一、“卖点”概念贻害无穷，＂买点＂才是至高无上的唯一

在营销界，有一个流传、使用并误导全世界几十年的词，这就是“卖点”。特别是在地产界，卖点似乎成为衡量一个项目是否具有价值的唯一标尺。一个光鲜亮丽的卖点能给开发商充足的信心，能激发销售员更大的热情，于是乎也好像能、应该能够说服客户买自家的房子。总之，项目是否有卖点似乎决定左右了项目的成败。

但这个概念是过时的、错误的：所谓的卖点，也就是我们所销售的商品（项目）所表现出的别出心裁、与众不同的价值点。这个价值点往往是凭着营销人员自以为是的经验挑选出来的，更有甚者是靠着自己的想象无中生有创造出来的。但是我们要记住，消费者不会为商品制造者的臆断和想象买单，他们所真正关心的不是你自以为是的卖点，而是我为什么要买的买点。

银亿集团是大品牌、大企业，集团本身是中国500强，旗下的银亿房地产股份有限公司连续13年上榜中国房地产百强，在全国先后成功开发了60多个高档住宅、写字楼和商业项目，实力雄厚、开发项目一直被消费者追捧，我此次在舟山看到的项目也是如此，仅从建筑来看，无论是外立面、户型、工艺细节、材料、园林景观等硬件都是非常不错，即使拿到北上广深也毫不逊色，于是，这些就成为银亿舟山项目对外输出的卖点。但这仅仅是建筑的表现，现今的房地产市场早已今非昔比，购房者早已从遮风避雨的本能需求向追求生活品质转变，他们买的不再是房子，而是生活平台，可是，该项目在这方面却没有足够重视整个小岛没有一座医院，一所学校、一个商场，仅有的一条公交线还未能贯通全岛，而小区内部没有一间商铺，更谈不上会所、餐饮、休闲配套，说的干脆点，就是买包卫生巾、买包烟都得跨过那座长达几公里的大桥，这样的产品，你建筑做的再好，又有几个消费者会青睐呢？开发商所谓的＂卖点＂完全是自己的主观愿望和臆想。销售业绩当然惨不忍睹。

如果说卖点是从既有产品出发，那么买点就是对消费者潜在需求进行挖掘。买点既是显性的，也可能是隐性的；既有可能是产品本身，也有可能是产品延伸：购买时的愉悦、对生活的改善、对品味和情怀的共鸣等；买点是动态的，不是静止的，因为消费者的需求在不断变化，因此需要我们不断挖掘和调整。

那么对于房地产项目开发而言，就必须转变陈旧的“卖点”观念，从策划之初就锁定客户“买点”，从顶层设计的高度对项目进行通盘考虑；而对于已有的项目，则应当从客户角度出发，研究他们最真实的显性和隐性需求，然后回过头去挖掘、提升、补充项目的“买点”。因此，由“卖点”到“买点”的转变，不只是转变我们的营销推广理念，而是彻底扭转我们的开发理念。

记住：消费者不会为你自以为是的＂卖点＂买单，＂买点＂才是唯一！

二、区域价值决定项目价值：谨慎对待政府规划

我自宁波机场一路赶往舟山，一到项目地，见到开发商银亿集团王总的第一句话：“王总，一路看来，我感觉你这项目主要应该不是产品问题，而是整个岛的功能定位问题。”后来在王总陪同下，我对项目及舟山市场进行考察了解之后，发现果不其然。

为什么这么说？因为“区域价值决定项目价值”，这是我分析地块的城市属性时的做出的重要论断。如果项目所在区域的功能定位不明确、不科学，区域价值不能得到充分发挥，那么项目本身的价值实现就会受到极大阻碍。因为，项目不是独立于区域之外的空中楼阁，而是紧紧依附于城市、依附于其所在的区域。因此，开发企业在进入区域之前，就应明确掌握区域在城市的地位、功能定位方向、相关的市政配套等信息。一旦判断失误，就有可能陷入进退两难的窘境。

本次我应邀前往诊断的，是银亿集团在舟山市鲁家峙岛上的在售及待开发项目。鲁家峙岛位于舟山市普陀区，长约2.5公里，宽约1.5公里，面积3.74平方公里。鲁家峙岛最初被定位为普陀区旅游服务的延伸和补充，以旅游服务为主导，兼具适当规模的高档次居住社区，成为旅游“金三角”的“总后勤部”。鲁家峙岛与老城区只有一桥之隔，属于新区开发，四面环海，风景秀丽，且距离著名的旅游胜地普陀山、朱家尖岛仅40分钟船程，自然资源条件可谓得天独厚。应该说，这个定位是正确的，可是，后来随着城市的发展以及主要领导的更换，这一定位不但没有得到很好的贯彻执行，反而是随心所欲、有轻无重，甚至象一块抹布，被政府随手一扔，不管不顾、自生自灭，既没有具体城市规划，也没有任何投资，一切都靠开发商自己表演，小岛被日益边缘化。请问，这么大一岛，仅靠一两家开发商的力量，又能绣出什么花来呢?

