加载中…精华！ 陈仁科畅谈文旅小镇商业
(2016-11-23 11:48:28) 这已是编者第三次推送陈仁科关于文旅小镇的最新文章。上周，陈老师非常忙碌，一周内在成都、贵阳、海口等多个城市切换，把脉文旅小镇商业，受邀参加海口绿城品牌发布会。
在百忙之中，陈老师牺牲每天宝贵的休息时间，结合自己的亲身经历，将有关文旅小镇的点滴思考一一记下，希望为计划或已在开发文旅小镇的开发者提供一点帮助。
1.别把小镇开发做成游乐园
果不其然，在11月14日贵阳琉森堡文旅小镇的讨论会上，有合作公司就将游乐园扩大化了。可是，我们这是做文旅地产开发，做成游乐园投资要多大？占地规模要多大？回收期有多长？和地产的对接点在哪？我在前几天的文章里就提醒，别把小镇开发做成游乐园。看来我还真不是杞人忧天。
在讨论小镇消费客群时，有人说，根据我们几十个项目的经验，最终支撑项目消费的还是3公里范围内的本地人群。可是，我们这是文旅项目，3公里的消费群体和项目定位吻合吗？他们就近消费需求到底是什么？注意，是就近消费。
在商业业态上，吃又被摆在了第一位，但现在的商业已经从购进化到吃，从吃进化到玩了。玩摆在第一位呢。因此项目的功能设置更多是要考虑玩，但玩毕竟不是开发的目的，如何把握则考验我们的平衡能力。
2.文旅小镇商业怎么做？
无论是哪一种类型的文旅开发，商业做不活，就甭想赚钱。关于这一点我们没有必要羞羞答答的遮掩。
但文旅小镇定位不一样，其商业的开发模式、盈利模式、运营模式则不同。
先谈城郊的观光文旅项目。至少在8年前我就说过，中国商业地产的无序开发将成为一个巨大的灾难。现在到处都是商业综合体、步行街，真正存活的有几个？城市中心商业尚且如此，那城郊的文旅商业更不用说。为什么这么多的商业都成了陷阱呢？我认为对商业的研究不够、开发商过于自以为是是其主因。
一是对终端消费者研究不够。我在很多场合讲过，做住宅首先研究的是地块，而做商业首先研究的是终端消费者。过去我们做常态型商业是如此，现在做文旅商业同样如此。只是，终端消费群体不一样，消费需求和消费特征不一样。
那么，我们首先要明确的是：消费者是谁？他们在哪里？
城郊小镇主力消费群体，我们可以以年龄划分，一类是年轻人，包括高中生、大学生、刚开始工作的小白领，年龄大概在18岁至35岁之间。另一类则是家庭，年龄跨度较大，从25到55之间，他们往往以家庭为单位，更多是考虑儿童、小孩的出游愿望。所以，儿童消费可以带来三代消费，这一点已被很多开发商认识。
二是城郊文旅消费的业态以玩、吃、乐、购为主，这里次序很重要，玩是第一位的。城郊商业要想活起来，首先就是让游客有的玩、玩的嗨，否则，你无论是布局国际一线品牌，还是走民族风，从购入手一样死的快。
所以现在有很多类似项目先做游乐园，再做其他开发。但是，这里有一个问题，我们到底是做文旅小镇开发还是做游乐园？在项目顶层设计阶段我们可能很明确，单做着做着，可能就不由自主的加大了游乐部分的投入和规模，因为我们总是担心人气不够，而最能吸引人气的无疑就是游乐园，所以，我们不断修改图纸，不断加大游乐设施和场地的投入，不断提升游乐项目的档次和难度，最后与我们的开发初衷相去甚远。
我们必须时刻牢记：我们实在做文旅小镇或者直白的说是文旅地产开发，最大的盈利是商铺的销售和租赁，靠游乐园的观光门票什么时候才能收回投资？
