老字号的新探索

 

   

【总片花】

百年阿胶探索改良，遭遇传统市场质疑。

秦玉峰：消费者不接受，阿胶不是这样的风格。

老字号做大做强，如何面对资源瓶颈保证品质？

吴晓波：那么会不会就把咱们的老祖宗给丢掉了呢？

传统行业求新求变，是否会带来品牌危机？刷新了的老招牌能否成为摇钱树？

敬请关注《中国经营者》：东阿阿胶股份有限公司总经理  秦玉峰。

---

【吴晓波出镜】

全中国目前有1500个老字号的品牌，其中70％濒临困境，20％平平淡淡，还有10％日子过得不错，所有的老字号都面临着如何做强做大，如何求新求变的新课题，今天我们访问的是东阿阿胶股份有限公司秦玉峰，请他来谈谈这家企业走向了怎样的一条转型之路。

 

【配音】

2007年10月，江西樟树药品交易会上，山东东阿阿胶股份有限公司成交量达到870万元，创历年之最。但总经理秦玉峰却皱起了眉头。原来现场来自全国的阿胶企业多达30多家，同时自己推出的新产品阿胶粉剂也受到了冷落。这不能不让这家老字号企业思考未来的发展之路。

 

【点击关键词：东阿阿胶】

阿胶主要成分是驴皮，自古以来，就被推崇为“补血圣药”，历代中医典籍中多有记载。明朝大医药家李时珍在《本草纲目》中说：“阿胶，本经上品，弘景曰：‘出东阿，故名阿胶’”。目前，东阿阿胶传统制作工艺已被列入山东省非物质文化遗产项目。

 

【配音】

然而就在距离公司所在的东阿县20公里外，另外还有一个东阿镇，当地也有家生产阿胶的单位。加上参加本次药品交易会30多家阿胶企业，究竟谁才是正宗的老字号？

 

【吴晓波】

所谓的老字号它往往是一个流域性的概念，比如说西湖龙井，它就在咱们杭州那一带，都有龙井茶。金华火腿，那么就造成整个金华城里，或者金华附近，只要是一条火腿就叫金华火腿。其实您阿胶也一样，大家都在做阿胶这样的一个情况下，咱们东阿阿胶这个公司怎么来保证，从优劣不同的企业里面，能够保持咱们的品质和品牌呢？

 

【秦玉峰】

阿胶具有两个垄断应该说，一个是自然资源的垄断，一个是文化资源的垄断。作为东阿阿胶来讲，东阿阿胶，这个阿胶为什么叫阿胶呢？就因为产在东阿县而得名。

 

【小标题】老字号品牌之争

 

【吴晓波】

但人家也叫东阿镇就是？

 

【秦玉峰】

东阿县有阿井，阿井的这个水质是熬阿胶的，一个是没法复制的一个优势。离开这个水就不灵，它有非常强的地域性。只有这地方是有，到聊城市29公里，到池平县周边20公里，那个水质都不行。这是地域资源的垄断，文化资源的垄断呢，就是历代的医药典籍当中，对阿胶的产地、方法、水质，都记录得非常清楚。你比如说湖南九芝堂也是个老字号，三百多年的历史了。它的阿胶叫什么，叫驴胶。上海中药医的阿胶叫什么呢，叫驴皮胶。所以说按照严格的，像龙井茶命名，新疆葡萄等等这样的命名原则，其它地方都不应该叫阿胶。

 

【吴晓波】

您这就有两个问题，一个呢就咱们这个区域以外的人他们也在做阿胶，第二呢，在区域以内还有很多别的厂也在做阿胶，就这个问题，其实跟全中国的老字号都面临这样的一个问题，这个你觉得有解吗？

 

【秦玉峰】

区域内，我们东阿县区域内没有做阿胶的。东阿县对这个企业非常支持，就是任何一家企业也不批。如果像其它的省份，或者其它地区一样，一哄而上，都做，把这牌子也做砸了，就失传了，就没有它的价值了。

 

【配音】

本届药品交易会上另一件让秦玉峰闹心的事就是阿胶新品的推出。传统中药里阿胶的服用方式复杂，口感欠佳，需要砸碎、黄酒浸泡、蒸炖并加入芝麻、核桃。为适应现代生活方式的需要，公司推出便于服用的阿胶粉剂，然而一片好心却受到了冷落。

 

【秦玉峰】

我们也是试探性地推出了一些，按照消费者接受的那个价格，推出了一个简装的一个产品。消费者不接受，你阿胶不是这样的风格。他对东阿阿胶的品牌价值和品牌的美誉度，和质量是充分信任的。但是你一定要保证传统的那种品质。

 

【吴晓波】

传统的品质是不是就包括那种形态？

 

