【定位决定项目的成败】（书稿分享29）

   7.4   定位4法：反瞄准定位法

   随着房地产竞争的加剧，房地产市场早已是狼烟四起、项目的竞争更是到了刀刀见血的地步。不用说，房地产已经从需求导向转变为竞争导向。但是，在整个市场还无法从单环节竞争——产品竞争向系统竞争——品牌竞争过渡的非常时期，竞争的手段却是那么匮乏，除了降价还有其他招吗？
   我介绍的第四种定位法也许就是一个奇招。如果定位正确（注意，是正确不是准确），极可能一招制敌，杀敌于无形之中，收到的奇效可能会超出想象。但此定位的弊端是风险太大，如果定位不正确，后果难以想象。这个定位只适合于项目处于四面包围之中，且敌手个个强于自己。
   顾名思义，瞄准，一定会有目标。这个目标可以是单个的，也可以是全部。反瞄准就是不直接面对，那样太血腥，俗话说，杀敌一千自损八百，这样的定位不是成功的定位。不直接面对其实就是在背后下黑手，瞄准你的薄弱，然后举起血刃，迅猛一击！定位的步骤是：
   准确界定对手——无论是单个还是全部，你只能把对你有威胁的视为对手，同时还必须对对手进行细分，哪些是主犯，那些是胁从？
   分析对手的强势——这就是你反击的目标。
   分析对手强势的弱点——“福兮祸所伏”，任何强势都有脆弱的地方，如药能治病，但是药三分毒，”毒”就是药的弱势。如钱能让人自信，但钱也能让人堕落。
   为对手反定位——强行为对手反定位，你说你是最好的，我说你虽然是最好但也是最坏的。如海飞丝说自己是最好的去屑洗发水，那么风影针对性的提出“去屑不伤发”，意思告诉你，海飞丝去屑可能是最好的，但他伤发！
   把对手反定位作为自己的定位策略——如大家熟知的可乐之战。百事与可口可乐打了150年的战争，百事总是输家。可口可乐总是标榜自己才是传统的、正统的、经典的、历史悠久的可乐。这无疑标榜自己是可乐的代表，也确实，这一身份标注得到了全世界消费者的认可。但是，20世纪60年代，百事一反过去与可乐的正面竞争，而是针对可口可乐自诩的优势，强行给他反定位：传统的、历史悠久的就是落伍的、老土的、不符合潮流的。一下子把可口可乐的消费群最大的一块——年轻人给提溜了出来。然后将对可口可乐的反定位作为自己的定位，直接推出“年轻人的可乐”这一定位，战争的天平终于慢慢回归到了平衡状态。

