最近，一些朋友向我问起都江堰青云阶项目，从近期的别墅免费试住活动，到上个月底未开盘即售罄的盛况等等，很是好奇；面对着作为青云阶项目总策划的我，他们更想一探这个“销售奇迹”项目诞生的究竟。

    先说一句非官方的正式话，青云阶的成功在于各个单位和团队的努力，而不止在于其正确的项目定位，我不敢以此居功。不过说到项目定位，青云阶项目倒是有她的“个性”，对她的这点“个性”，我非常喜欢，并引以为豪。要说她这“个性”的取得，不仅在于我们综合考量了周边市场的竞争态势，更在于我们作项目定位时尝试着从买家心理出发，摸透消费心理之后，比较果断地进行取舍。

青云阶“个性”是如何打造的

    那这“个性”是什么呢?当然不只是单纯的“度假”概念。纵观都江堰青城山的一大批地产项目，且不论高端别墅、类别墅、创新型叠墅等各类产品琳琅满目，龙湖、中信等大型开发商的纷纷进驻也使得整个区域的竞争呈水火不相容之势。青城山的山秀水清、青城山与成都半小时路程的便捷交通、成都人对青城山的情有独钟……青城山的价值不言而喻。事实上，各开发商的地产项目也切合着青城山的区域特色，作出了各自认为足够吸引人的定位，如“龙湖·小院青城——30分钟，从繁华到宁静”、“逸岭——青城山下·世界级北美高尔夫别墅”等等。

    但事情的戏剧性正表现在这里：足够多的重量级开发商，足够丰富的产品，却换不来一个足够漂亮的数据——2012年，青城山各项目全年销售总额只有5.1亿元，远不如其他城市一个项目的销售额。为什么?这个结果是否说明各项目的定位不够正确?重新审视各个项目，不难发现，它们把着力点更多地放在了居住定位上：卖交通、卖价格、卖高尔夫……不一而足，但卖的“度假生活”哪去了?

    在北大授课时，我常对学员们说，项目定位决定项目成败。这句话我想用在对青云阶项目定位的探讨上。2012年12月，受中国水电地产邀请，我们对青城山800亩项目青云阶进行战略策划。青城山的区域特点、交通优势、环境特色，周边竞争态势等等，一并地进入我们的考量与调查范围，最后，我们把她定位于“居住向度假转变·淡季向四季延伸·别墅只是我们的配套”。

    接下来，为了突出她的度假“个性”，我们做出了取舍。“取”的是空间设计、配套功能、景观营造、建筑风格、后期推广等方面，它们都围绕度假人的心理需求进行特别规划，引发的也是对度假生活的愉悦遐想，像现在大家看到的“四季农场”、“四季花海”、“私家垂钓区”这些配套；但在推广主题上，不再强调地理位置优越、不再宣传居家便利等等，这就是我们的“舍”。

项目定位创新 先摸透买家心理

    严格来说，青城山其他项目的思路与我们一开始的“相差无几”。我这样说的意思是，那些开发商在最初其实也意识到青城山需要做度假产品，你看他们把医院、学校、大型购物中心等生活配套都忽略掉就知道了，但后来多数项目的定位还是重点走了居住方向，销售结果后来也远不如人意。

    也许有人会认为我们赋予青云阶的“个性”，即她的项目定位很是“创新”——可不是吗，“别墅只是我们的配套”，度假才是我们的主题，这样的思路转变够“新”吧?但是，又有多少人深刻意识到，项目的“个性”与创新的取得也建立在摸透买家心理需求的前提基础上?

    再以都江堰青云阶举例。做项目定位前，先是地块研究、市场调研，接着分析各个数据、竞争态势等，最后我们意识到，我们面对的不但是重量级开发商，还有各色丰富产品，更有容易让人眼花缭乱的各项目定位宣传：卖价格、卖高尔夫、卖交通……那我们呢?卖什么?去寻求差异化，往哪个方向?结合买家需求，分析现代人的生活体验，逐一过一遍各种数据、分析、调查，最后是它了：度假体验!

    熟悉我所策划项目的人，看到这里，可能会联想到成都金林半岛，该项目定位的“新”也是一种理念的新。与都江堰青云阶面临的态势相似：同样在一个“上风上水”的核心地段，同样周边布满高质素高端楼盘，在产品创新上同样难以寻找到绝对差异，成都金林半岛惟有着力理念创新。当然，这里说的是项目定位，接下来的产品规划、项目推广等环节，成都金林半岛都充分显示了“策划”本色。而此刻，时隔十年重提成都金林半岛，当年寻找差异化定位的过程仍历历在目，这个项目的“传奇”依旧令我心潮难复。

    2007年前的房地产市场，几乎所有的楼盘都可以轻松售罄、卖家肆无忌惮、一张图纸走天下……但时代正在改变，如今，我们讨论的是房地产有无泡沫、看到的是地王频出、感受到的是买家的“吹毛求疵”，卖方市场已转化为买方市场。虽说再冷的冬季也有人冬泳，再淡的市场也有人买楼，但能够吸引买家注意，值得他们入手的房子在哪里?对项目进行地块研究、市场调研、规划设计时，对买家需求，你摸透了多少?