【秦玉峰】

包括形态、包括质量、包括原料。因为中药它讲究地道，你原料不地道了，你怎么保证呢？

 

【吴晓波】

您推出了怎么样的一种简装的阿胶，消费者不接受呢？

 

【秦玉峰】

因为阿胶熬制好以后，成膏以后，大量的工序时间在晾，晾干上，晾干以后还要擦胶，这些工艺时间有四十多天。我们就把这个四十多天缩短，我是说出来一部分制成颗粒，推出粉剂，他呢消费者是对这个，他产生了疑惑。他消费者不接受。

 

【小标题】老字号之惑：变还是不变？

 

【吴晓波】

对，它还是一个老字号产品它面临的一个困局，就说它那种的形态是流传下来，大家记录了。比如说金华火腿，它就是那么一个火腿的样子，你可以说它背着多不方便啊，但那个你把它切成别的（样子），它就不叫金华火腿。还比如说这个普饵茶，它就是那个饼，你饼，你还要把它切开来，拗开来，多么地麻烦，是吧，但是它那个就叫普饵茶。咱们东阿阿胶也一样，你说我难喝，难吃，然后难煎、难熬，但是那个就叫东阿阿胶。就是老字号它是跟某一种形态、某一种仪式感是结合在一起的，那个叫东阿阿胶。其实您现在一方面又是这个文化遗产的传承人，唯一的传承人，但其实我看您的脑子里还有很多的一种创新，您会不会以后也变成这个东阿阿胶的颠覆者？

 

【秦玉峰】

不会。这个产品形态仍然是固体的占三分之一，我们其它的占三分之二，这个是保持着它的量的一个持续和延续。

 

【吴晓波】

某种意义上来讲，我在看很多老字号，我有一个观点，不知道您认不认同。我认为不与时俱进也是一种创新？

 

【秦玉峰】

面对所有的中药企业，继承和创新要并重。把它价值放大，用现代的技术使它的品质更有保证，和手段，现代的检测手段。上游的加工手段，保持它原有的，更加健康持续地发展吧。

 

【字幕】

老字号如何创新？

文化营销是否能令品牌价值回归？

广告之后请继续收看《中国经营者》。

 

【配音】

2006年秦玉峰出任东阿阿胶股份有限公司总经理后语出惊人，提出三五年再造一个东阿阿胶的发展目标。要实现这个目标，秦玉峰不得不在产品形态、营销理念上求新求变，即使短期内会发生类似药品交易会上那样的挫折也不退缩。

 

【小标题】传统＋创新：两条腿走路

 

【吴晓波】

其实我这么听您讲，其实您走两条路，一个是原来的传统配方的一个传播和提升，另外是走新路。那么这个也是，其实我觉得您是蛮贪心的。我和您探讨一下，那比如说走原来老路的，比如说北京的全聚德烤鸭，比如说南方的有普饵茶。那它们的做法就是保持了传统老字号的一种形态，那么第二种老字号到现在有突破的一种做法的话呢，是像云南白药那样的。它其实跟您也很像，云南白药的作用它就是止血。但它止血，原来那个做法又太不方便，它现在比如说做成牙膏止血，做成创口贴，做成一种形态的东西。我们现在看到的老字号的，可以走的路，两条路都走得通。但是我们很少看到有一个企业，两条路同时走通。

 

【标板】老字号新探索之路

道路一：继续保持传统形态。代表：全聚德、普洱茶

道路二：开发新产品。代表：云南白药

 

【秦玉峰】

都想走，我们既保留传统的，这是经典的，它们这些我们要进一步地挖掘。最迟我们今年就要开始，已经开始筹备了，传统的阿胶生产线，200吨的产能。这200吨呢，历史古书上都记载了，阿胶是用纯黑驴就是乌驴皮，我们现在发掘了这种乌头驴的驴种，开始在基地繁殖。就是这个驴是纯黑色的，一根白毛都没有。

 

【吴晓波】

哪些方面不同？

 

【秦玉峰】

纯手工的，包括切胶，包括擦胶，都是用传统的那种手工织出来的布一块一块地擦。它像一个艺术品一样，这属于满足高端市场的。另外呢，我们还继续在研发适用于消费者服用的产品，就方便服用的产品。主要是口服液， 胶囊剂，也有咀嚼片。这些是为了年轻人，快节奏准备的，两部分需要我都要做。

 

【吴晓波】

越是传统的可能越时尚，越是中国的可能越世界。这个在老字号里面是一个规律。那其实您好处在于，您两条路都能走，但是问题在于，我们现在看到的案例，很少看到一个两条路都同时走得通的人？

 

