药物新兴市场的突进
IMS着眼于药物市场由成熟、发达经济体向中国、巴西、俄罗斯、印度、墨西哥、土耳其和韩国七个新兴市场转移进程的系列资料“药物新兴市场的革新”已经发表了三期。在此期间由于所处发展阶段的不同以及全球经济衰退使得各个国家的发展速度不尽相同。随着大量新情况的出现，需要更多可以指导实践、指明方向的智慧。面对这种空前的变革以及药物市场重塑的机会，IMS提供最清晰的观点以指导投资、明确长期成功的关键。

昨天的展望
2006年11月，IMS提出全球药物市场正经历地震式的转变；市场活力由美国、日本、法国、德国、意大利、英国、西班牙以及加拿大这些发达地区向新兴市场转变。中国、巴西、俄罗斯、印度、墨西哥、土耳其和韩国以异常出众的表现和增长前景而鹤立鸡群，这些地区的增速是全球均值的两倍。重要的是，预计到2012年这些地区将占全球药品市场的12%并贡献2006-2011年间新增市场中的20%，这些为全球的药品生意指明了发展的方向。
2006年预计这些市场到2011年前的年增速都将超过7.5%。中国市场是潜力最大的地区，2011年将成为全球第六大药物市场，2006-2011年间复合增速为14%。

今天的现实
在药物新兴市场的概念提出后的三年时间里各地区不断的发展变化重塑了商业药物市场的版图：药物专利到期的速度非常快，整个行业都在寻找新的收入来源以填补专利到期导致的空缺；通用名药物获得更大的市场空间；生物技术行业慢慢陷入资金困局；每个地方的政府都在对药品市场施加更严格的干预措施。同时，发达国家药物市场发展继续放缓，使各个地区间发展速度之间的差异越来越大。
全球经济危机使竞争已经异常激烈的环境变的更为复杂。在许多新兴市场，患者自付比例非常高，医疗政策面临前所未有的压力。高度依赖于石油和自然资源的国家承受了最大的打击。例如俄罗斯GDP的40%来源于石油和天然气产品，由于深受危机影响，因此计划重新制订药价、对药品销售施加更为严格的监管并且重新制订供应链网络。
土耳其也深受影响。药价下降、监管严格、医保报销水平降低，这些都会使制药公司盈利面临挑战，预计到2013年间的的增速将降低至5%。墨西哥市场虽然因为持续的人口老龄化、扩大的医疗保险覆盖率以及重大疾病发病率的上升而维持发展机遇，但是也受到了经济的影响。包括政府对价格的施压、通用名药物应用的增加以及因为专利到期而导致品牌药物的忠诚度降低等。
同时，其他市场在不断加速。例如中国的经济和医疗市场都在加速增长。2009年市场增速达27%，增速比2006年的预测高了13%。韩国也在发展壮大，已经达到发达国家的水平。总体来说，2009年7个新兴市场贡献了全球增长的29%，而之前的预期是20%。
世界其他地区的积极发展也在重塑药物世界的版图。从拉丁美洲、亚洲到欧洲和北非地区，一些新的经济体在快速的崛起。从波兰到巴基斯坦、委内瑞拉到越南，有另外的13个国家的发展潜力已经值得引起注意。
总的来说，随着GDP的增长、医疗服务可获得性的提高、对知识产权的保护增强，新兴药物市场的发展潜力是毋庸置疑的。然而过程充满了艰辛。当地公司根深叶茂、本土产品地位稳固、越来越多的国家加大使用通用名药物。患者总是要支付绝大部分的医疗支出，这使低收入国家人群的就医意愿和支付能力堪忧。预期更为严厉的成本和价格管制政策会被实施。
为了应对这些改变和挑战，对逻辑清晰、有指导作用的知识的需求显得从未有过的巨大。

