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深度揭秘"茵曼模式"爆发点,如何从单品牌炼成"集团军"

(2015-02-13 01:08:15)
标签:

军事

分类: 行业(看远点)

编者:在2015年即将开幕之前,我在公司接待了中国服装论坛秘书长 王军先生,他和2015中国服装论坛飞行采访先后飞往上海、江苏、浙江、广东,连续采访二十余位中国知名服装企业家及专家,共同探讨产业发展新趋势,研究品牌发展新方法。

 

全文如下:
采访人:中国服装论坛秘书长 王军
受访人:茵曼创始人、汇美集团董事长 方建华

 

深度揭秘"茵曼模式"爆发点,如何从单品牌炼成"集团军"

❶ 汇美集团之商业模式定位


王军:咱们现在有多少个品牌?怎么去分类的?如何去运营这些品牌?
方建华:现在集团有8个品牌,现在形成了一定的销售规模,有茵曼、初语、生活在左,另外我们还有一些新品牌是刚上线,或者陆续上线。我们做品牌总的原则是,要有独特的设计风格,能够为一类人所钟爱的一种风格,这是我们打造这种多品牌的一个基本原则。一定要对自己的品牌有内心强烈的喜好,这是我们在选做一个什么样的新品牌,选择什么样的品牌合伙人和设计师一个基本的原则。


王军:实际上你这里面把品牌合伙人,尤其是做品牌的爱好,作为这个品牌消费者购买“生活价值”的一个基础?
方建华:是一种生活方式,而且一定要是这个品牌合伙人本人,他对自己品牌的理解,还有他倡导的生活态度,一定要是发自内心的。可能与商业没有关系,但是对他这个族群的定位和人群的思想、生活方式,他要有非常好的一个理解。


王军:这几个品牌都是女装吗?
方建华:现有品牌都聚焦在女装服饰这个领域里面,目前还没有做其他的品类。


王军:茵曼这个品牌,从互联网、将来在线下,服饰行业三个角度来看它,这个品牌所塑造的品牌形象,包括这个品牌的内涵,它是一个什么样的状况?怎么评价?


方建华:茵曼在前几年,从2011年-2013年,大家都记住了茵曼就等于棉麻艺术家,那是早期我们的整个倡导的品牌的一个核心关键词是做棉麻,就是“茵曼=棉麻”。2014年我们重新提出了“茵曼=慢生活”,今年我们的消费者也好,还是外界也好,都记住了现在茵曼就是倡导慢生活。慢生活的这种理念是出于,现在的城市现代人,无论是我们吃饭也好,工作也好,压力也好,生活的节奏太快了,她是穿上我们的衣服,能够让自己的身心能够轻松下来,能够静下来思考、享受生活。


像旅游,我们就主张深度旅游,而不是走马观花。我们去一个地方旅游,可能要三天、五天,我们真的要细细品位每一个旅游的地方,它的文化内涵在哪里?它给我们生活带来的启发在哪里?我们从今年开始,一直主张这种“慢生活”的理念,未来,我们都会围绕这样一个生活的理念,去做。


王军:把“慢”作为一种很重要的价值去崇尚,让人去关注这样的生活方式?


方建华:对,我们主张这种慢行、慢食、慢工、慢读,这是我们慢生活的几个核心主张。
王军:将来你有没有想象,如何把中国人很多年的这种生活文明当中积累一些好的生活方式和经验,用于对现代人生活的一种服务的这种结合,有什么想法?

