小咖啡  大情调

——麦斯威尔咖啡广告鉴赏

麦斯威尔(Maxwell House)

     美国卡夫食品国际公司旗下咖啡品牌，自1892年创立以来，一直以“Good to the last drop!”为目标，成为享誉全球的品牌。

“滴滴香浓 意犹未尽”

     1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽（Good to the last drop!）”，这句话成为麦斯威尔咖啡的金字招牌，也是百年广告的经典之作。

创意特征分析——声画结合传递情感体验

音乐与情绪表达

◆卢梭 —— 形象、情绪与音乐

◆音乐具有情绪性，引发联想，表情功能强而描绘功能差。

麦斯威尔对其品牌形象的创造和维护方面，浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。

卢梭——音乐不在于直接描绘形象，而在于把心灵置于这些对象在心里能够创造的情绪中去。

音乐具有情绪性，引发联想，而且这种联想是因人而异的。

在音乐中占主导地位的是一种及其模糊、极不确定的情感意向或音乐形象，表情功能强而描绘功能差。在电视这样的视听媒介中，音乐要与画面配合使用，才能充分有效的传达产品信息。

广告歌曲就是以音乐形式传达产品信息的非常有效的手段。

声画的完美结合

“苏：看着人来人往的窗外 点了一杯咖啡叫自在”

“李：空气里弥漫期待 平静的心谁靠过来”

“苏：桔色落日漂染了窗外 好像电影般的安排”

“李：缘分像尘埃 飘落在我心海”

小咖啡 大情调

◆视觉、听觉刺激引发心理情感

◆声画结合，传递浪漫温馨

广告与歌曲的“裙带关系”

◆广告歌曲—以音乐形式传达产品信息的非常有效的手段。

◆突出销售主题

◆扩大影响范围

广告歌曲一般配有与产品相关的歌词，将销售主题更突出的表现出来，优秀的广告歌曲往往能起到很好的广告效果。除此之外，广告歌曲本身就具有独立存在的特征，由一定知名度的歌手或艺人演唱，扩大了传播的范围，若能与广告本身结合紧密，也能提升产品的知名度。

视觉、听觉等多种感官的刺激能引发人们独特的心理情感，这种情感可能是广告描绘出的，也可能是受众曾经经历过的。虚拟的情感体验与使用体验的重复和结合，引起受众对各自过去经验的回忆和新的想象.

《意犹未尽》这首广告歌画面与音乐的配合使用是非常到位的。

广告中以《意犹未尽》的歌曲配合让人感觉温暖而放松的画面，呈现的浪漫温馨的情调，并将这种体验完美的传达给受众，真的是“小咖啡 大情调”。

“长街至尽而意未尽 让眼睛默默合上 回味那路过芳香”留下的是无尽的回味，犹如香醇的咖啡留在唇齿间的清香。麦斯威尔真正作到了将一个品牌塑造成为契合人类心灵需求的缩影，“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。

形象诉诸情感体验

◆产品差异化特征不明显

◆情感诉求效果持久令人难忘