商业生态构建（《国情分析与商业设计》（节选，清华大学出版社）

商业生态在本质上是为了建立你中有我，我中有你的多赢体系。其意义包括：

第一、构建商业生态。把企业自己置于更大的商业生态圈中，使自己与他们共生共长，相互依存，在分工服务于相同的对象下，让对象得到足够的满意。他们是相互包容，一致对外的利益共同体，在外部来看，他们似乎就是一家人，而在内容，他们是有明确分工，相互协调，却又不一定用规定的商业合同管理的企业群体。在房地产业中，所有的社区要素都要依赖于房产生存，但是，房地产业绝对要意识到，没有这些社区要素，自己也难以有足够的顾客满意度，甚至导致竞争对手的乘虚而入。在商业生态圈内，任何一家企业的服务质量都有可能牵扯到其他合作者的收益，所以，在生态圈内，相互监督服务质量一件重要的工作。

第二、形成更强的商业运行动力。正如前面的小案例，物业公司的参与会让共享停车商业模型变得更有运行动力，原因是物业公司熟悉情况，并有足够的有接触、说明、动员车位主人参与共享自己的车位，物业公司与顾客直接打交道，通过互动，让顾客明白充分地调度车位，不会影响自己的停车，还可以得到收益，同时让车位主人觉得车位闲置下来是一种资源浪费，会产生罪恶感。参与商业生态圈合作的企业越多，每一位参与者都能够主动投入大家共同合作商业，使运行动力更强。

第三、建立更强的进入壁垒。由多家企业组成的商业利益共同体，通常需要事先签约，一旦签约就会产生资源使用的排他作用，其作用远超出专利等知识产权排他性更有效，更低的维护成本和更长的有效时间，因此，它往往会形成一种巨大的垄断势力，让外部企业难以相同的商业模式进入其中，从而保护了这种由商业生态圈构建的长期利益。

在商业生态圈内，多会以一家企业为主。分众传媒不是地产公司，不拥有专用的地理位置上的资产优势，但是他们框架媒体的核心企业，原因是他们这个项目的发起人。同样的道理，共享停车企业也不拥有实体资产，却是这个项目的核心企业；Uber被称为是世界最大的出租车公司，也是因为它是这个商业模型的核心企业。没有核心企业，商业模型运行的初动力不足，这个巨大的商业机器，不可能运转。同时，这样的企业也是商业模型运行基本动力的维护者，当一些重要的商业生态元素不能发挥作用，形成运行阻碍的时候，它要承担起克服阻力，更换部件，继续运转的责任。

尽管多赢需要有一家为主发起，但是，他绝对不是理所当然的最大利益的获益者，而是要合理分配所获得利益。一味地利益让步肯定不行，但是，没有足够的利益驱动也不可以，作为利益相关群体，他们是为了利益而来，合理分配利益是大家合作的前提。如果一些平台企业商业设计基本上合理，却无法运行起来，其原因肯定是商业合作伙伴的利益不足。其实，平台企业应该有意识地给自己多一些让利给合作者的境界，因为平台是从多个地方拿到利益，是通过扩张实现持续收益，而专有资产合伙人，只凭借他们的资产来分配利益，更何况平台没有实体资源投入，也没有很强的垄断能力。

多赢不仅由商业合同中的各方组成，经常也应该包括政府、社会，甚至经过定位以后，还能够挖掘出新的顾客体验。海洋馆的故事中，经过商业模型重新打造，定位为本质化经营是“科普馆”，而科普馆的重要责任是由政府完成，交由社会运营，现在有私人承担这项工作，政府是多赢的一方。海洋馆作为科普馆负有教育责任，当地社会应该给予好评，特别是当家长与孩子一同前往，不同增进了他们的海洋知识的时候，他们之间增加了共同语言，增加了沟通，从根本上形成了亲子，而且是在高层次上的亲子，社会对他们只会有表扬，可能会有希望他们办的更好建议，但不太可能对他们这样做有微词，社会也成为多赢的一方。如果海洋馆会经常通过媒体和自媒体报道这样的活动，除了孩子和企业是赢家，家庭、社会和政府都会知道自己也是赢家。可以看到，多赢也是挖掘出来的，是通过商业模型运行在市场中重新被定位出来的。

多赢需要通过建立商业生态实现，其目的在于增强商业运行动力，共同克服商业运行的障碍。有多方面的利益相关者参与推动，不只是更加均衡地分配了所创造的价值，也可以动员参与者从不同角度揭示价值主张，从而可以从不同角度理解需求、动员需求。构造商业生态也是为了防止竞争。商业模型在转变商业模式时会诱发模仿，但如果商业模型中包括足够充分的商业合作伙伴，则会因为商业契约的限制，产生了排除竞争对手的作用。

所谓多赢的“多”，要大于2，而不是大于等于2。也就是至少等于3。原因是商业的基本要求是大于等于2，其含义是顾客和企业的利益必须同时得到满足，没有达到这一要求，商业便无法运转，或者不能持续运转。但是商业设计要求不仅要大于2，还要多于2，至少这个“第三者”是谁，由企业确定。

第三者不是征税的政府，因为它不是企业自愿的，它是一种义务，是被迫强制的行为。这里的第三者是企业主动寻找到的帮手。企业主动寻找意味着企业在确定第三者方面有机会进行创造，共享停车的商业模型是这家企业因为存在着需求障碍而引进的“第三者”-物业公司。这需要企业有认识需求障碍的能力，也有构造商业模型运行动力的能力，但更为重要是企业有分配利益的能力。经常的情况是没有第三者的加入商业模型无法运行，这意味着加入第三方的收益无穷大，你不对其进行利益分配是不正确的；也有时加入第三方，会有较大的成本节约，此时，第三方为全部商业模型创造的效益不指你所提供的利益。

多赢和商业生态标准应该是：是否有足够多的利益相关方参与，是否有足够的比例分配给这些企业以利益，是否有明确的商业契约并且商业契约是否时间足够长。