重新定义的新兴市场
在重新分类的全球主要药物市场，IMS做了细致入微的分析，清楚地阐明了各市场当前的状况和将来的增长前景。
我们的研究首先将全球经济划分为发达经济和新兴市场两部分，分界线是人均GDP2.5万美元。新兴市场依据GDP和IMS的预测等宏观经济数据和市场数据作了进一步划分，严格依据影响药物市场的关键事件进行了评估。新的定义将新兴药物市场按至2013年间对总体药物市场的最小预期贡献度排名（图1）。
第一：中国 – 以自己的方式发展
以2008年7.9万亿美元的的GDP和预计到2013年间达400亿美元的药物市场增长规模，中国牢牢占据新兴市场的第一位。中国是当前接近日本的的世界第三大经济体，预计2027年将超越美国成为全球第一。中国已经成为几个行业全球最大的市场，包括汽车、手机和电视。
基于庞大的13亿人口、政府的巨大投入和对治疗慢性病药物不断增长的需求，2008年中国的药物市场增速达到令人吃惊的26%。医疗改革的核心是政府新增的1250亿美元的投入，目标是改善基层医疗基础设施以及在2011年形成全民覆盖的医疗保险---预计这些举动到2013年可使市场翻倍。然而，运营环境仍旧复杂而充满挑战，来自当地企业的竞争加剧、政府对药价进行干预以及医改的前景不明。
第二：巴西、俄罗斯、印度 --- 发烫的脚后跟
巴西、俄罗斯和印度2008年的GDP位于2-4万亿美元间，预计至2013年将为药物市场增加50-150亿美元。在这些市场平衡各方利益和风险对于成功进驻或实现扩张至关重要。
过去几年巴西药物市场一直保持两位数的增速，2008年达到20%。市场收益于高达85%的城镇化居民，他们可以获得更高质量的医疗服务；医疗保险覆盖率也高达90%，还有各种私人的健康保险。然而，自费的医疗费用仍然很高、人民收入水平也不高，限制了能够支付新型治疗方式的患者人数。当地市场环境也发生了许多改变，包括通用名药的激烈竞争、政府对国有制药公司的不断投入，以及更加强调对成本的控制等都使得当地公司收益。
俄罗斯市场近年也经历了两位数的增长，并由于私人保险和保险支付方面的积极进展而显示清晰的发展潜力。医疗教育也在改善，尽管预防、诊断和初级阶段的治疗知识还很欠缺，临床标准和管理指南的缺乏也阻止了对慢性病的成功管理。价格高、政府对定价影响力大以及当地公司强大的游说能力都是这一市场的特点。
在印度，知识产权保护制度的建立、壮大的中产阶级人群、农村市场的显现和医疗基础设施的改善都形成利好。担忧来自于本土公司的竞争和对知识产权保护制度的实施。由于缺乏严格的审批监管，当地的仿制竞争是一大特点。

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第三：快速跟进者
紧随第一和第二线之后的是13个国家，包括埃及、巴基斯坦、波兰、乌克兰、越南。2008年GDP2万亿美元之下，预计至2013年每个国家贡献10-50亿美元的药物市场，这些迄今为止还不为所知的市场提供了大量的增长机遇。
例如罗马尼亚相对其中东欧伙伴保持了持续的高速增长，2008年增速近23%。尽管削减了卫生预算并面临新的价格调控的挑战，未来几年仍有一系列改变会对制药业产生积极影响。包括提高公立医院的质量、增加医疗保险的贡献、医疗分散化、扩大保险支付比例以及对慢性病的筛查诊治。
虽然高度分散而且药物注册和知识产权保护都存在隐患，越南仍是一个具有吸引力的市场。老年人的增加、私人保险市场的扩大和不断增加的公共基金投入将促进行业发展。
埃及在医疗投入和知识产权保护方面行动迟缓，但人口的增加、医疗服务的普及以及零售市场的快速发展和相对较快的药物审批程序是其优点。阿根廷在卫生领域的高投入、有吸引力的医疗服务提供方式和人口老龄化都对药物市场的增长有利，但是对知识产权保护、公共服务的低效和广大的未保险人群是负面因素。

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  聚集增长动力
这17个新兴国家在不断获得美国和欧洲五国的市场份额。随着促进市场增长的动力增加，这些传统的外围经济体将加速扭转世界医药市场的局面。

