周同

    到下面的图形，很多服装服饰品牌零售领域的朋友会觉得，VIP管理就是这些问题，每家公司都在这样做。

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    书面上，【VIP管理】即品牌忠实顾客群管理，是企业客户关系管理（CRM），前者以商品的购买者为对象，属于企业市场营销的管理范畴；后者以所有与企业相关的客户为对象，包括消费者，也包括政府公共部门、供应商及内部员工等群体，是企业公共关系管理的范畴。笔者曾经在10年前上学时学习过《公共关系》这门课程，当时是第一次接触CRM与VIP管理的概念。

    实际业务中，VIP管理是企业实现零售与批发促销的重要手段，无论是金融、能源或软件业，或者是我们立足的时装产业，都需要围绕忠实消费者，实施营销管理。因为今天的市场哲学是CS法则，即顾客满意度中心法则，俗话说就是“顾客就是上帝”。虽然在中国的时尚零售业中有“渠道为王”的说法，但是这也是依赖于“上帝”垂青渠道的基础，无论是街道业主，还是商场平台，如果没有上帝的光顾，也不能成为王土。

    从盈利的角度看，VIP管理带来的好处包括：

1.企业客户越多，长期利润越多。
2.企业提供5%的客户保留率可以为其提升75%的收入。
3.吸引新客户的成本至少是维护老客户成本的5倍。
4.20%的客户创造企业80%的收入和90%的利润。
5.5%的小客户感到特别满意可以成长为大客户。
6.2%-3%的客户上行迁移可以创造10%的周转增长额以及高达50%-100%的爆炸性利润增长额。

    这些道理你可能都很认同，因为书上、网上和成功的企业都在这样说！但这只是空话，可以用来统一员工的思路，明确管理的目标，但是并不足以告诉每个人：我该做什么？

    我是零售管理出身，CS营销管理的理念一直影响着我，因为我自己也是消费者，是上帝。我的朋友、家人、同事……TA们也都是消费者。我对这些人有热情，也对这些人的行为规律有热情，我喜欢发现为什么不同血型、星座、年龄、性别……乃至肤色和国籍的人类，会有如此之多的共性行为。《物种起源》影响着我大部分的价值观，我相信经济社会也存在“进化论”，时装行业也在不断进化，我们在发现进化规律的同时，也会看到进化的趋势，更重要的，这个过程很有趣。回到零售管理的经验本身，笔者认为一切的商业行为，都可以在买卖这一“交易”环节产生不同形式的表现。我们的交易环节中，“价格”是一个重要因素，这在亚当斯密的笔下，就已经是经济型社会结构中的一个核心要素了。而价格是可以变化的，通过拆解和组合发生变化。比如一个轴承，单卖的时候是120元，但是成为品牌汽车上的一个零部件时，它的价格是240元。一家服装公司买进一米面料的代价是30元，制成服装销售时，面料变成了300元每米。这件相同直接成本的产品，贴上了不同的商标后，价格还会再次发生变化。

    在VIP管理的问题上，笔者最关心的是，商品价格的一系列变化，在最后的交易环节，如何让买家心甘情愿地买账！

     这个买账，不仅是随机性的、冲动性的和盲目性的，还应该是长期的。或者用不恰当的例子，使买家产生“瘾”。吸烟者的烟瘾，可以看做是作为烟草消费者的顾客的一种忠诚。时装使用者的某种瘾，也可以使之成为时装品牌的忠实买家。

    但这首先，需要以某些量化的形式，来设计一些能够通过管理手段实现的目标。比如从最常用的“客单价”管理和“回头率”着手，如下图所示：

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    80/20原则有着普遍的适用性，因为是概率性的正态分布效应。在这种概率事件下，可以假设，任何一种商品，都存在如图所示的VIP群体数量与结构比例，无论你是否进行专门的VIP管理，还是无为而治，这些顾客以这种比例存在。如果实施了恰当的管理行为，这些客观存在的顾客就会呈现出图形中多是的比例结构，并产生相应的贡献。如果VIP管理是空白的，这些客观存在的顾客，则会以流动客户的形式存在，从而降低对企业利润的贡献。

    简言之，利润的蛋糕就在面前，吃下多少，看你是否采取合理的行为。企业如此，个人也是如此。（稍扯淡言之，每个人的社会人脉资源也是如此，80%是泛泛之交，20%对你的生活和职业有显著影响，如果管理你的人脉资源，20%的影响会非常正面、积极和显著。反之，则显得碌碌无为、失道寡助。）

    假设以顾客的单次消费为最小单元，进行VIP贡献的目标规划，这个过程的关键部位是：

1：促成80%的流动客户的购买行为，提升客单价，唤醒回头率（这是平均利润）；

2：促成15%的初级忠实顾客的多次购买，提高回头率，提高客单价（这是平均利润拔高，这部分客户，很多来自于前面的显性流动客户，关键看通过何种方法来从显性流动客户中，开发出隐性的忠实客户）；

3：促成4%的中级忠实客户的更多购买，提高回头率，提高客单价（这部分利润已经高于平均利润水平，这部分客户，很多来自于前面15%的初级客户）；

4：促成1%的高级客户的多次大量购买，提高团购概率与金额（这部分是绝对的暴利，这部分客户，存在于前面任意客户中的一员）。

    实现以上的关键指标，不简单是一份《公司VIP管理制度》的建立。据了解，大部分服装公司都有这个制度，并有简单的操作培训，所以，这些公司就认为：我有VIP管理了。实际结果是，真正通过VIP管理获得巨大利润的品牌寥寥无几。大部分公司的VIP价值金字塔还没有形成合理的机构，无法运转，如同烂尾楼一般。

反之，某意大利女装品牌在中国广铺渠道十载，公司中国市场5%的中高级VIP的年度贡献是100万元人民币/人，数量有千人，年度贡献销售额10亿元，占该公司中国市场总销售额的50%左右。该品牌平均产品单价是2万元（春夏）和4万元（秋冬）左右。VIP年度贡献是平均客单价的30倍左右。

    以上的这些信息，是通过VIP管理获得的。所以，VIP管理绝对不仅仅是促销的一种手段。它同时也在告诉品牌的艺术总监、市场总监和销售总监等核心职能：你是否真正看到了我的价值？

    说到这里，笔者回头来介绍一下此文的初衷。不少朋友是公司的市场部经理、培训部经理或者销售部经理，都在积极建立公司的VIP管理工作。笔者面对最多的问题是：如何做好VIP管理这件事？我现在的VIP做的怎么样？我该如何推动？我该如何培训？如何考核？该寻求哪些职能的帮助？……

    企业的所有人和所有事，都指向利润，VIP是利润的重要贡献者。该如何做？必须一起去做。

    是的，“一起”去做。