三是业态组合。城郊小镇商业不同于城市商圈的商业，购被弱化，但这不代表就没有购的功能，否则那么多商铺、大卖场难道都去做餐饮？
那么，到这里来游玩的人又有什么购物需求呢？
这还是要回到项目的消费主体，既然年轻人是主体，那么时尚、潮流的东西就是他们最爱，游乐园一样可以卖服装、化妆品、小精品、时尚包等，这在国外很多游乐园并不鲜见，关键是把握住他们的需求，做好业态的组合。
3.文旅小镇商业环境的打造
说到商业研究的第四个问题：打造文旅小镇的商业环境。
文旅小镇的商业环境不同于城市中心的购物Mall和步行街，这一类商业的环境更多依靠色彩、音乐来营造，鲜明、活泼、热闹。但文旅小镇的商业环境却必须根据小镇的整体定位来确定，不仅仅表现在色彩、音乐方面，更多是整个建筑的风格、景观、墙体、步道、灯饰、门头、休闲设施、小品、广场，甚至是楼梯、停车场、洗手间等等，都必须在统一的定位指导下，按照不同的主题进行营造。
它不一定要热闹，但一定要有特色。如小镇的定位是浪漫，那么所有的环节都必须统一在这个主题上。如果定位是温馨，那么，不仅色彩、音乐要和缓，其整个风格包括上面所说的一切环节和细节都必须围绕舒适、柔缓、不疾不徐做文章。阳朔的西街为什么出名？丽江的酒吧街为什么让人流连忘返？乌镇为什么享誉世界？无不都是尊重了这一原则。
4.文旅小镇的建筑风格要避免同质化
文旅小镇无非两种开发途径，一是对原有小镇的改造，二是选择一个有资源优势的地方建设一个全新的小镇。但无论哪种模式，都离不开建筑，没有建筑就没有人，而且建筑是小镇的特色最外向的表现。
但是，中国人有一个顽疾：模仿、复制、跟风，却极有可能给让中国的文旅小镇千镇一面”，就像中国的城市千城一面。
为什么会这样呢？因为模仿者认为复制成本最低，风险最小。另外，最代表中国建筑特色的就是青砖黑瓦马头墙，飞檐龙柱八角阁，民族的就是世界的，最代表民族风格的当然要大放异彩。正是这种根深蒂固的民族情结限制了设计者的创新能力。其实，这是一种肤浅的表现，特色小镇的生命就是“特。
为什么小镇的建筑就不能色彩缤纷？
为什么小镇的布局就不可“杂乱无章”？
设计者之所以没有创新，其责任还是要归决开发商，因为设计者是“乙方”，他们必须小心谨慎的尊重“甲方”，设计的原则和方向是由开发商个人意志和喜好决定的，而不是市场。“我要个什么东西，你给我画出来就行了”，这是开发商想要的，却不是市场想要的，作为乙方还能说什么？
有人提出来说，政府的长官意志比开发商还要可怕。说得太对了，这点我忘了说，我曾经在一个直辖市听说，所有的建筑风格、甚至立面颜色，都要“一把”决定，致使这个城市毫无生机，单调成了主色调，无趣成了主旋律，在几个直辖市中是最无生机的。
因此，同质化不可避免，这样的小镇你去了一次还想再去吗？这样的小镇你去过一个还想再去第二个？到最后，中国的文旅小镇就极有可能重蹈商业地产的覆辙。
5.不是什么项目都可以做文旅的
最近，至少有五六个开发商对我说同样一个问题，就是他们在城郊或者城市新区拿了不少地，多则几千亩，少则大几百亩，可是，这么大的规模，在如今存量巨大的境况下，做什么都似乎风险极大，因此，只能走文旅开发一条路。
可是，文旅开发是有先决条件的，不是什么地儿都能做文旅的。文旅、文旅，首先要有文旅资源，要么是文化资源，要么是旅游资源。
其次，资源要独特，要么秀山丽水，要么古朴自然，要么浪漫海岸，要么原生原味，既或是戈壁沙海，只要是独特的就行。