纵然小岛自然环境十分宜居，纵然开发商使出了吃奶的劲，但因为小岛的发展前景不明朗，定位不清晰，市政配套、生活配套极度缺失，使其＂舟山群岛中最具开发前景的区域之一＂没有了任何前景，开发价值不断下降，致使该岛上所有的开发项目都与其早期恒定的开发价值背道而驰。

政府在规划新区时，为了吸引开发商和投资商，往往会画出一张甜美诱人的大饼；而开发商、投资商出于新区地价较低以及未来升值潜力的诱惑，进入这些新区时往往会有些盲目（尤其是前几年房价飞涨的时候），但殊不知规划仅仅是纸面上的，即便政府确实主动积极，但不可控的因素实在太多。一旦哪一个环节未理顺，就有可能导致开发商深陷其中进退两难。这几年来，仅“政府驻地搬迁”这个幌子所导致的惨剧又何止一二？开发商还是需要慎之又慎。

当然，在遇到问题后也应当与政府积极协调，相信政府也是希望看到区域能够健康发展的。银亿集团作为浙江本土的实力企业，是作为一级开发商对鲁家峙岛进行主导开发（另有两家规模较小的开发商进驻），我建议银亿集团与政府积极沟通，对鲁家峙岛的区域功能、价值定位进行重新规划，例如加快医院、学校、商业等市政配套的建设，同时联合政府打造观海长廊、绿化广场、儿童游乐中心，建设居家养老的项目(针对主城区已有较高规模的医院和学校，我建议必须要拉开竞争层次，比如简单的修建几所小学中学，不足以提升该区域的关注热度，必须与全国知名品牌合作，如与北师大附中、湖北黄冈中学牵手，而医院不以规模和档次为竞争条件，细分医疗市场，如专注老年康复医疗服务，从而带动养老地产的发展，形成舟山市的养老基地。商业则不以购物为主，以吃、玩、赏为发展方向。再引进几所大学分院，规划一些文化产业，慢慢将该岛的定位引向教育、养老，抓住一老一少两个端口，其区域价值必然会得到极大提升。）只有提升了区域价值，项目价值才能有能提升。

 三、转变开发理念：由＂卖房子＂转变为＂卖生活平台＂

为什么银亿在上海、杭州、宁波等大中城市一飞冲天，为什么其建筑品质如此出众，到了舟山这个小的不能再小的地级市反倒铩羽而归？除了区域价值定位问题，不得不说开发商在开发理念的滞后也是其因素之一。这么大的项目，竟然一点底商都没有配建，找个吃饭的餐馆、买点日用品的小便利店都没有，更别说游泳池、健身会所等配套设施了，何谈居住的便利和舒适？之所以如此，我认为主要是过去银亿开发的项目都在大中城市中心，周边相关的配套比较成熟，而现在突然进入一个陌生并由其主导的开发生地，还是沿用过去的经验，没有深入研究这种开发模式，还是秉持着搞开发就是卖房子的旧理念，忽视了日新月异的居住需求，出现现在的局面就不难理解了。

实质上，这是当下很多开发商的通病。过去，房地产市场供不应求，房子根本不愁卖；人们对购房的要求也仅仅是遮风避雨，最多要求房子再大一点、质量再好一点。这就养成了开发商只关注房子本身，到底购房者需要什么配套和服务一无所知。即使是些大开发商也是如此，君不见一张图纸用十年，一个理念走全国的模式化生产主导了多少大房企？好在现在似乎都觉醒了，地域不同、文化不同、居住习惯不同，其需求又怎么可能相同呢？特别是现在市场环境变了，购房者的需求更是空前的前置，他们要的不仅仅是物理意义空间上的房子，还要求是精神归宿上的家，是安放自己生活的平台，甚至是某种身份和品位的象征。如果开发商还是一味地追求物理空间意义上的房子，哪怕做到极致，其结果必然是缘木求鱼！

 不记得是谁说过的一句话：用互联网的思维，做远离互联网的事。“互联网思维就是＂以客户为中心”。这个道理人人都懂，但去做却不是人人都能的。