四川三国文化旅游产品营销研究

 

    三国时代距今已有近两千年的时间，三国故事也流传了一千多年，至今仍家喻户晓，给中国历史和中国文化留下了光辉灿烂的一页，是我们祖先留下来的宝贵财富。三国文化的精髓，对亚洲特别是我国社会的各个方面，有着深远的影响。因此，人们不远千里，前来中国实地探访，寻踪拜祖，追思英雄。

一、“三国游”产品的组合基础

    为了满足社会各界的需求，“三国游”旅游产品应运而生，如何做好这个独特的产品，掌握好那些要素，是我们必须研究和解决的问题。首先应该对产品的性质和特点，有个深刻的认识和理解，博览素材，取其精华，优化组合。

 1、“三国游”的概念

    我们所说的“三国游”，是指以三国时期的遗迹和人物传说为背景，提炼和包装三国文化的精髓，寻找和突出人物“亮点”，而针对特有市场，推出的旅游线路，它属于专项旅游产品的范畴，

 2、“三国游”的产品性质

    作为旅游产品的特性，主要表现为，在内容上有鲜明的历史性和文化性，以众多的人物为主线，产品主题明确，故事脉络清楚，行程“点”“线”结合，具有很强的专业特色。

 3、“三国游”的产品局限

  A、由于年代久远，战乱不断，至今很少有保存完好的遗址，比如古建筑、古战场、古人用具等等；旅游产品的可视性受到影响。

  B、有强烈的竞争关系

    三国遗址主要分布于长江中上游和秦岭南北一带，如湖北的荆州、宜昌，河南的许昌，山西解州，陕西汉中、勉县、宝鸡，甘肃南部，云南北部，四川盆地及现今的重庆万县等地。这些地区都在努力开发“三国游”产品，力求突出自己的地方特色，客观上形成了同类产品的地区竞争。

二、四川“三国游”产品的优势

    四川是全国三国遗址保存的最多、最完整的省区，具有明显的优势。

 1、陈寿与《三国志》

    晋代的四川南充人陈寿，编纂成了在中国历史上有着巨大影响的《三国志》，并为千年之后的明代学者罗贯中，撰写长篇历史小说《三国演义》，打下了坚实的基础。

 2、故事最为集中

    《三国演义》中有很多精彩的故事，如刘备托孤，诸葛亮七擒孟获，六出祁山，均与四川有密切的关系。《三国演义》中有大量的篇幅描写蜀国社会情景，以及蜀中故事。

 3、人物最为出彩

    三国人物众多，各自性格鲜明，其中著名人物诸葛亮、刘备、关羽、张飞、赵云、马超、黄忠等，均在四川成名立业，征战兴衰，可歌可泣，《三国演义》中有大量精彩的描述。以人物为主线，以故事为平台，构成了三国的辉煌历史。

 4、遗址保护最为完整

    历经千年战乱，古迹保存下来实属不易，现在的成都武侯祠、罗江庞统墓、绵阳蒋琬墓、南充的万卷楼、阆中的张飞庙、剑阁的翠云廊、剑门关、广元的清风明月峡栈道等等，不少遗址保存基本完好。

 5、对三国历史及人物的研究最有基础

    目前我省有一批对三国历史和文化，颇有研究的专家学者，出版了一大批研究文章、专著、三国传说与故事、三国辞典等书籍，在全国同行中和社会上有较大影响。

三、四川“三国游”产品的现状

    “三国游”的资源优势，不一定能转换为产品优势，遗憾的是，我省二十年来的实际，就足以证明这个道理。

 1、最早推出的专项旅游产品

    我省的“三国游”产品，最早推出于上个世纪的八十年代中期，主要是针对海外游客，以日本为主，以及韩国、东南亚和港台地区。1985年就在成都武侯祠举办了三国文化国际研讨会，成立了相应的研究机构，并邀请境内外客户，实地考察了川北三国旅游线，此后团队曾经“红火”了一阵。

    川北线的行程主要分为几条，一是成都-广元-汉中；二是西安-汉中-成都；三是广元（下火车）-汉中；四是广元-成都。个别的行程加上南充和阆中。

    由于三国历史久远，遗址幸存不多，视觉效果受到影响，因此，在“三国游”的行程中，加入沿线一些其他类型的景点，如广元皇泽寺、千佛崖，广汉三星堆等，增加了产品的丰富性。