   那么，具体到房地产怎么反定位？
   细细体会我做的中旅商务大厦，就和百事的做法有异曲同工之妙。
   我把项目定位于第二代生态商务写字楼，瞄准的就是那些甲级、乙级写字楼。因为我是住宅改的，怎么改也不可能成为甲级、乙级，甚至是丙级都不如。说白了，我这就不是写字楼。如果我强行推广我就是写字楼这一概念，无疑就是与那些真正的写字楼面对面的开战，这不鸡蛋碰石头吗？所以，我就不用“级”来定位，而是用“代”。我把你们统统划为第一代，我是第二代，长江后浪推前浪，一代更比一代强。新生代代表什么？阳光、健康、活力！而为了强化我的第二代的优越性，我还玩了个小阴招，在推出“第二代生态商务写字楼”这一定位前，我发动媒体记者对现在的写字楼弊端进行炮轰，同时我自己也专门在南方都市报开了个专栏叫：仁在江湖，首篇就是针对那些甲级写字楼开炮：我在《逃出写字楼》这篇文章里，给甲级写字楼对人性的扼杀进行了揭露，并对写字楼里的人进行了描述：表情呆板、性格冷漠、自闭自大、了无人性。一时引起很多人对写字楼的关注和探讨。乘此之际，我高调推出“第二代生态商务写字楼”，引起的反响我在案例中已经介绍。
   可能有人会问：那中旅商务大厦到底是用的什么定位法？前面是假设求证法，这里又是反瞄准定位法？
   一开始我用的是假设求证法，但随着项目的开展，对项目研究的深入，我感觉到必须还要用另一种方法强化我的定位，因此反定位法顺势而生，实话说，在做中旅时，我并没有总结出“反瞄准定位法”，只是水到渠成的一种自然运用。真正意识到是我在做珠海一个项目的时候。当时项目周边至少有5个占地均在500亩以上的项目，且都是高层、小高层，户型多在120平米以上，建筑风格、环境规划、户型设计基本沿袭港澳，因为离港澳近，这一风格被普遍接受。而本项目只占地130亩，如果跟着那些大盘走，首先在规模上就失去了先机。大盘的优势是什么呢？
   相对与产品来说，大盘的最大优势就是：有足够的空间打造环境、完善配套。但相应的因为大（环境空间），肯定就没法做到精细，因为全（配套），物管费肯定就不会低。找到这两点我就找到了瞄准的目标。我给他反定位就是：大而粗糙，全而价贵。而我就针对这两点，在精细上做文章，给我们的项目定位为：珠海品质地产领衔之作  东南亚纯粹居住风情。这一定位直接敲在了周边大盘的七寸上，我是品质领衔之作，那你们的品质是不是就该怀疑了呢？哈哈哈哈！当然，现在来看“品质地产”已经没什么新鲜的了，但在03年有几人完整地提出“品质地产”这一概念？就是在全国高举品质地产大旗的星河湾也是在04年才提出的。另外针对他们的港澳风格（港澳风格其实是欧式和东南亚风格的杂交），我干脆去掉欧式元素，做纯粹的东南亚风格。毕竟港澳人与东南亚生活更临近。

   实战案例分析
   例3-6：鲅鱼圈项目定位过程
   鲅鱼圈项目劣势是明显的，当然最大价值点也显而易见。但如何利用“山”这个具有排他性的价值点参与市场竞争，却并非易事。因为项目最大劣势是区域不被认可，同时又没有其他项目联手打造板块，以此制造板块效应。所以，必须找到一条能让市场迅速高度关注的途径，成为项目的关键。经过市场调研我们了解到，目前鲅鱼圈市场还没有高端项目出现，这并不是说鲅鱼圈没有高端群体存在，没有高端需求，如果结合地块的最大价值点，直接切入高端市场，以一种石头碰花瓶的气势参与竞争，极有可能在最短时间内被市场所认知。（在犹太人的圣经中有一个花瓶和石头的故事，传承着犹太人几千年来积淀下的大智慧。故事很简单，就两句话：石头掉在花瓶上，花瓶碎了;花瓶掉在石头上，花瓶碎了。）

   以下是项目定位的过程：
   一、准确界定竞争对手
   如果你不能全面超越竞争对手而成为市场领袖;
   如果你没有整个市场都认可的明显优势;
   如果你还想明确自己是谁;
   那么，请先明确自己的竞争对手是谁……
   如果有可能，有必要选择最强的竞争对手。选择最强的对手，将受到比对手更强烈的关注！
   大家回顾一下北京奥运会，当姚明出场的时候，全场撼动，但再仔细一瞧，姚明右手牵了一个只有8、9岁的小孩，2米多的姚明和只有几十厘米高的小孩，形成强烈反差，再看小孩竟是地震小英雄林浩，一时全场鸦雀无声，继而是雷鸣般的掌声和高呼。无疑，掌声和欢呼是送给小英雄林浩的。但假如，是一位美少女或者是一位女明星牵着林浩，还会有这么强烈的反差震撼吗？
   要想震撼就必须制造强烈反差，本项目如何定位？直接瞄准鲅鱼圈房地产开发企业前三强——金泰城、华海城、鸿基海岸。
   我是石头，我怕谁？

