专栏顾问：周同

品牌零售公司对于陈列管理的需求是大处相同、细有差异的。不同的服装企业，根据目前所处的状况，存在不同的陈列需求。一个刚刚从批发模式转为零售模式的小公司，与一家拥有几千个零售终端的大型品牌企业，在陈列方面的需要截然不同。在着手建立陈列管理系统之前，应该首先分析公司的陈列需求现状，找到目前最为重要的工作，使之成为目标，来指导接下来的工作。

图：企业陈列需求分类表

为了更加清晰地了解这项工作，可以将存在陈列提升需求的企业进行分类描述，如“企业陈列需求分类表”中所示，我把存在不同陈列职能需求的企业分为三个级别：初级陈列需求型企业、中级陈列需求型企业和高级陈列需求型企业。这些企业有不同的特点：

初级陈列需求型企业：关注短期、外部效果

公司的陈列业务一片空白，迫切需要的是把“陈列的冰山”露在海面上的部分做好——那是最容易被顾客看到的。这时公司可能刚刚开始重视陈列职能，甚至还来不及设立专门的陈列职能部门，老板的需求一般来自店铺中迫在眉睫的“形象压力”，这时候，陈列职能如同救火队一样，需要马不停蹄地去各个店铺“平息”陈列问题，以恢复店铺形象的“秩序稳定”。这种情况下，管理者的陈列管理目标是将店铺的视觉陈列环境管理和商品展示秩序设计业务，尽快执行到店铺，让老板尽快看到短期的效果。这部分工作一般以店铺陈列标准执行管理为中心， 先实现相对统一的终端形象，再适时地给予店铺支持，进行陈列调整。

中级陈列需求型企业：关注质量和效率

这类公司已经建立陈列职能部门或工作小组，陈列工作已经初具规范和流程，可以按照比较明确的要求将“陈列的冰山”露在海面上的部分做好（目前属于这种陈列管理状况的企业，在国内中上规模企业中，占有主要比例）。这种情况下的公司，在陈列专业功能需求方面急需实现“海面下的冰山”——陈列的视觉商品企划职能，以实现陈列终端促销与后台商品（数据MD）运营的职能机制相结合。同时，这种企业也需要将初具规范的陈列业务模式向更加正规的制度化陈列管理系统过渡，以提高效率和降低成本，为了下一步的提升奠定基础。

高级陈列需求型企业：关注品质

可以把这些企业称为“榜样”型组织，它们在所处的商业领域内往往会成为领军角色。一如LVMH集团之于国际高奢阵营，ZARA品牌之于时尚快销模式，NIKE公司之于体育运动领域，Swatch品牌之于时尚腕表市场……对于这些企业组织来说，不断追求完美的风格是主要的表现。它既要求陈列职能实现最高功能，同时也需要陈列的效果达到最高的品质。在瞬息万变、竞争激烈的时尚零售环境中，还必须能够实现时尚趋势的把握和最快速的市场反应！全面的陈列职能实施和完善的管理运营系统需要同时兼顾。如果你的企业也这样优秀，不妨将陈列工作的重点锁定在品牌橱窗主题推广和陈列系统制度化建设上，因为当视觉营销职能经过了战术阶段，进入到战略阶段，也意味着它开始产生更大的影响力。

当你能够将自己的或所服务的企业进行基本的陈列需求类别划分，就可以按照前两期的陈列管理目标设定步骤，来进行属于你的陈列管理目标的规划和设计了。最后记住下面的这个简化的原则：

l  目标设定要由高到低（管理职位—执行职位）、由整体向个体（组织—个人）逐级下分和细化；

l  具体的目标要结合具体的组织架构和岗位职能；

l  保证每一名组织成员都明确自己的职能和目标；

l  目标任务可以准确考量。

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备注：本文完整信息刊发于作者周同的专业书籍《陈列管理Q&A》，辽宁科技出版社出版，是“中国服装设计师协会培训中心陈列设计研修班”中“陈列管理”课程的参考教材，可联系毛老师购买（毛老师13810062941）

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