 

新商业具有”复活“传统文化的功能
方建华:现在我们集团有一个新的高端品牌叫“生活在左”。我们倡导的就是“不可复制的手工”。生活在左的创始人也好,还有我们的设计总监也好,他们觉得现在整个在中国工业社会各种用到衣服上的东西,更多的是用这种工业化的机器来实现的。而且大家希望这个品牌能够快速增长,不断地去复制、抄袭,造成恶性循环,另外还有传统的一些手工艺,现在大家可能会觉得很麻烦,很多服装品牌觉得非常麻烦,工艺繁琐。


在中国有很多很好的手工艺,这些手工艺可能深藏在民间,它没有好好地被我们这一带的服装品牌好好挖掘出来应用。我们这次走了几站,贵州、云南,我们发现了很好的一些手工艺,蜡染、苗绣等等,它们都是处在一个非常贫困的地方,又很难去找到这种订单,其实它是处在很偏远的地方,哪里的生活环境很落后,只是靠手工艺谋生计,有一些机构经过层层发包给他们。


实际上他们的手工艺是非常好的。我们过去以后,在贵州做了生活在左的手工基地,我们希望和当地的手工艺师建立直接的合作,让生活在左的这些手工艺开发,能够真正落地到他们的身边,帮助这些地区的人创业、带动就业。我觉得,无论是对我们的品牌,还是对这个手工艺的发源地,都是非常有价值的和有意义的一件事情。
未来我们还会去寻找更多的中国传统的手工艺,还有即将失传的一些手工艺,把它捡回来。现在我们的衣服直接发到他们的聚集地去,让他们来做苗绣,手工的苗绣、蜡染等等。

 

 深度揭秘"茵曼模式"爆发点,如何从单品牌炼成"集团军"

❷ 用新商业思维打造“轻公司”和“快速供应链”


王军:现在生产,自己有工厂吗?
方建华:我们生产全部是外包的。


王军:将来有没有考虑会有自己的工厂?


方建华:我们目前整个经营模式,还是做一个轻公司。其实我们的核心竞争力在哪里?就在于我们以设计为我们的核心竞争力,还有互联网的这种销售方式等,这是我们最重要的核心竞争力。我们的整个外包是指定面料的供应商,从面料的选择、检测,到最终的选用,都是按照我们标准经过严格控制,这样整个一个环节的流程,把自己做“轻”,而非长尾的什么都去做的“大公司”。


王军:你虽然没有自己的工厂,但会不会和一些工厂建立很紧密的联系,通过价格,通过单独的合约,跟工厂建立独家资源的条件,你怎么看这个问题?


方建华:中国的劳动力越来越少,而且越来越贵,原来廉价的劳动力不再是服装产业的一个重要竞争力核心。我们现在整个集团的规模在不断扩大,订单量也在不断增加。现在找到了很多为国际一线、二线品牌加工的一些供应商,我们也发现了很多的问题。现在有很多的战略供应商也和我们在一起成长,我们更多的是通过互联网,因为互联网的销售模式和传统的销售模式还不大一样,我们第一个是品质的要求,其实比线下更高(互联网对供应链在“品质”与“速度”上要求更高)。


为什么?因为我们是一件一件零售出去的,那线下更多的可能是通过代理商,再分散到各个门店。我们线上是通过消费者一件一件把它买走,他买回去以后,他还要进行评价,这个衣服是怎么样(品质、款式、尺码、手感),你全店的评分是怎么样。现在生活在左,我们三项的评分,服务、产品描述、发货的评分做到了4.9,消费者的评价和反馈高于同行40%。我觉得这个是比较难以做到的。我们更多的是希望能够和这些传统的工厂去合作,让他利用互联网的种思维去改造他们的工厂。


目前,尽管我们碰到了很多困难,但我们经过这一两年的磨合,他已经是按照我们的要求,还有根据他老板本身要再创新和变革的地方,他不断地用最先进的机器还有最先进的管理模式。另外,他利用互联网的思维,一起来帮他实现和改造他的供应链,来适合我们的需求去做。这两年,沉淀了一些比较好的供应商,慢慢和我们在磨合。


前段时间,我去广州益力多的工厂看过,整个工厂每天生产150万瓶乳酸奶,但是整个工厂不超过100个人,全是自动的流水线,机器人作业,对我震撼非常大。我觉得,服装这个产业还要创新,不单只是我们中国这一代的品牌和企业要努力,需要联合全世界对这个行业给予更高的关注,让这个行业从劳动密集型走向科技含量比较高的一个产业。

深度揭秘"茵曼模式"爆发点,如何从单品牌炼成"集团军"
2014年中国服装论坛 北京年会


王军:像你们这样的企业,起步的时候比较轻盈,将来要怎么做?


