商业模式创新的意义(6.9)(续前）

1、重构业务驱动

商业模式一个重要性质可以理解为它是业务。如果说，产品和服务决定了业务内容，那么商业模式则是对这个业务的驱动。

驱动力是推动力，是用逻辑进行自我驱动。为什么需要驱动呢？因为产品和服务的客户价值还不足以让客户覆盖全部成本，所以，市场还无法形成。这时需要一个外部力量，对产品或服务加以促进，使客户能够接受这一产品或服务，这个外力原来主要以营销为主，但商业模式概念出现以后，商业模式逐渐取代了营销，成为另一个更有影响力的商业驱动力。如果说营销的产品或服务的推力经常带有劝诱性，也经常受到商业评论的诟病，有可能造成过度消费和盲目消费，而对商业模式则很少这样的批评，因为它起始于商业逻辑，而非带有强制的购买推动。

能够发现商业逻辑中的问题，改进商业逻辑，会形成新的驱动力，而不是更强的业务驱动力，这是商业模式创新的重要意义。新的驱动力不是旧的驱动力，它是更多的因素的重组，而不是在旧有驱动力上投入和加强。比如电动车商业模式的一个重要方向是将车身与电池拆分，车是出售的，而电池则是租用的。司机租来的电池都是在充电站完成充电的电池组，向车下某个部位一推，车上显示电池的一些参数，交钱后开车立即走人，比加油的时间还短。这个思考方向来自于到底是什么造成人们不购买电动汽车？是充电时间过长，充电站过少，充电汽车续航里程太短，为什么充电站过少，因为用电动车的人太少，因此，这个是内生变量，只要其他两个问题解决了一个，充电站很赚钱，就一定会像加油站一样，人们为了获得资格而拚命争夺和投资。续航里程总体上是技术问题，而充电时间过长可以是技术问题，也可以是商业模式问题。后者极其容易解决，只要有标准电池车，就可以使用这一模式。这里没有 营销，也不需要营销投入，甚至也没有其他的投入，却可以让使用者、充电经营者和电动车生产企业都受益。

2、促进新型服务产业发展

在生活中，存在着各种需求无法用商业方式实现，比如社会交往、知识和经验共享、各种情绪分享等，因为存在着经济学上的障碍而无法产品化，因此，也缺少效率，不能有效地满足人们的需求。然而，互联网出现以后，借助互联网的信息化的若干属性，将这些内容，变成了服务，又通过这种服务获得了一些资源，比如眼球资源，或者通过差异化的服务，将一些服务收费，从而实现了服务的升级。现在经济运行中，新的业态层出不穷，其主要原因是借助互联网这一新型基础设施，形成了全新的商业模式，把一些具有公共性质的服务变成了私人能够满足，而服务的公共性质没有改变，却可以通过深度挖掘资源获得盈利，大大那天哟不今天世界的服务概念，也提升了产业结构，改变了人们的生活方式。

3、引导科技投入，推动产品和工艺创新

科技创新需要研发投入，但是科技创新的方向并非是盲目的，特别是应用研究，更需要有商业背景的引导，大量的研究与需求有关，而对需求的确认，在很大程度是由商业模式设计决定的。芭比娃娃曾经是一个全新的商业模式，它跳出了传统卖给孩子的一个玩偶的市场定位，转而将陪伴孩子的娃娃作为她们的榜样，这种定位要求娃娃要做得美丽、知性、成熟、大方，更为重要的是她要逼真。这样的需求目标要求企业要做长期研发，企业用了三年，与芭比的妈妈一起，终于达到了她们满意的程度，上市以后经久不衰，60年来走遍世界各国，成为孩子深深喜爱的。企业的研发所依据是商业模式对产品的重要定位，如果没有商业模式，是否需要研发，需要花多少钱研究，研发是否有意义，都可能没有答案。福特为了把他的T型车卖给农民作运输工具，而不再是跑车和赛车，不得不研发流水作业制，以降低成本和价格，从而成就了他的企业，也成就了他的伟大的一生。

在很大程度上，商业模式是为研发提供意义和依据的，商业模式在前，研发在后，研发是为了保证商业模式所奥迪也能让目标得以实现，没有商业模式的引导，研发就缺少了目标和方向，也缺少了实现的动力。

