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本文略长，4900字，数度易稿，反复增删，只为呈现给您最有实效的干货，预计需要十分钟，耐心读完收获更大。

本文看点：

小县城的市场特征主要表现有哪些？

小县城开发商面临的困境和问题有哪些？

为什么说“在小县城不做第一，就是等死”？

如何解决县城开发商“老项目去库存，新地块卖出大价钱”的迫切需求？

                           在小县城不做第一，就是等死！

                                                                                              ——山西县城项目诊断手记

                                                                                                                                                           文／陈仁科

自2016年6月14日起开始长达8天的游诊，分别对山西、青岛、大连、枣庄四地五个项目进行诊断，本次游诊涉及到住宅、商业、养老、教育、文旅等新兴地产开发项目。

目前，我国城镇化率已达56.1%，这个数字的最大贡献者是无数小县城的地产开发商们。然而，在这高歌猛进的态势下，中小县城的地产项目却遇到了越来越多的开发困境，这也是我近年来接触无数小县城开发商所共同面对的问题。总结一下主要有以下两个方面：

一、既担忧巨大存量带来的竞争压力，又毫不手软的疯狂拿地。

勿需怀疑，中小县城是库存的重灾区，但开发商却越来越大胆，开发规模也越来越大，这一看似矛盾的现象却反映了开发商对市场风险的预判不足。

小县城的市场特征主要表现为：

1、县城主力购房群体已经由城镇居民转向为来自县下乡镇农民；

2、农民购房主要以刚需产品为主，因此县城的存量主要集中在刚需；

3、农民购房对价格更为敏感；

4、农民对产品的要求表面看没有更高标准；

因此，开发商在做产品时，一方面担心存量大、消化难、去货慢，但因为主力购房群体是农民，所以不得不继续开发这类产品，导致刚需产品积压越来越多，形成恶性循环。

但是，农民真的没有更多需求、更高标准吗？农民在县城真的就只是为了买一套钢筋水泥的房子？

他们同样对品质生活有更高追求，他们不应该成为城市的“另类”！

大多数小县城的楼市，由于开发商的理念、模式、经验都在同一水平，开发的产品也相似，所以给到市场的选择也就差不多。，选a选b或选c,对他们来说并无差别，选择余地大就不会赶着去买谁家。

现在城乡的概念在逐渐淡化，原来的农民也不再仅仅“面朝黄土背朝天”的耕种，他们同样走南闯北做生意，或者外出打工，期消费实力和视野都与过去的农民有极大的不同。一个县城城镇人口一般都在15万左右，大县甚至达到20-30万，这样一个群体必然会有一部分消费实力很强的人。因为他们经常往来于大城市，再加上如今信息的扁平化，使他们对大城市的居住有更多了解，也希望过上同样的生活。这些人的居住需求，实际上已经与一线城市看齐，高端、低密度产品应该有很大市场，但小县城开发商却没有多少人看到这个空间，或者不敢去试。

二、对项目开发的专业度不够重视，造成产品竞争力不强。

1.    小县城的开发商多是本土企业，他们开发时间短、操作项目少、经验不足，开发理念与一线城市至少存在10年差距，在开发的流程和模式上没有找到正确的方法和思路。

2.    只注重建筑产品硬件的开发，不注重物业服务项目配套等软件的开发。普遍不重视园林、户型设计、社区配套等设置，基本没有考虑社区文化对项目价值的提升。

3.    没有意识到环境设计是项目设计的关键。大多数开发商对于建筑设计非常重视，对景观设计却漫不经心，认为栽几棵树，种上一些花，植上几块草就可以对付了，殊不知买家的居住需求已经提升到对整个居住环境的体验高度。

4.    小县城项目多、存量大，竞争激烈，然而这所有的竞争都只是所谓的结构性竞争。大家都停留在同一层面，非要拼个你死我活，比如都扎堆在刚需市场的肉搏中，对于刚需以外的高端产品开发信心不足、开发经验不多、开发理念不到位，导致大多数开发商不敢试足。

5.    在销售方面，不注重于对成交客户的深度挖掘、对流失客户的原因分析；不注重销售中心场外场内的包装；不注重营造销售中心的氛围；不注重样板房的装修和引导。

6.    在推广方面，没有系统的推广计划；对于推广渠道基本没有经过认真的筛选。很多推广并没有把项目具象化，并分解到各个阶段，借助有效渠道，占领消费者心智。比如，根据地产项目具体特质，定制适合网络媒体传播的创意内容，通过网络渠道整合、自主营销技术平台及客户公众号运营等组合手段，对有上网行为的所有客户，依据大数据计算法则实行推广内容精准展示、推送和互动，大幅度提升推送内容的有效传播、询盘转化，并促进成交。