【秦玉峰】

实际上应该两条腿走路，我说劳斯莱斯是一个老的品牌，你不可能保持在它出生的那个年代，它完全最新的GPS定位系统，又是一些安全系统，电脑高科技融为一体，这样的这个老字号才有生命力。

 

【配音】

今年三季报显示东阿阿胶主营收入超过8亿，同比增长28％。占据了国内70％的阿胶市场，补血类市场的48％。秦玉峰的计划是将传统胶片状阿胶占产品结构三分之一，另外三分之二则开辟口服液、颗粒冲剂、胶囊等新品,将东阿阿胶从药品向保健品转型，通过提价、提升产品形象和包装来提升品牌价值，面向高端消费人群。

 

【小标题】文化营销回归品牌价值

 

【秦玉峰】

在历史上，中药当中滋补三宝，人参、鹿茸、阿胶。目前来讲只有阿胶的价值最低。阿胶的价值最低，它原来只是宫廷御用的。阿胶价值回归呢，就是要把恢复到阿胶的历史地位，这个就是从文化营销入手。把阿胶是什么？历史上它的地位是什么，它的功效是什么，它做成功了什么。把历史的医学家、药学家、消费者对阿胶的评价，都收集整理，进行现代的一种传播，在这个基础上我们提出来的，五年再造一个东阿阿胶。

 

【吴晓波】

我们这几年看很多老字号的发展，就是说也发现一个蛮奇怪的现象，就是说它老字号它是一个老东西，一个老古董。那么你如果打破它的话，那么人家变得不认得你这个老古董，就会变成一个新的东西。我的意思说，会不会就说人家忘了你原来的东阿阿胶是长得怎么样的了？

 

【秦玉峰】

不会，这点我保留传统那一部分。我们在五年以前，我们消费主要人群是45岁以上的。我们从2000年开始做这种传播，做这种消费者教育，进社区，对店员进行教育，等等这些传播手段，和消费者的教育。今年调查下来，我们的人群提前了10岁，35岁以上的人群是主流人群。我们今年又通过网络媒体，互联网进行对阿胶知识的这种文化的传播，我们在想再通过几年，这个人群再往前提前5岁甚至10岁。

 

【吴晓波】

您认为这个文化记忆还会被拷贝下去？

 

【秦玉峰】

会的。

 

【配音】

目前我国老字号企业面临的主要问题包括：

产品单一；

手工作坊式生产，数量质量缺乏稳定性；

核心配方缺乏规范化管理，未能形成标准化、工业化。

传统文化内涵减弱；

秦玉峰想把东阿阿胶做大做强，就不得不面对这类问题。

 

【吴晓波】

作为产品来讲，咱们是怎么创新方式呢？

 

【秦玉峰】

创新过程当中，现在我们的车间，我们的生产环境设施，完全是符合GMP(药品生产质量管理规范)要求的，整个的工艺控制的参数，关键的参数都是用计算机来控制的。

 

【吴晓波】

靠现代计算机来控制阿胶的质量。

 

【小标题】从手工作坊到规范化生产

 

【秦玉峰】

靠计算机来控制，保证了产品质量更加稳定。这样呢，您想我们前几年手工搞的时候，不同的师傅熬出来胶的质量指标是不一样的。这个呢，我们就把最好的师傅要跟踪，来写实，把他最佳的工艺参数，都记录下来，然后再归类，用计算机把它固定下，这样呢我们的产品质量就不断地提升。

 

【吴晓波】

我听说最近你们还要做基因药对不对？

 

【秦玉峰】

对。

 

【吴晓波】

那是一个怎么样的产品呢？

 

【秦玉峰】

我们在90年代末，就有一个新产品上市，就是生物制药，就是叫人畜红细胞生成素，它的EPO，简称为。也主要是一个，通过这些药的生产，培养我们的技术队伍，然后通过这个队伍，这个技术平台再来提高我们的阿胶系列产品的技术水平，实际上相互互补。一个传统的，一个现代的，传统与现代的结合。

 

【吴晓波】

那么您做基因药，我在想如果基因药做得很成功，那么会不会就把咱们那个的老祖宗给丢掉了呢？

 

【秦玉峰】

不会，只是使阿胶更加发扬光大。

 

【字幕】

老字号做大做强是否会导致品质被稀释？

追求产能扩大是否会压垮老招牌？

广告之后请继续收看《中国经营者》。

 

【配音】

虽然东阿阿胶实现了中药生产标准化规范化，但产能的扩大，加上2004年华润集团以增资扩股方式入主东阿阿胶，人们不禁担心，资本市场是否会对老字号施加高速成长的压力而失去它的传统？

 

【吴晓波】

华润入主了，成为您的大股东，其实这是一家在资本市场上非常有名的，靠资本扩张来运营的企业集团，那么它进入像您这样的一个非常传统的一个老字号的一个企业，您觉得它来了以后给您带来什么变化呢？