如果将商业模式创新简单化，把任何一个理论的内容加以改变，都可以是商业模式的创新，比如对六因素商业模式理论而言，只要改变了其中的一个因素，就有可能是一个新的商业模式。前面讲的芭比娃娃，其它都没有改变，只是改变了产品定位，即摆脱了当时的玩偶市场，造就一个全新的市场需求，孩子们渴望购买并非因为便宜，而因为切中了他们的需求。归纳起来，有四种典型的商业模式创新。

1、价值被显著迭加

    这里讲的价值是客户价值，当商业模式的设计者使用某些方法，能够让客户感受到自己获得的价值有了根本性的增加，便形成了商业模式创新。以逼真的形象直接为自己代言，让芭比娃娃成为高价格玩偶，而顾客却认为物有所值。它不是质量决定的，而是商业定位决定决定的。脑白金前身是脑黄金，失败以后，以频繁的广告方式进入市场，成为中国人最熟悉的广告语，它出售已经不再是功能，而是一种感情，因为广告里面强调的是老人要孩子们过年用脑白金送礼，这是尽孝，它是用广告将价值附加进去的最成功案例。价值被显著地迭加有许多种方式，总体上的原则是客户价值增高，企业利润也要同步增大。

2、需求能爆发性增长

当一项技术的应用价值被发现的时候，很有可能出现需求的暴发，而这一发现过程是商业模式创新所导致的，并非是技术导致的。个人电脑产生于IBM与王安电脑之间的竞争，在IBM江河日下的时候，决定另辟蹊径开发个人电脑，而不再与王安公司在商用机上继续斗法，为了打败王安，IBM公司放弃了传统的竞争方式，使用开放式设计，让所有技术公开，其实，从商用机到个人机并没有特别的技术，但是却引发了市场的根本变化，大量的兼容机因此而出现，IBM的标准成为主导，王安公司由此败北。需求能够暴发性增长多是因为商业模式出现变化，当年小霸王学习机就是使用现成的技术导致了一波把游戏机变成学习的需求浪潮。是新的商业模式，而不是新的技术导致了发现了新的需求并且快速获得暴发。

3、成本能破坏性被降低

成本结构被破坏的现象大量存在，不论是海洋运输中使用集装箱，还是流水作业制的出现，或者使用工业化的方法提供快餐，都是成本结构被破坏的典型例子。当某些商业使用了一个新的流程，让自己的成本大幅度下降，他的利润通常会超过成本下降的幅度：如果价格不变，成本下降会变成利润的增加，而如果能够让价格下降，而且下降的十分明显，对手将无法生存。

基于成本破坏的商业模式创新并不主要是在使用新材料上，但也绝不能排除这种手段，因为新的材料代替旧的材料，可以让成本明显改变，而这种变化也可以不看成是商业模式创新，只是科技创新。只有那些使用了新的流程或者借助于一些科技创新改变了流程的，才是商业模式创新的贡献。共享经济多是用闲置资源形成服务，资源闲置的原因是资源与利用的时间之间存在的不匹配现象，如果使用新的商业模式进行匹配，就可以获得大幅地社会成本节约。

4、竞争优势能系统锁定

商业模式创新是为了获得稳定的利润，只有当顾客受到控制，排除了竞争对手，不仅排除一位竞争对手，而且是永远排除所有竞争对手时，达到了优势的系统锁定才可以获得稳定利润。地铁可以拥有这样的优势，因为一旦地铁建设完成便不会改变，地铁所能够产生所有利益的优势便被地铁公司锁定。分众传媒所以能够成为中国最重要的媒体，是因为当年他们产的商业模式先把写字楼所有的电梯间都签约下来，从而产生了系统锁定。万科成立房屋公司后便有了自己物业公司，现在物业公司成为最能获得收益的工具。

市场在不断分化，能够实现系统锁定非常不容易，需要长期优化和跟踪市场，服务于市场，这种能力决定了系统锁定能力，而不是一朝一夊的市场垄断。

此外，还有现金流被观察等创新方向。不过商业模式创新没有一个固定的套路，都需要根据具体情况进行分析、整合和设计，暨创2中包含的商业模式创新的思想是只要是一个合理的逻辑，市场还没有存在即是。