7.    无论是开发建设还是推广过程中，对细节强调不够，大部分停留在“过得去”的层面，甚至有些是粗制乱造。工匠精神愈来愈被国人所重视，而作为国人最关注的居所，其细节很大程度成为买家对项目价值判断的标准之一。

8.    大多数开发商注重于价格的竞争，只注重价格对客户的吸引力，而不是产品价值对客户的吸引力。如今，人们对产品本身的追求远远超过了价格，开发商只有从产品上去提升，才能有新的突破。

当然在一个县城总有一两个项目会惊艳出世，特别是在开盘初期，因为建筑产品或者园林的某个方面突出，马上会成为全城的焦点。但是随着产品的不断表现，一些问题也逐渐暴露，如工艺不精细、配套不完善、软性服务不专业等，第一的位置开始动摇。来访客户和成交也越来越少，去货速度自然越来越慢。此时，如果不尽快做出调整和改善，很快就会被竞争项目所超越，第一的位置不保，其不良效应迅速放大，后果难以想象

所以，开发商不做第一，会有活路吗？

我对接触过的小县城开发商和他们开发的大大小小项目，进行过较为系统的研究和总结，针对不同县城和项目，我都给到了详尽的解决方案。比如新近接触的山西省某县城的一个项目，接下来，就让我们一起来分析研究，共同探讨。

6月14日，受山西某项目董事长的邀请，我飞抵此次“周游列国”之行的第一站——山西，对其在售项目及另一待开发地块进行诊断。当天，飞机严重晚点，到达该县时已是晚上8点多了，虽然此次行程紧，但项目却不能有任何马虎，因此我还是在第一时间赶到项目现场进行实地考察。

目前该县在开发项目有20来个，今年市场推货量达到5000套，而去年全年去货仅1000套。面临的市场态势是当下小县城的典型代表：天量库存压顶、同质竞争惨烈。

开发商的反应也是典型：老项目着急怎么去库存，新地块想着如何才能卖出大价钱。我的意见很明确：不从根本上、系统上进行调整，光想着去库存、赚钱，最终结果只能适得其反；而只要整改到位、规划合理，无论新旧项目遇到的难题都会迎刃而解。

首先是在售项目，该项目占据了县城的最佳位置，区域环境非常优良，周边的教育资源非常优质。从产品本身来说无论是外立面、配套还是园林景观在当地都属上乘，但由于市场原因，其去货速度未能达到开发商的预期。

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经过诊断，我提出：

首先，去货速度未能达到预期的原因是，该项目产品在本县城虽属于上乘，有其独特的优势，但其综合品质来说并未牢牢占据第一的位置，同其他项目来比较没有极其突出的买点，所以买家在面对选择的时候就产生犹豫，致使本项目没有成为唯一的选择，那么去货速度必然达不到预期效果。

而这个问题，不是靠降价或者说给多少优惠能解决的，关键还是在提升产品的价值上，本项目就硬件来说做的相当不错，但是在软件上面还有很多空间可以提升，如将物业管理转变物业服务、园林景观的进一步优化、配套设施的完善等。

当我提出这一点时，该项目团队都非常赞同我的“第一判断”。

问题提出来了，如何调整？

［1］产品整改

由于已经是即将交楼的在售项目，因此对于项目产品存在一些问题，不可能做大的调整。

建议：园林方面可以做一些细节的微调，增加有格调的小品，使原来只是增加绿化率的单调存在变为有主题、有生命的有机体；另外，看房通道、售楼部必须重新包装，营造烘托出现场的销售氛围。这些都是比较容易调整，花钱少且能见到实效的环节。

［2］推广调整

该项目目前所打的“8个唯一”的卖点，只是开发商认为的卖点，而客户买点没有被很好的提炼出来，应该充分了解客户的需求，找出其中的关键痛点，然后与项目的实际情况相结合，提炼出项目核心买点。

因此，我给项目重新进行了买点提炼，主要为以下6个方面：突出项目的区位优势、突出学区房、突出园林（5层坡地园林景观）、突出项目智能化、突出物业品牌、突出项目商业配套。

［3］渠道拓展

当同质化产品泛滥时，渠道就显得尤为重要。因此必须花大力气拓展宣传推广渠道，解决项目的发声问题。“酒香不怕巷子深”的理念早已过时，要懂得吆喝、敢于吆喝，项目宣传推广必须要占据全县城的至高点，备足弹药“火力全开”！