 2、受到专业人士和爱好者的欢迎

    参加“三国游”的游客，行前一般都有所准备，对故事和人物均有所了解。每到一地，均有学者或专业导游讲解，深受欢迎。游客见景思情，寻踪访古，实地一游，心满意足。

 3、产品的基础设施较差

    产品推出初期，道路条件很差，车辆状况欠佳，宾馆饭店简陋，景区景点管理混乱，餐厅卫生不好，洗手间不堪忍受，线路简介、图文资料及影视资料严重缺乏，更没有什么三国题材的工艺品和纪念品，总之，初期的产品质量较差，声誉欠佳。

    经过多年的建设和开发，“三国游”的所到之处，条件有了极大改善，宣传促销也有很大的进步，特别是道路畅通工程的实施，便于出行，保障了团队运作的质量。

 4、没有形成客源规模

    “三国游”进入市场已有二十年历史，尽管旅行社及有关各方努力宣传促销，效果始终不够理想，至今仍未形成具有特色的系列产品，客源也远远没有形成规模，问题在那里，值得我们深思。

四、四川“三国游”产品存在的主要问题

    我省“三国游”的现状不容乐观，很长一段时间停滞不前，近年来甚至有倒退的趋势，应该引起各级领导部门的高度关注和重视。要想扭转局面，必须了解和分析问题所在，以便寻找对策，制定措施。

 1、产品定位不清

    没有进行彻底的调查研究，搞清楚选择此类产品的游客的需求是什么，而是按照我们的传统观念来理解，来包装。

 2、市场定位不准

    我们一般是先做出产品，再来寻找“买主”，往往是“文不对题”，并没有解决好产品的针对性问题。未能细分客源市场，老年人、中年人、青年人各有所需；学者、学生、爱好者要求各异；境内、境外，省内、省外喜好不同。不同游客有不同的需求，内容有差异，时间有长短，我们往往忽略了这一点，缺乏细致的考虑。

 3、产品单一，各自为阵

    到目前为止，“三国游”的产品几乎是二十年一贯制，变化很少，用单一的产品，对付不同的市场。而且各地区互不通气，各自为阵，都花了不少精力和钱财，效果却并不理想。

 4、产品制作人员专业素质较差，专业导游缺乏

    不少旅行社的外联人员没有经过专门培训，缺乏对三国历史和文化的了解和理解，只顾“埋头拉车”（制作产品），而不“抬头看路”（研究市场），设计出的行程没有特点，缺乏“亮点”，因而不可能有“卖相”和持久力。

    导游也有不少问题，缺乏职业水平。带“三国游”的团队，一定要事先查阅资料，认真准备，上团时才不至于手忙脚乱，指牛为马。在实际工作中，很多导游没有做到这一点。

 5、渠道不通，销售不力

    把“三国游”这样的专项产品与其他旅游产品混为一谈，卖给同样的游客，只能是无的放矢。不管别人喜不喜欢，推出去了事，而不是“对症下药”。

 6、研究“对手”不够，合作不力

    不认真研究其他省市推出的“三国游”产品，有那些优势和特色，搞清楚他们在那些客源地和客源层与我们竞争，我们应该突出什么特色，如何与他们竞争。

    同时，“三国游”产品的性质和地域特点，决定了该产品必须发挥各自区位优势，走联合制作产品，联合宣传促销的道路。

五、“三国游”的产品定位与包装

    制作旅游产品首先要解决定位问题，结合有效的包装，这样的产品才有针对性，才会受到游客的欢迎。

 1、客源市场定位

    产品“买家”：

    专业人士，学者、三国历史文化爱好者、教师与学生、一般游客。

 2、包装

  A、制作具有深度的产品，即在考察游览内容上，既要广泛，又要尽可能丰富，资料相对专业，形象而又生动，包括各类宣传品，都应符合这样的要求；

  B、行程时间相对较长，陪同和导游应具有基本的三国文化知识，熟悉主要三国人物，能够提供较为专业的服务，以满足学者及其他专业人士的需求。

 3、产品的变化与调整

  A、根据资源的变化而调整

    各地三国题材的景区景点，正在逐步的开发和完善，内容也在不断挖掘和提高，旅游资源的变化，为产品的变化和提升打下了基础；

  B、根据客源的变化而调整

    客源的需求不同，导致了产品的不同。客源需求的变化，促使产品相应的变化，我们应该对市场有敏锐的感觉，随时根据需求制作和完善产品。

六、“三国游”的形象推广

    形象推广是产品促销的前提，准确的“形象”，鲜明的“形象”，独特的“形象”，是独特产品必不可少的灵魂和基础。要突出形象，寻找“亮点”，是“三国游”产品的首要任务。

 1、深入挖掘文化内涵，提炼思想精髓

    “三国游”产品离不开引人入胜的三国故事，通过三国故事，体现了很多人生哲理，比如用人的理念，用兵的方法，忠孝的精神，团队的作用等，至今仍对我们的现实生活有着重要的指导意义。

