、广州、南京、杭州白领人士的调查，85.7%的白领认为金融危机对于自己用餐选择没有影响或影响不大。记者随机采访的数名白领人士也大多表示，目前收入并未受到经济低迷影响，没有打算在近期压缩餐饮消费预算。“还是会选择自己喜欢的餐厅和菜式。”一位在广州天河城上班的女士说。
与之相映证的，是掀起降价潮的麦当劳不但没有压缩战线，反而选择了加速在中国开店的计划。近五年平均年开店86家的麦当劳在2007年和2008年分别开店106家和145家，而其2009年的开店计划则高达175家，两倍于过去五年的平均速度。而一向扩张步伐激进的肯德基也不甘示弱，宣布将在2009年保持超过300家的开店速度。
作为本土快餐企业的领头羊，真功夫同样不甘人后。“真功夫计划2009年在全国新增100到150家直营店。”前不久，蔡达标就公开表示，不会放慢扩张的计划，尤其是在已经打开知名度的华南地区，将占据新店计划的约1/3。而除了作为拓展重心的京、沪、广、深四大城市，还将在近期进军武汉、南宁、沈阳，随后进一步布局长沙、福州等二三线城市。
“目前来看，大众消费品整体受影响还是不大的。”蔡达标说，真功夫的战略还是继续在新产品研发、餐厅扩张、品牌形象上发力。
南都周刊编辑:罗灿 记者|
牛思远
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一些被优惠活动吸引的顾客出现在真功夫。
“这种促销活动不会持续太久，也不会引发价格战。”对于业界的回应，更值得关注的是经济危机下，快餐巨头们纷纷选择了加速在国内的扩张步伐。
2月10日晚6点，正对着广州天河城西门的真功夫体育西店。餐厅外身穿制服的男生正忙着向路人散发优惠券，刚下班的药剂师小郑和同事正琢磨着该上哪儿打发一下自己的“五脏庙”。随手接过来的优惠券让他们决定，选择这家离单位不远的中式快餐厅。
凭借优惠券上的价格，小郑花十多元点了一份香菇鸡腿饭和热豆浆，而在平时，这份套餐要花费二十多元。
放大的价格战
被优惠券吸引过来的小郑或许不会留意，为了赢得像他这样日益精打细算的消费者，各大餐饮店早已铆足了劲，接二连三地推出各种促销活动。
早在去年底，在中国春风得意多年的洋快餐巨头肯德基就先声夺人，推出了最高优惠达20%的“结伴过冬”活动。而春节后，随着肯德基又推出价格为6元/对的低价单品“黄金蟹钳”，其老对手麦当劳一改以往的谨慎作风，选择在肯德基“结伴过冬”活动刚结束的第二天推出4款“天天超值套餐”。这４款标价16.5元的套餐降价幅度最高达32.6%，号称“和十年前同类产品持平”。
洋快餐大幅促销的举措宛如投入湖面的石子，激起外界一波关于“连锁快餐价格战”的热议。在中国，分别拥有2300家和1000家门店（截至2008年底）的肯德基和麦当劳是当之无愧的巨无霸，其动作对本土连锁快餐企业的压力不言而喻。
作为中式快餐的领军企业，真功夫近期推出的“一起牛￥17.6超值套餐”活动，就被外界解读为跟风降价的举措。不过，这个活动在麦当劳宣布大幅降价的三天前便在真功夫全国308家餐厅同步亮相了。
“这种促销活动不会持续太久，也不会引发价格战。”上海市烹饪协会秘书长陈娟娟认为，对于餐饮行业来说，春节后１至２个月内都属于淡季，商家用特价促销刺激消费是很常规的动作，一旦生意回暖就会停止促销。
目前来看，麦当劳2月4日开始的促销计划持续5周，在3月结束；真功夫的“一起牛”活动持续时间也是2月1日到3月17日。
“针对同行的促销降价活动，真功夫不会去调整自己的价格，但会有战术上的应对。”真功夫总裁蔡达标向《南都周刊》透露，“一起牛”活动其实在去年便纳入了计划，而并不像外界所猜测的是对麦当劳降价的跟进。就在力推“一起牛”活动的同时，真功夫还另有针对情人节推出的其它促销活动。
不过，尽管价格战未必会打响，但在经济形势整体不利的背景下，促销活动依然会是快餐企业的营销利器。“对比活动前，营业额和客流量都有提升，整体销售效果符合我们的预期。”真功夫营销中心总监张帆在接受《南都周刊》记者采访时说，就目前终端门店的反馈情况来看，依托节日推出的众多促销活动效果不错。
只是，在张帆看来，低价促销并不是全部，“重点是针对消费者的洞察，不一定仅仅围绕促销来做。”真功夫在去年底还推出24小时营业餐厅，而这种全天经营模式曾被认为是麦当劳业绩增长的有力武器。同样被真功夫学到的还有自选组合套餐的方式，“一起牛”活动主打的除了优惠价，就是主食和小食的“随心配”。
当然，真正做到“随心配”，还需要更多的菜品。据真功夫相关部门负责人透露，经过一两年的系统搭建准备，从2008年下半年开始，真功夫一改每三个月推出2－3款新产品的速度，保持着每月都有2－4款新品面市，直追新品不断的洋快餐。“接下来，我们还计划尽快推出多款早餐新品，以及富有中式特色的6元超值组合。”张帆说。
重点仍是扩张
在中式快餐标准化上取得突破的真功夫在2008年获得了一笔3亿人民币的风投。与发展较为成熟的洋快餐相比，真功夫需要花力气的地方在于提供更丰富的产品和开设更多的门店。
事实上，作为本土中高端快餐品牌，真功夫的产品价格与洋快餐相差无几，竞争早已不限于单纯的价格战，而其着力要争取的目标客户，也未必都对价格十分敏感。
根据大众点评网对北京、上海、广州、南京、杭州白领人士的调查，85.7%的白领认为金融危机对于自己用餐选择没有影响或影响不大。记者随机采访的数名白领人士也大多表示，目前收入并未受到经济低迷影响，没有打算在近期压缩餐饮消费预算。“还是会选择自己喜欢的餐厅和菜式。”一位在广州天河城上班的女士说。
与之相映证的，是掀起降价潮的麦当劳不但没有压缩战线，反而选择了加速在中国开店的计划。近五年平均年开店86家的麦当劳在2007年和2008年分别开店106家和145家，而其2009年的开店计划则高达175家，两倍于过去五年的平均速度。而一向扩张步伐激进的肯德基也不甘示弱，宣布将在2009年保持超过300家的开店速度。
作为本土快餐企业的领头羊，真功夫同样不甘人后。“真功夫计划2009年在全国新增100到150家直营店。”前不久，蔡达标就公开表示，不会放慢扩张的计划，尤其是在已经打开知名度的华南地区，将占据新店计划的约1/3。而除了作为拓展重心的京、沪、广、深四大城市，还将在近期进军武汉、南宁、沈阳，随后进一步布局长沙、福州等二三线城市。
“目前来看，大众消费品整体受影响还是不大的。”蔡达标说，真功夫的战略还是继续在新产品研发、餐厅扩张、品牌形象上发力。
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