对此，我给了4点具体建议：（1）于县城入口、商业中心增设户外广告牌，占据宣传要冲；（2）充分利用新媒体的力量，比如搭建推广微信群，每天为业主推送项目动态等；（3）完善线上内容，使客户能够从网上搜索到项目比较完备的信息。（4）到乡镇做项目巡展。其它的如单张的发送、人流集中区域的现场布点等常规动作就不一一详述。

［4］客群激活

老客户的价值绝对不可轻视，每一位老客户都是一座价值不菲的金矿，就看你会不会挖。而本项目遭遇的困难就是当前客户的黏度不足，所以就更需要做好老客户的维系，如：业主生日送蛋糕、节假日举办业主活动，针对家庭结构的不同成员，举办一些主题性的亲子活动。这样不仅仅可以起到老带新的作用，同时也可树立项目的良好口碑，提升项目的品牌美誉度和忠诚度。可以想象，当所有老业主都对项目点赞时，其宣传效果将胜过一切广告。

［5］物业升级

当产品改动的空间不大时，我们就要从服务着手，提升项目品牌忠诚度。物业服务就是一个最佳的切入点。必须提升物业意识，转变物业理念，从物业管理转变为物业服务。

即：物业服务不只是物业费准时收齐，让社区井然有序、不出乱子；而是“我们能为客户做些什么，到什么程度客户才满意”这样不懈的服务意识，从而自然营造出积极向上的社区文化，打造和谐融洽的邻里氛围。比如建立业主档案，在重要时节送上祝福等，让业主享受到真实可见的物业服务。这些细致的服务，汇聚起来就能让业主真正对社区产生归属感，从而建立起项目不可摧毁的品牌忠诚度。

［6］销售转化

既然项目打得不是卖点，而是买点；那么同样的，销售不是推销，而是推荐。即：必须从客户角度出发，真实地将项目的优势（同样也是客户的需求痛点）传递给客户：如突出本项目毗邻两所中学、一所小学，属学区地段；对面即有文化中心，文化氛围浓厚；具有坡地园林景观，自然环境优势突出等优势。切实从购房者的角度出发，致力为业主打造舒适的生活平台。

当我把这6大解决方案一一列出，该项目团队一致认识到，去库存不可操之过急；必须在软件与硬件上，对项目进行合理的调整，使项目以最佳状态出现在客户面前，给客户带来耳目一新的震撼，坐稳县城的第一把交椅。

6月25日，项目将与“中国好声音”合作举办地区半决赛，结合我对项目的调整建议，我给出了全新的推广语，还特别为项目现场执笔题词：

我们卖的不是房子，我们卖的是生活！

XX（项目名）与文化中心为邻

与一中、二中、实幼、东幼相伴

北京高端物业服务标准

一键享受五星居家智能

5层坡地景观，80米开阔楼距

XX（项目名），生活标杆！

在考察完在售项目后，我还去看了他们在同县的另一块90亩待开发地块，也针对新地块开发思路作诊断，指出了一些关键要素，并提出了新的开发思路。（因商业机密，此项目不做过多阐述）

在参与到该企业的两个项目之后，我越发意识到小县城的项目开发，在所属片区做到第一的重要性！同时也希望更多小县城的开发商认识到这一点，唯此方能冲出困境，活下去，活得更好！

最后，再总结重申一下小县城开发如何“做第一”的要素：

［1］提升理念。

该省的费用要省，不该省的千万不能省；钱要用到刀刃上，但不能把楼盘品质都省掉。

［2］角色转变。

开发商对自己的定位要高、格局要开阔。例如，开发商切不可把自己局限于县级区域，而是必须把自己放到省城乃至布局全省的格局，这样才能更高地要求项目定位、项目规划、产品打造、开发流程执行等等，从而确保项目品质出类拔萃，超出竞争对手一筹。

［3］树立标杆。

必须打造产品的唯一性和标杆价值。要么户型，要么景观，要么其它，至少有一点做到全城唯一，成为与众不同的卖点，同时也是消费者的买点。

［4］重塑物业。

物业管理至关重要！特别是大项目，第一期入住之后，第二三四期的口碑即从此来。会买房的人，第一看楼盘大环境，第二就是看物业。

［5］注重配套。

打造项目自身配套的同时，利用好现有的公共配套，为老人、儿童提供活动场所，为业主完善更丰富的生活平台。

［6］维系客户。

要深入跟踪客户，了解已购房的客户为什么买房？被什么所打动？流失的客户为什么不买？

暂别第一站山西，但“周游列国”之旅继续，我对小县城房地产开发问题的研究和实践也在继续，欢迎共同探讨。