方建华:轻装上阵,提高我们的核心竞争力。


王军:在互联网上买东西的这些顾客,他有像线下一样要求得那么细、品质要那么高吗?第二个就是将来在互联网人们买东西的要求,会是现在这种要求,或者这种感觉吗?


方建华:消费者的要求是越来越高,一定要追求一个好的东西,而且买到一个惊喜的价格,这就是未来在线上也好,或线下也好,我觉得这是一个必然的趋势。那就要求我们的整个服装品牌,如何构建他的竞争力,这个就非常关键了。你刚才说的未来的服装工厂,其实我是在这几年,我们除了找到一些核心战略的供应商合作,另外做互联网思维的这种改造以外,现在是如何让这些工厂能够从劳动密集型产业向科技型的产业转变的一个重要的关注点。这是下一步我重点考虑的。


王军:产品到底是仅仅靠设计和设计工艺就能解决的吗?还是你想做一个不同于别人的独特品牌?


方建华:我现在的关注点,更多地是在我们整个产业链上的布局和未来的布局。在整个产业链的布局,你可以到仓库去看我们的物流,我的自动化程度是非常高的。我们物流的分拣,一天发一万个包裹,准确度达到了99.99%这样一个准确率。我们现在的品检,都是委托给为日本产品做品检的公司去做,他来负责做我们整个货品的检验。


❸ 建造“时尚生态圈” 向社会效益提要求


王军:你现在做的这块产业链的宽度和长度,一个服装时尚品牌管理公司,实现这个产业链完整,产品到消费者手中,需要很多的过程。从材料,一直到后面,你现在做的,是包含了这个产业链的哪几段?


方建华:我们品牌生态里面涉及的产业链还蛮多的,而且和传统的服装企业,我们涉及的产业链,跟他们还有不一样,我们除了你刚才所说的这个传统的服装行业,可能要从原材料,再到成衣,再到整个工厂、仓储和物流。事实上我们这个服装行业也是一个文化创意行业,这个可能也是传统服装行业涉及到的一个产业链的部分。
另外还有我们的物流,我们所要求的物流化的要求会更高,对物流的这个要求会更高。现在我们在整合,物流除了要发到消费者手中,我们现在在思考一件事情,把货从他的工厂,统一运送到我们的仓库里面来,我们自己去整合物流公司,


我们2015年正在做这一件事情,我们是做一个大的整合。有单体的工厂,他要解决物流的问题,第一个麻烦,第二个成本高。另外,它运回来的东西,也不一定能达到我们的标准。我们牵涉到很多传统的产业,也是我们这个产业链的一部分,另外还有一些学校,现在我们还有跟广美、中山大学等等合作,现在还有一些大学里面,希望能够通过我们的企业,包括给一些未来电子商务和服装行业的教科书里拿我们的企业和模式来做案例,能够给下一代的人提供很好的一些案例和思考。


王军:除了跟院校合作,在产品开发,设计管理方面,和外部有些什么合作?


方建华:去年我们的合作,茵曼做了一个东方卫视《女神的新衣》的一个节目。我们之前大部分的宣传都是在互联网上,那么我们这一次是和蓝色火焰、东方卫视,做了一个大胆的尝试,而且互联网品牌只有我一家。我们是把这几个东西整合到一起了,传统的媒体电视,第二个平台天猫、明星、还有设计师,另外还有服装品牌、消费者,全部串在一起。这其实也涉及到很多产业链的一个打通。


王军:咱们现在的渠道是以网络为主,未来在渠道的建设和可能性上,有些什么样的思考?