其三是交通，无论是观光还是度假型的，没有便捷的交通，一样难以成就文旅。因此，到底是做商住还是文旅就得好好思考了。
一、这块地到底做什么最合适？
二、做文旅有没有独特资源？其资源能否被充分开发？这种资源是切合观光还是度假？会是那些人来度假？
三、如果做商住，真正的目标客户会是谁？他们凭什么会选择这里？
四、城郊或新区，基础设施肯定不够完善，那么政府规划实施到底需要多少时间？一旦实施，其区域价值能够提升到什么程度？
五、最快的盈利产品是什么？开发模式如何选择？
六、能否鱼与熊掌兼得？也就是商住和文旅能否同时开发？相互的逻辑关系是什么？
七、如果项目规模足够大，其功能布局怎样规划？开发周期如何确定？
总之，是居住还是度假，这个问题必须明确。
6.古镇改造和新建小镇的区别
文旅小镇分为两种，一是有独特文旅资源的古镇，二是在城郊新建的小镇。两种小镇定位不同，依托的资源不同，功能不同，盈利模式当然也不同。
古镇，核心在古，意味着有一定的历史和文化，有不同于其他小镇的生活方式，其建筑和环境保持着良好的原始风貌。这样的小镇大都在交通不便的山区，其自然资源一般都很优良。也正因为这样，才能保持和传承。当然，在平原、在水乡，也有不少古镇保持得较为完好，如乌镇、同里……不过，后世修缮的痕迹较为明显。
古镇的核心虽然是古，但如果不加以重新定位和改造，也很难成为游客的新宠。虽然我们正是因为崇尚原始、自然、古朴、历史感，才去寻找和追崇，但也因为闭塞、落后、原始而与城里人最基本的生存要求相去甚远，如果不重新改造，很难留住客。
那么改造什么呢。既然是改造，就不是新建，就是在原有基础之上，对不适应的改，对没有的造，但无论改或者造，其原则是对历史和文化的尊重，改造不是破坏，而是丰富或提升。所以，古镇改造一样要有顶层设计，要有定位，要有新的规划方案。
新建的小镇首先是选址不同，一般在城郊或者自然资源特别丰富的地方，但不管怎么选，交通是最重要的环节。新建小镇与古镇最大的不同是什么呢？
一、客群不同，新建小镇依托的是主城消费群体，以年轻人居多。而古镇则辐射更广，可能是某一区域，或者全国，甚至全世界的游客。
二、功能不同，新建小镇因为是就近消费，所以时间短、人气旺、流量大，其功能就是满足游客玩、吃为主，也就是满足感官的需求。而古镇因为以度假消费为主，时间相对较长、其功能主要是满足游客内心的某种需求，这是精神层面的需求。
三、依托的资源不同，新建小镇既然是以玩、吃的感官需求为主，那么游乐设施、餐饮就是主要资源，一些人造的景观、小品、休闲配套也不可少。而古镇则是她的历史感、独有的文化、别具一格的建筑风格、秀美的自然风景、原生的生活状态等，游客寻求的不是感官刺激，而是内心的感受。
四、出行的方式不同，新建小镇一般以结伴而行为主，或者是家庭、或者是同学、或者是同事朋友，结伴的人数较多。因为是就近消费，交通工具的选择一般是自驾，或者公共交通。而古镇因为距离较远，以飞机和轨道交通为主。出游结伴人数少，一般为两三人，更多时候是独自一人（不算旅行社组织）。
五、
盈利模式不同，新建小镇盈利模式有两种，一是收取门票、商业经营盈利，另一种是地产开发的产品销售。而小镇则主要以农家乐、出租、餐饮为主，也有度假地产开发的产品销售，这要视古镇的品牌和资源及地理位置和交通决定。
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