当一线冰箱品牌在一二级城市厮杀正酣之际，双鹿却在三四级市场深耕细作，悄悄收获。

南都周刊编辑:张鹏 见习记者  | 单崇山

冷行业中的暖企业——双鹿冰箱
关键词 _提前下乡

小品牌提前下了乡

见习记者  | 单崇山

　　“双鹿冰箱？双鹿不是电池么？”

　　这个有着30年历史的上海老字号冰箱品牌如今已经被大多数城里人忘记了，很多人更不知道双鹿商标早在2004年就被一名叫陈全苗的浙江慈溪人收购。但陈收购后，经过几年经营，双鹿冰箱又重新焕发青春，去年的销量达到113万台。

　　这些冰箱都去哪儿了？答案是农村。

　　而农村市场正是双鹿冰箱重获新生的地方。

　　在整个家电领域，双鹿冰箱算不上一线品牌，100多万的年销量与海尔这样的行业巨头还有不少差距，但在家电业利润越来越薄，一二级城市厮杀正酣之际，双鹿却在三四级市场深耕细作，悄悄收获。

　　“2002年，政府开始在全国范围推行‘撤乡建镇’，把许多自然村与乡都改并为镇，有镇就会有集市，就会有商品流通。2004年商务部又开始推行‘万村千乡工程’，家电产品是主推产品之一。”基于这样的判断，陈全苗把二三级城镇市场作为了双鹿的主攻方向。市场的反映也证实了这个判断，双鹿的年销量从个位数到百位数（以万台计），只用了4年时间。

　　“其实现在的家电产品，可复制性太高了，你做出一个新的，马上就有人模仿。我们在自己市场中的优势还是渠道。”双鹿总裁办主任陈国贤对记者说。其实双鹿的销售渠道也很简单：从工厂到经销商，再从经销商直接到终端网点。负责销售和售后服务的是一个团队，每个管销售的业务员还必须负责售后。分公司、区域总代理、代理商这些大品牌常用的销售结点，在双鹿的渠道中不存在。

　　这样做的好处，一方面降低了渠道成本，加上生产成本的压缩，双鹿冰箱的价格可以比一线品牌低20%左右；另一方面也加快了售后服务的反应速度——与城市市场不同，农村市场中口碑的影响力巨大，除了产品质量，售后服务的品质对销售的影响也至关重要。双鹿现在的渠道结构能保证一般小问题3天就反馈到工厂，大问题当天陈全苗本人就知道。

　　而此时，一线大品牌都把更多的精力放在了一二线城市拼杀上，三四线的农村市场，几乎都停留在一张白纸之上，服务网点在乡镇？那更是不可能的事。

　　去年10月，财政部与商务部正式推行“家电下乡”工作，在此前的试点推广中，四川省的冰箱销售量占家电销售总量的55%，冰箱业被认为是“家电下乡”最大的受益者。政府给予农民的补贴，给了一线品牌很多机会，尽管也是中标企业，但双鹿看到的更多还是压力，他们判断，冰箱业将面临一次洗牌。

　　双鹿为此成立了“家电下乡领导小组和工作小组”，同时与知名营销咨询公司合作，针对家电下乡工作制定了的各项措施，已经在按计划实施。至于具体的计划，双鹿方面表示，还不便透露。

　　可以知道的是，双鹿公司已经在全国设有20000多个销售网点和3000多个售后服务站点，所标区域销售能力、售后服务能力均已覆盖到乡镇，并将选派专人给特约维修服务站点工作人员进行培训。“还是得靠扎实的渠道”，陈国贤对双鹿之前几年在农村市场的经营很有信心。

　　可以预见，即便是一线的中外巨头现在都在国家刺激消费的扶持之下，也积极参与“家电下乡”之旅，但双鹿专注农村的口碑和遍布全国的20000多个销售网点和3000多个售后服务站点，显然是后来者艳羡的优势。