方建华:我们目前所有的渠道都聚焦在线上,未来两到三年的话,可能会走到线下,如果走线下,一定是比较独特的商业模式。我们已经在计划筹备,比如把茵曼倡导“慢生活”的这一类消费者和人群,他喜爱的整合到一个生活空间里面,体验她真正喜欢的一种生活方式。不但是可以看到我们的衣服,还可以做手工的肥皂,可以来做手工的包包等。成为消费者在线下一个互动、交流的地方。


王军:未来肯定是全方位立体的,线上线下,产品、企业、消费者结合这样一种渠道模式。
方建华:是这样,消费者没有界限,品牌也没有界限。


王军:现在你在线上也有一些销售的策略和营销的办法,你觉得有哪些特别好的做法?


方建华:未来品牌需要具备“产品”和“商品”两种思维的整合能力。第一,很多人觉得网上买东西价格便宜,很多传播品牌进来也好,可能也还是认为价格便宜就能卖好,事实上不是那么回事。其实最简单,我觉得归纳三个点,到线上来,不是你的价格有多么便宜,你的这个营销多么牛。我觉得只有三个点,第一个是产品,第二是用户,第三是沟通,你的产品和你的最终的用户,你是如何进行沟通的。我觉得这才是最核心的,其他没有任何的捷径可走,也绝对不是说茵曼今天很会做营销,很熟悉互联网的渠道,很会卖便宜。归纳的核心点就是那三个点,产品、用户、沟通。


用信息化系统管控,人对“品质”和“速度”的要求


王军:谈谈信息化的问题,你觉得咱们这个企业的信息化程度应该怎么评价它?全员都是信息化工作吗?可以这么说吗?


方建华:我们是具有全员互联网思维的一家服装企业。很多人说,你汇美公司是一家服装企业还是一家电子商务企业?我们应该准确地说是具有互联网思维的一家服装企业,这还是要回到行业的本质,产业的本质。这是我给我们公司的一个定位。


王军:那就应该是100%信息化,是你必须要去做的。


方建华:必须要去做的,而且我们的工作流、信息流,还有我们的顾客管理,是完全用信息流来完成我们部门与部门之间的沟通的。你一家公司不可能靠人山人海来发展,必须快,快的前提就是要有高效的人机结合的信息化系统来支撑,提高整个工作效率和准确度。


王军:实际上你的软件是要自己开发的?


方建华:需要自己开发,包括们自己开发的生产管理系统,从检验到入库,到最终发到顾客的手上,到最后退货等等,一整套的一些流程,我们都是有全记录的,这个是和他们不一样。现在我们整个集团有自己的软件开发人员,有单独一个团队负责我部的软件开发和信息化系统搭建。我也经常和我们一些软件合作商提出,标准化的软件不合适我们企业,更难以满足我们更新换代的需求。


王军:汇美公司,只要涉及与工作内容相关的,就应该要实现信息化。


方建华:对,那很多的软件企业,有一些传统的服装品牌,他觉得信息化很难搞,再说他里面的人相对年龄也比较大,教他们怎么样去操作,他们觉得是很难实施下去。往往很多企业买了一个很贵的软件,花了几百万。但是买回来以后,用不起来。在我们的企业里面,大家每个人都要有这种思维,就很能够去把这个东西用好,我们企业大部分是八零后、九零后,这些方面我觉得是有一些关联的。


王军:谈到反应速度,信息化的目的就是能以最快的速度,这样的反应速度去满足消费者,来实现这个品牌的科学正常的运转,我这样理解,应该是可以的吧?


方建华:应该是信息化是可以让企业更加的高效,我觉得是围绕这样一个核心。另外信息化的高效,可能也反映到你顾客的身上,你对顾客的理解,通过数据信息的搜集,数据的分析,能够很好地对我们每一个顾客深入的理解和服务。


王军:我刚才问的是快速反应。线下的品牌,他们往往会遇到那些快速反应的问题。互联网公司确实有这种敏捷性,对很多东西的速度和反应,可以这么讲吗?


