根据市场经营者的需求和小商品品类的特点，从中国小商品城网改版而来的“义乌购”，不但收缩服务对象范围，而且推出了与其他电商全然不同的B2R项目进行试水。

顺势而为。

义乌小商品城在10年前就开始往电子商务发展，建立了中国小商品城网发展B2B业务，所有企业都可以入驻。时至今日，阿里巴巴B2B业务从香港退市，诸多B2B逐渐式微，中国小商品城网也在去年开始转型，成为了专门为实体市场经营户服务的“义乌购”，并在今年针对小商品的产品特点推出B2R（Business to Retailer，商家对零售商）项目。

“实体市场经营户对电子商务的需求更为具体，小商品也有小商品的特点，改版为‘义乌购’后，我们根据这两者的特点进行一些创新，而不会完全照搬其他的电子商务形式。”“义乌购”总经理王建军说道。

2012年5月，中国小商品城网改版启动，同年10月，改版后的“义乌购”上线。收缩服务对象范围、进军细分领域，成为“义乌购”成立以来的两大特色，也展示出义乌小商品城集团（以下简称“商城集团”）在电子商务方面的新期望。

退而为实体市场服务

义乌购改版之后，网站的定位变得很清晰：“就为义乌市场的经营者服务。义乌有这么大的市场，这么多的经营户、采购商，都需要一个网站去了解实体市场。”王建军表示。

专营细分市场，只为义乌市场经营者服务，这样的策略与别的电子商务平台追求全国范围内的客户有很大不同。

义乌之所以出名，是因为有小商品城以及庞大的实体市场经营户。如果义乌做一个独立于实体市场的电子商务平台，即便是做全国性的，与其他B2B平台相比也没任何优势。

“既然我们的电子商务平台依托于实体市场，自然要服务于实体市场，至于平台是否由实体市场来经营都无所谓。”王建军解释。

《浙商》杂志记者在“义乌购”的网站上看到，店铺的3D全景展示采用了分级显示的技术，可以不断放大、清楚地看到商品细节；点击购物车按钮，可以看到价格并进行下单。市场在线地图也可以具体到特定店铺的位置，并可以更改楼层进行显示，便于采购商远程考察店铺和商品。

义乌国际商贸城四区的拖鞋经营户杨燕对“义乌购”的功能和服务赞不绝口：“我的店铺是从妈妈手中接过来的，算是义乌市场的第二代经营户，传统市场模式的业绩很依赖店铺的位置；作为第二代经营户，我觉得经营的思路要换一换了，不再靠过去只依赖店铺位置的经营方式。而且‘义乌购’的功能比淘宝、阿里巴巴更符合我们的需求，操作也更简单。我不懂的时候，打个电话，很快就有‘义乌购’的人过来指导，很方便。此外还有操作培训。”

根据王建军的介绍，未来“义乌购”将接入全国各地的义乌小商品城市场的商户，逐步覆盖到外地的实体市场，“先服务好义乌市场经营户，在形成品牌和口碑后再复制到全国各地的实体市场。”

B2R：“义乌购”的进攻

从中国小商品城网到“义乌购”，是商城集团在电子商务方面防御的一招棋，意在巩固其依托于实体市场的优势，而新发布的B2R项目则是“义乌购”重要的一枚落子，成为小商品传统渠道搅局者的野心在这个项目中显露无遗。

在王建军看来，一件饰品、一双袜子在B2C上可以只卖几块钱，但因B2C在分拣、打包、物流方面的成本高，且加上场地、推广、研发成本，总体成本并不比传统零售低：对于品类多、附加值低的小商品来说，“在B2C平台上的空间不大。”

“目前绝大多数小商品是通过全国各地的零售商销售出去的，而义乌是全国最大的小商品集散地，B2R项目就是为了连接两端，服务于零售商，同时为市场经营户增加一个出货渠道。厂家、市场经营户通过这个平台直接销售给零售商，省去其中的环节，由此更方便也更低廉。”王建军表示。