    制作“三国游”产品，关键是提炼三国文化所反映出的人物精神，通过游客现场体验，加深对三国人物的印象，理解他们的所作所为，使人如临其境，从而受到感染和启迪。

 2、寻找具有代表性的“亮点”

    栩栩如生的三国人物是“三国游”产品的精华，以人物为主线，将其故事贯穿在行程中，使之成为产品中的“亮点”，我们应该善于编故事、讲故事。

 3、区域联合行动

    目前保存有三国遗迹的地区，在产品制作和包装上，既是竞争对手；在宣传促销上，又是联合的伙伴。

    三国游产品与其他产品不同之处，在于三国故事的贯穿性和互补性，主要人物的踪迹，所到之处，相互照应，相互影响，各有特色，分散的资源构成整个产品的各个重要部分。因此，“三国游”产品的宣传促销，应由涉及到的各方共同来完成，区域联合是必要的，是行之有效的。

 4、大型的主题宣传推广活动

    这是传统的做法，对形象推广是必要的，能够起到扩大影响，树立形象的积极作用。但必须要有计划性、阶段性和持续性的考虑，定期或不定期推出特色主题活动，对外界逐步加深印象。否则，宣传时“冷”时“热”，会有前功尽弃的危险。

 5、媒体手段

    利用媒体推广地区形象，方法有多种多样，常用的有，报刊、影视、演艺、网络、展销等等。

七、“三国游”的产品制作

    “三国游”的具体内容最终还是要落实到产品上，这是需要我们花大功夫的。不同的国家和地区，应推出不同的产品，常规产品的分类特点有：

 1、设计系列产品

  A、团体产品   突出产品内容的重点部分，讲究行程“流畅”紧凑，时间从严掌握，游客操心不多；

  B、散客产品   有充足的时间，不会感到行程压力，容易寻找到自己感兴趣的地方，但在旅途中有时感到不方便，自己要操办很多事；

  C、自驾车产品   旅行自由自在，游览随心所欲，缺乏专门导游，旅途往往碰到麻烦，但是行程条件不要求很高，内容各取所需，容易自我满足。

 2、目的地产品

    一般是较为完整的专线行程，长达数日，以三国题材为主，观光游览为辅，如成都至广元、汉中线，游览内容体现出延续性和完整性。

 3、过路性产品

    在其他行程中加入三国内容的项目，比如九环线产品中加入绵阳蒋琬墓，三峡行程中加入张飞庙、白帝城等，此类产品无法突出行程的三国特色，游人只是作一般性的观光。

 4、产品的可持续性问题

    “三国游”产品可分为基本型（标准型）、学者型、学生型、老人型等等，以满足不同客源层的需要。随着资源保护和利用的扩大，客源市场需求的变化，产品必然需要不断调整和完善，经常有创新，增加新鲜感，吸引回头客。产品的可持续性推出，应是“三国游”产品保持活力，争取客源的有效手段。

八、“三国游”产品的促销

    制作产品的目的是推向市场，使之成为商品。促销的手段尤为重要，讲究方法和艺术，是一门必须研究的系统工程。

主要的对象与手段：

 1、针对不同的国家和地区群体和机构

    公众宣传，吸引社会各界的爱好者；文化协会、专业研究会、读者俱乐部等专业组织中的专家、学者等；大、中学校的学生和教师；媒体；影视制作机构；出版单位；网络及游戏制作经营商。

 2、目前广泛使用的主要促销方式有：

  A、利用旅行社营销网络；

  B、报刊杂志上登载产品广告或夹带资料；

  C、邀请境内外旅行商现场考察；

  D、我国驻外使、领馆，旅游办事处摆放和赠送；

  E、在各地的旅游推介会，产品说明会，业务洽谈会发送；

  F、领导出访携带，对外赠送；

  G、对来访的客人赠送或任其购买；

  H、书店、书摊、车船上销售；

  I、在交通工具上摆放和赠送；

  J、利用互联网，实行网上宣传、咨询、报名以至网上结算；

  k、利用专门代理店销售；

  L、在商业场所提供咨询，以及利用参加抽奖活动时提供产品资料；

  M、国家和省市旅游局的宣传渠道；

  N、其他形式的促销。

    综上所述，我们简要分析了“三国游”的资源基础，产品的优势与不足，探讨了打造“三国游”产品的措施及注意要素，以及宣传促销方面的重要问题。只要我们理清思路，抓住重点，方法得当，就一定能够将“三国游”打造成我省的国际旅游精品。

 

2004年5月31日