加载中…丽水文化地产项目中旗市调思考
(2014-11-24 08:45:15)
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陈仁科文化地产丽水市调思考中旗地产杂谈 |
分类： 专题：文化地产 |
【编者按】10月下旬，中旗地产产品研究中心前策小组对丽水文化地产项目进行了为期一周的市场调查。经过对数据的细致梳理，对市场的缜密分析，相关市调报告于近日出炉。同时，依据市调报告，前策小组对于丽水项目的发展方向有了战略性思考分析，主要包括：市场优劣势分析，本项目的核心问题及最大难点。
本项目面临三大问题：
问题一、项目所处市场环境带来的劣势和威胁如何规避？
1、如何突破交通限制？
从丽水的城市区域及交通现状看，周边无可倚靠的区域中心城市，与区域中心城市的交通互通均较弱，在产业交流、人员往来、消费市场等产业资源整合方面产生一定的阻碍。如与大芬村相比，大芬所处的深圳无疑面临更好的国际贸易条件，这就是中心城市带来的区位和交通优势。
同时，我们也应该看到，丽水靠近义乌和温州，这两个城市是目前全国有影响力的小商品集散地，与国内外贸易往来规模较大，同时，是重要的原材料来源地。
本项目应充分发挥靠近义乌和温州的地利优势，对两个市场资源进行挖掘，扩大项目的销售渠道，同时，在项目产业布局上，需要与目前两大市场的原材料资源进行合理对接，降低生产成本，以获得部分竞争优势。
2、如何克服丽水城市经济发展水平较弱的影响？
丽水城市的整体经济发展水平在浙江省内处于靠后的水平，虽有“藏富于民”的说法，但根据我们的市调，无论是居民的收入水平还是消费水平，表现均较弱。
经济发展水平低，难以吸引投资，收入水平低，则难以引进人才。整体的经济环境，削弱了本项目对产业资源的吸引力，加大了对国内外产业资源的整合难度，即可能对吸引国内外文化产业到丽水落户生产消极负面影响。
本项目虽有大芬油画村的部分资源，但毕竟规模较小，不足以支撑项目发展。应首先加大对丽水本地文化产业资源的整合，打造好本地的文化产业发展平台，先建立平台优势，再吸引国内外其他文化产业资源，逐步壮大本项目产业规模。
3、如何面对本地文化产业“低、小、散”的问题？
丽水文化产业的发展现状“低、小、散”的特征明显，整体产值较低，缺乏龙头企业的带动，以小型生产企业为主，品牌宣传不足，对本项目打造文化产业形成制约。
同时我们也看到，丽水有丰富的文化资源，深厚的文化底蕴，以及较大的产业人力资源储备，这些又是文化产业发展的有利支撑。
我们认为，根本原因是丽水的文化资源产业化不足造成的，包括市场的开拓不足，产品的开发不足，资源的利用不足，本项目可以在市场对接、资源整合、产业扶持等方面采取措施，促进丽水的文化资源优势转化为产业优势，从而为本项目带来发展支撑。
4、如何面对本地商业市场发展不足的问题？
面对本地商业需求不足，在商业开发的定位方面，我们应该有所突破，在差异中寻找机会：紧紧围绕文化产业这个中心，在开发的物业类型、功能等方面以服务文化产业为主，并扩展到旅游服务类商业，少量生活服务类商业。
生活服务类商业以服务产业园区的从业人员为主，应合理估计此类商业的业态类型及开发规模，进行准确定位。
问题二、核心问题：如何打造世界知名的文化产业品牌
1、品牌建立的支撑条件是什么？
建立品牌，即是建立项目的核心竞争力，品牌建立的支撑条件是“知名度、美誉度、忠诚度”。
首先要建立项目的推广渠道和推广平台，由于本项目特殊性，其客户群和消费群可能会扩展到全世界的范围，渠道和平台的建立需要具有一定的影响力和覆盖范围。除此之外，本项目需要建立一个较高端的展销平台，来达到快速传播的目的。
其次，产品和服务的质量、内在价值是品牌建立的基础条件，这就要求充分挖掘产品的文化价值，传播品牌故事，在产品技术和研发上进行投入，鼓励创作，推出有影响力的原创作品，通过优惠政策集中产业人才，培训具有较高素质的产业从业人员。
同时，品牌的建设不能仅靠开发商，政府的扶持必不可少，本项目需要争取政府支持，扩大项目影响力。
2、如何建立项目的“产、供、销”平台？
任何产业都需要有完善的产业链才能良好运作，文化产业也不例外，而产业链的核心即是产供销平台的建立，只有产供销平台运作良好，才能迅速提高产业规模，扩大知名度和影响力。
在生产环节上，本项目以大芬油画村的产业资源引进为基础，除了引进大芬村的油画创作人才外，还需结合本地文化项目，建立自身的人才引进机制、人才培训机制，保障人才供应。同时，需要扶持本地的龙头企业、核心企业，以起到带动作用。