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行动规则
将引导未来增长的国家排名的戏剧性变化为行业管理层带来了新的紧迫压力。那些提前布局的公司将比坐视等待的公司更早收获果实并巩固地位。所有的制药公司都需要重新审视自己在新兴市场方面的战略；重新评估地区分布以及各个市场的复杂特性和可能演化的进程；决定何时、在哪儿以怎样的方式捕捉增长机遇。以下三点是成功的决定性因素：
1．承认并应对情况紧急
迄今为止，跨国公司在新兴市场的表现毁誉参半。一些公司快速获得立足之处，一些已经获得了巨大的成功。瑞士的Nycomed是先行者之一，早在20世纪90年代就进入俄罗斯市场，现在位于俄罗斯制药公司的第11位。拜耳在中国和土耳其的投资也获得了巨大的增长。
有迹象表明越来越多的公司试图在新兴市场获得成功。最近的例子是赛诺非-安完特收购巴西和墨西哥的通用名药公司Medley和Kendrick，使其成为拉美市场的领导者；同样的，GSK和Aspen的合作使其获得进入广大的非洲市场的通道；最近，诺华表示未来5年将在中国投资10亿美元用于研发，并用1.25亿美元购买了一家疫苗公司85%的股份。
总的来说欧洲公司比美国同行做的要好。诺华、拜耳和诺和诺德已经在俄罗斯做好布局而许多美国公司还没有赶上来。但这一方向也显现出积极的信号，辉瑞宣布将大力发展中国、墨西哥、土耳其、巴西、印度和俄罗斯等新兴市场。
然而基本上大多数全球性的制药商在新兴市场表现不佳，尽管这些新经济体占据了全球近一半的人口。2009年全球15大制药公司中国区收入仅占全部营收的0.9%；二线的巴西、印度和俄罗斯贡献2.9%；三线国家贡献5.6%。大多数情况下这一数据反映的是品牌药市场而非通用名药市场。有迹象表明随着一些制造商着手开发通用名药市场，情况在发生改变。很显然，这些市场单位数的业绩贡献表明潜力还未被开发。制药公司必须立刻行动，对这些市场发生的改变做出快速反应以便能抓住机遇。
2．理解并接受复杂性
处理新兴市场不同的复杂问题非常关键。这些市场瞬息万变、情况复杂，那些想要快速获益的公司会发现自己身处险境。
例如尽管阿根廷、波兰和泰国至2013年预计新增销售20-30亿美元，但是他们的经济、卫生法规、市场环境都大不相同。阿根廷的药物审批是全球最快的，而泰国注册需要1-2年；波兰市场主要是公共医疗保险，而阿根廷由患者和其雇主共同承担医疗费用；泰国则将注意力集中在控制药物价格上，波兰的保险药物价格都是自由制定的。
同样的，疾病谱分布、治疗规范和诊断率不仅在发达市场和新兴国家有明显的区别，在各新兴市场间也大不相同。这些不同是巨大的挑战。甚至同一个国家不同的组群间也有区别。每个环境都是独特的，因此在中国很重要的事情在俄罗斯、印度尼西亚或其它地方就不一定了。
地理分布的差异也导致了复杂性。例如俄罗斯有26个区，有一些很富裕但大部分很贫穷；同样中国各个地区和城市也大为不同，每个地方都有各自的特点，例如医生的态度、促使处方的动力、收入水平等；因此依照城市和地区设定战略就很重要。对政府的指导方针缺乏统一实施也是很大的问题，这使得本土化的经验很重要。
新兴市场的竞争和成熟市场大不一样，这使得本土公司适应力更强。例如当大的跨国公司毫无疑问的加大在中国市场的存在的时候，本土公司因为广泛的销售网络、更灵活的促销手法和与当地政府和医院的的良好互动而表现更佳。理解新兴市场的分歧和独特性是在这些地方取得成果的基础。关注健康系统的适时变动、国家和地方的经济情况、基础设施的发展程度、法规、定价、市场准入和竞争力的演化等都是非常关键的部分。
3.调整战略规划
由于每个市场都是独特的，没有一个国家可以定义为单一市场，适应性和定制化就很关键。这意味着要选择适合当地需求的产品组合；建立正确的销售和分销模式，在深度和广度间做好平衡，提高效率和投资回报率；制定适当的定价策略和市场推广策略以使产品价值最大化；建立合适的管理团队以保证运营成功。
想要快速推进计划的公司必须时刻关注不同点并利用这些因素达到商业成功。以下是一些成功的范例：
——在拉丁美洲，诺华和阿斯利康以创新的方式提升市场份额，包括给于折扣和额外的客户服务，在这些地区引入客户服务卡来促进处方量。
——诺和诺德通过移动的测试中心增加了俄罗斯糖尿病的检出率，促进在这一市场的销售。
——本土化使诺华在俄罗斯处于领先。专注于OTC和通用名药物、本土并购、储备丰富的人力资源以及和当地政府建立的良好关系都是其成功的关键。
——适应当地市场是拜耳在中国成功的关键；依靠持续在成熟产品上加大投资（如治疗糖尿病的Glucobay和治疗糖尿病的Adalat），这家公司在这些高增长的治疗领域取得了领先地位，现在中国区贡献3%的营业收入。优秀的本土管理能力和稳定的领导团队也是其在这一市场成功的重要因素。

前景
现在的增长趋势在不断的改变全球药物市场的大小和结构。
尽管各自的发展速度和程度不同，但经济发展的基础仍然很强。17个高速增长的药物市场2009年占据全部1230亿美元市场的16%，对市场的全面分析显示这些市场会颠覆全球市场的秩序。在如此丰富的机遇和增长潜力面前，没有公司可以置之不理。但是发展的故事在不断变化；改变会越来越多，竞争越来越激烈，时间越来越紧张。
在新的秩序下取得成功需要对战略紧急进行重新评估，因为将来的市场和过去大不一样。公司必须集中时间和精力重新评估在新兴市场的优先选择并设立必须的组织机构处理复杂的情况、合理选择产品结构并采用适当的商业模式。
依靠正确的战略选择和实施有效的战术策略，制药公司能够将这些新兴市场变成增长的主要来源。