“义乌购”B2R项目的特色是“免费仓储，加价寄售”。供货商将小商品交给B2R项目，给出底价，B2R项目负责运送到异地仓库，然后加价销售给仓库服务范围内的零售商，在销售出去后再与供货商结算，每个仓库的服务范围通常为50到100公里，视每个仓库的服务能力做调整。

而B2R与B2C的最大区别是：B2C与传统零售商是竞争关系，但B2R与传统零售商是上下游的合作关系。不过B2R在为传统零售商服务的时候也产生了另一个对手——传统渠道商，一旦零售商从B2R处进货，那意味着传统渠道商的利益便会受损。

挑战：改变零售商的进货习惯

虽然绝大多数小商品是通过线下零售商销售出去的，但另一个摆在B2R项目面前的问题是——绝大多数零售商不会在网上采购商品，而是选择采用传统的渠道进货。

原因很简单：大部分零售商采购的东西比较零散，网上采购需要从不同的供货商进货，B2B的厂家不会搭理零售商的进货需求；即便厂家愿意批发，所有商品分成多个快件，加上物流成本，进货成本便也很高。因此零售商从B2B平台采购，与传统渠道相比，没有任何价格优势。

另一个原因是零售商本身对网络交易的抵触心理。采购属于企业行为，他们对网上交易的风险承受能力比较低，不愿意承受这种看不到摸不着产生的风险。

为了解决这两个问题，B2R项目采取了在各地建立仓库的办法：把商品用集装箱集中运到仓库，再从仓库分发到服务范围内的零售商，这样大大降低了物流成本。加上商品丰富，许多零售商可以在B2R一次性采购到所需要的商品。

“零售商在首次进货前，可以到仓库看商品，满意了再下单，这比单纯在网上看图片更能了解商品质量。有本地仓库，配货、退货服务也更有效率。”从目前的情况看，本地仓库的确能够帮助零售商了解商品质量的需求，更容易取得零售商的信任。

“我们觉得，小商品的传统流通环节30多年来没有本质的变化，生产商、一级批发商、二级批发商、三级批发商再到零售商，环节太多、方式太原始、运行效率太低，有很大的改进空间。而B2R项目通过建立仓储降低物流成本，为仓库本地的零售商服务，减少了中间环节。”王建军称。

传统的小商品流通，零售商往往无法及时得到商品的信息，获取的商品信息或来自于渠道商推送，或通过去当地的市场看货，前者比较被动，后者则花费大量时间。现在从B2R项目的网站上就可以第一时间获取义乌小商品城的众多小商品信息，最重要的是，可以小批量混批的同时还节约了物流与时间成本。

全国进货，地面推广

对于B2R项目来说，显而易见的难题是，每个仓库的服务范围、服务能力是有限的，如何让仓库在一定范围、有限人手内服务更多的零售商？

因此，针对连锁超市、大型商场等大采购商和小型零售商的不同特点，“义乌购”采用了两手棋：首先是成立大客户部，对大型商场和大采购商进行推广；第二是通过区域代理的方式做地面推广，争取更多的小型客户支持。

B2R项目的第一个仓库建立在北京，5月底开始启用，今年将在全国5～10个城市布置仓库，每个仓库服务50～100公里内的零售商。因B2R项目的区域性、本地化特点很强，每布一个点就需要做针对性的地面推广，并配置相应的仓库管理、物流配送团队，因此投入巨大。如采用代理的方式操作将有助于降低成本，并快速复制。但如何把控区域代理将是B2R项目的一个课题。

王建军希望未来力争实现全国建仓的B2R项目能够与当地的供货商形成合作关系；一方面实现全国进货，一方面与仓库当地的渠道商、实体市场经营户形成合作，或许这可以润滑与渠道商的关系。

作为商城集团的战略级项目，B2R项目被寄托了很多的希望，也面临着许多未知。王建军坦言B2R项目不会一帆风顺：“这个模式能不能成功，还需要时间检验。”