同样，在供应环节，除引进大芬村的油画商户外，前期需要提供有吸引力的招商政策，针对国内外主要文化市场进行重点招商，在短期内吸引足够的商户进驻，形成产业规模，最终目标是打造世界级的文化产业平台。
在销售环节，前期除依靠大芬村商户带来的订单外，可借助现有的大型销售平台，打开市场，同时逐步建立自身的销售平台，采取两线作战，打造两个平台：一国外代理销售，二国内区域销售。
3、如何打破丽水文化产品市场的封闭性？
从丽水现有文化产品的特征来看，均具有小众化的特点，如丽水三宝，都以收藏品、艺术品为主，针对少数消费人群，难以打开大众市场，品牌影响的深度不够。再例如古堰画乡，因缺乏商品画的生产，成为个人的写生创作、培训和旅游基地，自然无法产生大芬村那样的影响力。
针对目前丽水文化产业的封闭性问题，一方面应保持现有文化产品的艺术特色，以高端收藏品、艺术品产品带动产品的知名度，其次，更重要的是，积极开发日用品、普通消费品的产品种类，扩大市场，增加销量，从而扩大市场影响力。
4、如何建立项目的形象？
良好的项目形象，也是增加口碑、建立品牌的重要方面。
在建筑外观设计上：要有创意性，要能够吸引眼球，并能够展示除独特的文化特色；在整体的环境打造上：应具有较高品质，能为从业人员能提供舒适、优雅的工作和居住环境，这就要求有较好的园林景观设计及休闲娱乐运动等配套功能。
总之，对于整个文化产业项目的设计理念应是：别出心裁、独树一帜、绝无仅有。
问题三、最大难点：如何“引得来，留得住”
1、本项目的盈利模式是什么？
项目能够盈利，能够良性发展，是“引得来、留得住”的前提。
从目前大多数产业地产、旅游地产等所谓的新型创新地产开发模式来看，离不开借助概念的外衣，进行传统的商住地产开发，即依靠优惠政策低价拿地，通过出售住宅或商业物业，从而实现获利的基本模式，那本项目的盈利模式是什么？
首先，地块的开发条件限制了本项目传统商住地产开发获利模式的空间，其次传统的开发模式无法体现本项目的价值，无法创造经济和社会效益，因此，本项目的盈利模式应立足于文化产业这一核心问题。
文化产业如何盈利，通过初步研究国内文化产业案例，我们认为文化产业最大的盈利模式是品牌价值，以大芬村为例，因具有品牌价值，吸引订单，从而有能力整合以大芬村为中心，包括全国各地的油画生产资源，产值达到80亿，实现了巨大的品牌价值。
因此，本项目应脱离传统商住地产开发—销售的模式，长期经营，建立品牌价值，才是最大的赢利点。
2、本项目的产业功能如何布局？
由于有大芬村的油画资源，本项目的主体功能以油画为主，同时，从项目的整体规模考虑，还应结合本地的文化资源，形成有别于其他项目的、独特的产业优势。
从市调中我们发现，本地有优势及发展潜力的文化产业包括：
（1）美术工艺品：以丽水三宝为主的美术工艺品具有很高的知名度，同时有产业化的基础，目前虽然整体产值无法与大芬村相比，但具有很大的发展潜力。
（2）摄影：目前的摄影虽然产业化发展不足，但丽水的摄影文化在国内外具有较高的知名度，同时又较多的摄影专业人员，可以适度进行产业化的引导。
（3）绘画：有自成一派的巴比松画派，与大芬村的油画资源可以进行结合。 其他丽水有规模和影响力的文化相关产业还包括木玩、铅笔等。
为了配合项目的产业发展，本项目的在物业开发的功能和定位上，应以文化产业为中心，商业和住宅紧紧围绕产业发展的配套需求。
文化产业的开发，首先需要在功能上满足各类文化产业的生产和经营要求，包括整体规模及布局、单体的设计、内部空间、经营场所的类型、尺度等等；其次是文化产业的配套服务需求，包括配套内容、档次、规模等等。
住宅围绕产业人员的居住需求打造，需要针对不同产业人员，包括艺术大师、专业技术人员、经营者、普通从业人员等的需求进行整体分析，设计合理的物业类型、户型配比、户型面积、建筑风格等。
商业开发也以满足产业园区从业人员的生活服务为主，需要设计合适的业态、物业类型、规模等等。
4、如何保障前期开发资金平衡？
本项目的盈利模式决定了，本项目的开发需要强大的资金保障，前期的资金平衡尤为重要。这就要求，前期除开发部分标志性建筑，建立项目形象外，还需要开发部分可售项目，并保障一定的销售量和销售速度，实现部分资金的回笼。
同时，要争取政府的大力扶持，包括地价扶持，特殊文化产业发展资金扶持等等，这也是接下来要考虑的重点之一。
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