 

【秦玉峰】

它的战略当中就有一块，要进入涉足到中国的品牌的传统制药当中，传统中药就是。阿胶是其中战略的一个部分，进来以后给阿胶带来的一个，应该说更大的一个平台，更好的发展机遇。比如说在终端网络方面，商（业）超（市），我们的保健品进入商超了。另外它下一步还有物流，医药商业的物流，北药，上海至上药，整个的这一个系统呢，对阿胶会带来一些更好的发展机遇。

 

【吴晓波】

你觉得现在资本市场对你的压力大吗？

 

【秦玉峰】

它是期望我们快速发展，但是任何企业都有它的发展规律，我们也是如此，特别是阿胶这种传统的老字号的企业，它更有它的规律。

 

【吴晓波】

比如说杭州有一个案例，它做餐饮的，它做得非常好，一个店做面店的，然后它就开始做连锁。连锁以后，它的资源就稀释掉了，质量没有办法被控制。就说做大做强有的时候会成为老字号的一条死路，您觉得会有这样的矛盾存在吗？

 

【秦玉峰】

没有，阿胶的发展呢，它是在保证质量保证传统，这个前提下，来发展，适度的发展。

 

【配音】

阿胶行业近年来受到资源瓶颈的困扰。2006年国内市场只收购到50多万张的驴皮，实际市场需求量是160万张。2002年甚至媒体曝光个别阿胶企业以廉价马皮代替驴皮。解决驴皮资源成为秦玉峰又一个要思考的问题。

 

【吴晓波】

您觉得像这样的一个做大做强的这种冲动，对您这样的一个以继承某一种文化，一种传统的，你的发展需要跟驴皮有关系，那驴可能还没有中国股票长得快，这个会产生怎么样的一个矛盾呢？

 

【小标题】如何解决资源瓶颈？

 

【秦玉峰】

这个没有矛盾，阿胶就是华源不进入，没有资本市场的这种推着你往前跑，阿胶也要发展。我们从四年以前就开始做好原料短缺的这个准备了，我们建了十个基地。昨天还在和巴连左旗又签了一个协议。我们这十个基地，把中国的四大养驴圈集中地都覆盖了。这样，我们可以掌控了90％以上的驴，这个驴我们现在通过政府，加龙头企业带动，加农户的方式，每年在（以）很快的速度增长。我们采取的策略就是以肉谋皮策略。

 

【吴晓波】

您的意思是咱们东阿阿胶会做驴肉厂？

 

【秦玉峰】

我不投资，我们只是上游输出技术，我输的驴的品种，驴的饲养技术，驴的配种技术，繁育技术，这些是我输入，下面的市场我确保一个市场，一是驴皮的市场，驴肉的市场。中间环节，是由农民或者当地的公司来负责。

 

【吴晓波】

这样您的战线会不会越拉越长？

 

【秦玉峰】

我们要关注供应链的上游，没有原料，我怎么发展呢。我必须关注这一块，而且要带动整个产业链的发展。这是公司的战略。这个再经过五年，我们可以保持到相对的量，全部由我们的基地，大部分由我们的基地，或者是，来供应我们的原料。

 

【吴晓波】

全中国有1500多个中华老字号，这样的过百年的企业，70％是苟延残喘，20％在混日子，还有10％像您这样的，做得比较好。那么您现在能跟我们观众讲一下，您做这样的东阿阿胶来讲，您有什么心得体会，可以给这些老字号来做借鉴和学习的？

 

【秦玉峰】

两个观点，第一是继承，好的东西你一定要保存下来。再一个创新，就是这两点呢，我觉得是任何一个老字号企业应该重点研究的一个方面。

 

【吴晓波】

今天非常感谢秦总接受我们《中国经营者》的采访，谢谢秦总。

 

【吴晓波出镜】

这次访问让我想到了一些很有趣的话题，比如说固守传统算不算是一种创新，在一个求新求变的大年代，把自己努力变成一个老古董，算不算是一种生存之道，对老字号企业来讲，一味地做强做大，是生存还是死亡？秦玉峰明显没有给我们一个标准答案，不过他和他的东阿阿胶，以及全中国所有的老字号企业一样，正走在一条积极探索的道路上。好，感谢收看本期的《中国经营者》我们下期见。

 

【环保话题】

就阿胶产业来讲，它是完全环保的，就是洗皮子熬制的那些废弃物，也作为有机肥料，都被当地的农民运走，作为一种肥料来使用，而且很抢，它们都对当地的农民呢，是非常好的一种有机肥料。所以说整个产业链，它没有造成污染，它而且是循环经济，所以它非常环保。