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　　《浙商》记者 沈晓琳

　　关键词 高德　移动互联网

尽管高德描绘的移动互联网时代的“活”地图令人憧憬，业内对其转型背后的行为逻辑却莫衷一是。

地图产品被视为是未来O2O（Online to Offline，从线上到线下）的最佳入口。目前国内企业地图数据主要来自于两家公司，一家是高德，另一家是四维。比如苹果和谷歌的数据就来自于高德，而百度和搜狗则来自于四维。

在着力描绘本地生活美好场景的互联网公司中，高德虽是后来者，却是把梦做得最大的一个。

这家以地理数据见长的导航服务提供商，于2011年5月义无反顾地投身移动互联网，推出手机客户端高德地图。此后两年，与新浪微博、大众点评、携程网等频繁互动，直至今年5月，牵手阿里巴巴，其基础设施的建设才达到顶峰。

高德的转型路径十分清晰：以地理信息为入口，通过整合社交、商户等生活信息，打造手机上的本地生活服务平台。

“根据百度的数据统计，生活信息搜索占到全部搜索内容的三分之一，而且多与‘出行’相关。”为什么高德要延伸到产业链下游？高德副总裁郄建军接受《浙商》记者采访时表示，在智能手机普及的情况下，手机地图将从纯粹查询路线向生活消费决策的服务转变。“手机地图是非常好的O2O服务入口。想象一下，未来每个人都可以在地图上搜索周边的服务。”

基于精准数据的个性化服务

高德之外， SOSO地图、百度地图等互联网地图服务商近两年都不约而同地扮演起了本地生活服务商的角色。

这样的蜂拥而入，缘于地图独一无二的优势。只要在地球，无论你身处何方，都会被打上经纬度的标签，逃不出地图坐标的概念。而本地生活服务的关键在于，基于精准用户数据做个性化服务，而非大众服务，因此有质量的地理信息实有必要。

正是面对无以计数的个体，本地生活服务的市场空间要远大于传统电商。一个人每年的网上消费只占他日常生活消费的很小一部分，人们把更多的支出花在了本地生活服务上，比如餐饮、养生、娱乐、旅游等方面，电商很难触及这些服务范围—无法通过快递公司的快递盒子投递到消费者家中。

O2O模式的魅力在于，它是支付模式和客流引导的结合。这和通过在线目录形式提供本地化生活服务的网站不同，如果只是目录的形态，对商家来说仅仅是起到了引导客流的作用，因为支付环节仍然发生在线下。但如果这个支付也发生在网上，那么一切都是可控的，商家可以尽可能地利用各种在线工具分析每一笔支付，并且通过支付来预判甚至控制客流量。

对于本地生活服务商而言，他们所要做的事就是把线上服务和线下服务打通，通过平台在线的方式吸引消费者，然后让消费者完成支付，并且依循商户信息去线下体验。高德既没有电商基因，也缺少线下商家数据和电子支付经验，这种线上、线下合为一体的模式着实是个不小的挑战。

打造“活”地图

“过去两年高德做的最多的一件事是整合第三方信息，同时增加分类搜索频道。”郄建军表示在O2O产业链上，地图是一个底层技术，附加在上面的生活服务信息才是附加价值。“移动互联网是一个开放时代，关于生活服务的应用程序已经非常多，只要定位坐标位置，完全可以把城市周边的服务商都集中显现出来，用户可以一站式看到所有的信息。”

高德与一些大资源商合作带来的变化持续在发生：酒店频道整合了携程、艺龙的酒店信息，并能直接预订；演出频道整合了大麦网的演出场馆及票务信息；优惠频道整合了维络城、丁丁优惠的折扣券信息。除此之外，与大众点评网合作，高德获得了商家深度信息和用户评论；与新浪微博合作，高德获得了社交信息平台—滚雪球般的数据耦合过程，最终构成了一个庞大的基础数据库。

高德的目标是打造一张“活”地图。“商家现在只是这张地图上的一个点而已，但这个点可以变活，然后集结成一个深度数据库，比如我们整合了俏江南的实体店信息，又因为导入了大众点评网的信息平台和新浪微博的社交平台，所以消费者可以通过高德看到它的店里有多少座位，有没有吸烟的地方，菜式怎么样，甚至今天晚上有哪些好友会去那。”用户可以和商家直接“碰面”—郄建军认为这才是地图在本地生活服务中最有潜力的地方。

阿里的助阵则为高德打通了至关重要的一环。除了电商数据，高德完成了移动客户端商务闭环（地图—商家信息—优惠信息—支付—核销）。消费者可以自由选择线上丰富的本地生活服务信息，通过支付宝移动客户端完成付款后，然后进行线下消费体验。高德通过这种模式把线上与线下打通，将O2O的重要两端连在一起。

“地理位置”和“生活服务”谁优先

趋势的意义在于它只指向结果，却不负责过程。尽管高德描绘的移动互联网时代的“活”地图令人憧憬，业内对其转型背后的行为逻辑却莫衷一是。同样立身于电子地图，面对资本推动下的本地生活服务市场，杭州阿拉丁信息科技有限公司（下称“E都市”）却“无动于衷”。E都市CEO杨震昊表示会坚持做地图，不轻易介入生活服务领域，原因在于用户的使用习惯非一日能改变。“人们打开地图，第一反应还是找路，如果要在上面完成消费、购物，还要很长的时间培育。”

“人们找到路线后，查地图的过程就结束了。”丁丁网扎根本地生活服务已有9年，其CEO徐龙江持相同观点，他表示丁丁网有过血泪教训。丁丁网起初做丁丁地图的时候，监测到上海每天有50万人在用丁丁地图查找路线。于是管理层灵机一动，在用户搜索从A地到B地的路线时，在网页上跳出信息提醒他，附近几百米有哪些好玩的地方。“但是毫无效果，没有人去点击信息，为什么呢？因为用户急着出发，他并不关心其他事。”

“用户想看评论他会去大众点评网，想找优惠券会去丁丁优惠，他不会在地图上看别的，这不是他的需求所驱动的，打开地图就是想要看地图。”徐龙江说，“但人们关心信息的兴趣永远大于对地图的兴趣。”

正是基于这个理念，即便丁丁地图已经在业内名声大噪，徐龙江还是坚持本地生活服务优先发展原则，此后推出手机客户端应用丁丁生活、丁丁优惠和丁丁签到，全都是独立的垂直的本地生活服务软件。

“地理位置结合生活服务是一件完美的事，但是得弄清楚谁是主角。”一位不愿具名的业内资深人士告诉《浙商》记者，“用户关心的仍然是生活信息，他希望有个指引，告诉他哪里可以消费。查到商家信息后，比如是否有折扣，才会顺便看下目的地在地图上的什么位置。O2O模式的正常逻辑是，地图信息作为技术支持，舞台主角是本地生活。反过来，如果高德以地理地图作为切入，做本地生活的增值服务就会比较艰难。”

对于高德与垂直本地生活类服务软件的区别，郄建军表示，“我们是横向的，他们是纵向的，高德更像一个综合平台。对于主流应用来说，我们是长期共存、重叠的关系，对于小的长尾应用来说，将来就有可能就被（高德）地图融合进去了。平台想面面俱到，就不可能做得特别深，关键在于能否做出更好的用户价值。”