方建华:应该是说,现在互联网最重要的一个核心理念是迭代思维,原来大家认为在PC端,有平台可以很好地做品牌,可以做销售。但是2015年来了,真正到了移动互联网的时代,有人可能还是对PC这个时代还没有扭转过来,还在观望。所以说,要保持非常好的学习力和敏感度,你才能在下一个5年,甚至10年,不会被时代所抛弃。


王军:一个企业,处在一个迭代思维的快速更新这样的一个模式,一种发展环境里的企业,就是内部无论怎么变,都有可传承的价值和可传承的技术,那个东西是什么,你怎么看?


方建华:我觉得最重要还是回到每个品牌文化和核心精神,这个是不可模仿的。品牌精神是始终不能被模仿的,它的每一个部门之间的连接,还有对服装的理解、对品牌的理解是没法仿的,我觉得只有一个人的精神,一个品牌的精神,这种精神是不能复制的。我觉得这个才是回到品牌的本源。


王军:你的这种技术、能力、组织的这种能力,所具备的一种内在的核动力是怎么做到不可模仿的?


方建华:我们现在整个集团,未来的定位,整个愿景是“打造最具影响力的时尚生态圈”。我们这个生态圈里面,单靠我去干,没有用,靠我其中两三个品牌去干得好,也是没有用的,也形成不了时尚品牌的生态圈。我们选择的是什么?我们选择好的供应商、品牌合伙人。品牌合伙人他的要求就是第一要有梦想,第二他对品牌的定位理解,还有对这个顾客的理解是有独到之处的。所以我们在打造这个时尚品牌生态圈,我们选择品牌合伙人的时候,要求他对品牌有充分的投入。


第一个跟我们是风雨同舟的,第二个是有梦想,第三个他有强烈的爱好和内心,是对他自己喜欢的那种风格,是有这种热爱,这是我们合作最重要的一个条件。现在有很多设计师,有从国外留学,有国外工作经验的人找到我来合作,但是我都把我刚才的这几个条件当做先决条件,是作为我们合作的一个重要的基础,来去评判最终合不合作。

 

❹ 消费者时代:人求质变,物求创新创新”,“人求质变”


王军:你觉得,这两年你的消费者变化大不大?而且表现在哪些方面?


方建华:我觉得消费者的变化是蛮大的,原来,这个消费者更多的是很难买到合适的东西,品牌可能也不多。那个时候商品供给的能力可能还不足,整个的品牌可选择的范围是很小的。现在随着品牌越来越多,八零后也好,九零后也好,他慢慢成为消费的主力军,现在八零后、九零后很自我,他现在穿衣服是越来越个性化。我们现在发现,个性化的品牌,定位并不是说它有多么大众,而是它能够在抓住一部分人的这种个性,这些品牌在未来的10年,可能大放光彩,这是我的理解。


现在消费者从原来追求共性,到追求个性的一个转变,这是我这两到三年,我看到的消费者发生的一个变化。他不再喜欢和别人一样,我要穿出个性,是成为未来的消费者一个重要的一个转变。原来都追求流行,现在都追求个性,以前是市场上流行什么,我就买什么,现在是我是什么人,我就要穿成什么样。流行趋势我们要去关注,但是你不要随波逐流。

深度揭秘"茵曼模式"爆发点,如何从单品牌炼成"集团军"


❺ 品牌无止境,商业无界限


王军:现在在你心中,你做这个企业,汇美企业,还有做这些品牌,做这项事业当中,你最关心什么事情? 

  
方建华:我对内部的关心,最重要的还是想让集团整个时尚品牌的生态圈运转起来给更多的人创造价值。


2015年,我和我的同事将“找回创业时的梦想,重新出发”。在公司商业模式和架构设计上,去创造条件和环境,让更多有梦想的人成功。这是我们这家企业正在做的。


让这个生态圈里面,让每一个有品牌梦想的人,在我汇美集团的这个平台上,能够实现他的梦想。
集团的这个生态圈的建立,能不能给他创造好的环境,给到他,实现他的梦想,品牌的梦想,这个是我关注最多的。我认为未来品牌可以无止境的,商业可以做到没有界限,就是品牌和商业进入无边界时代。


王军:非常感谢方总。

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