   一、 竞争对手核心竞争力分析

   二、竞争对手优势的潜在弊端分析

   三、本项目地块优势
   1、虽然距海较远，但仍可以望海;
   2、地块位于典型的山地之上;
   3、山景资源优势在全城独有;
   地块价值点——山，提升项目最大价值点——位于山之上！
   四、市场分析重要结论
   1、目前整个鲅鱼圈没有真正意义上的豪宅;
   2、50%的购房者来自外地;
   3、高端产品缺乏，中高端产品竞争激烈;
   4、北方尤其是东北人荣誉感强，追捧能彰显社会地位和经济实力的居所;
   5、欧陆风情盛行，但没有一个项目具有鲜明的欧陆特色;
   五、把对手反定位作为自己的定位策略
   1、金泰城主打海景优势，我们强调山景的稀缺性：
   鲅鱼圈作为海滨城市，海景对当地居民司空见惯，而山景资源却稀缺而珍贵;
   2、华海城主打5万平方米的园林景观，我们要突破他的数字优势：根据地块和规划，本项目景观面积将达到7万平方，不仅在面积上突破，更重要的是赋予景观更明确的风格和主题——罗马皇家级山景园林;
   3、鸿基海岸主打西班牙风格，我们强调：
   罗马风格才是最纯正的。

   罗马风格对于本项目具有如下利好：
   纯正的罗马皇家建筑位于山上，不仅能够充分利用位于山上的优势，而且能够更加强化山景资源！
   罗马帝国是整个欧洲的荣耀，罗马建筑在欧洲最显尊贵、大气，远胜过西班牙风格！
   坡地建筑更适合打造高端住宅！
   建筑依山而建，不仅拥山，而且看海！
   更能够迎合客户彰显尊贵社会地位心理需求！
   六、项目定位
   针对三个界定的目标，瞄准他们核心优势背后潜在的劣势进行反定位。
   罗马PK西班牙：罗马建筑是欧洲建筑的象征，西班牙不是。
   7万平米皇家级稀世园林PK华海城5万平米园林：7万平米直接封盖5万平米，并为园林景观定性定义。
   山景豪庭PK金泰城真正的海居：海不稀缺山稀缺！

   本项目定位自然显现：
   罗马皇家级稀世园林山景豪庭
   7万平米园林独冠全城
   罗马。一个世人皆知的地方，一个辉煌时代的象征，一个昔日世界的中心，更是一种人类伟大文明的发源地。罗马既是一个历史厚重的世界名城，也是一个引人遐想的神圣国度。罗马，是一个城邦，更是一个帝国，气吞山河，令人肃然起敬。罗马，无论在人类文明还是在世界发展的进程中，从古至今都影响深远。
   皇家级。直观地张显出高高在上、至尊至贵、地位显赫的感觉。皇家级，即有别于大众化的、普通的，是最高层次的物质享受和精神境界。皇家级，历来都只是极少数人独享的尊荣，是一般人从不敢觊觎的高度。
   稀世。字面意义是极为珍稀的，具有极强稀缺性、排他性和唯一性的事物。它完全对立于平庸、大众化等一般层面，反映出事物本身浑然天成的价值所在，越珍稀就越是难求，是价值的深度体现。这里的“稀世”与项目所在地形有密切关联：山地资源是地产市场极为稀缺的自然资源，是一种无法复制的地形、地貌条件。在鲅鱼圈，虽然体现的不如一、二线城市明显，但经过在产品上的重新打造，以及推广上的强力引导，山资源的稀缺性将成为本项目最大的聚集焦点，在鲅鱼圈地产市场自然会独领风骚。
   园林。景观的载体，人类依据自然风貌打造的泛生态系统。是一种人类居住与自然融合的生活环境。
   山景。山体、山景是本项目最大的自然优势，是项目于市场中拔地而起的最有力凭借，是项目以一己之力挑战所有竞争对手的最强大武器，因此必须成为项目主题定位的主要着眼点。山体、山景的优势体现在高度、气势、景观、自然生态、洁净空气等诸多要素，更有高高在上、极目远眺的气魄。索山而建的山地建筑，古今中外都是社会名流显要们孜孜以求的居住场所，是社会地位、身份价值的趋同体现。  
   豪庭。指的是非一般普通居民住宅，而是一种高端的住宅产品形态，是豪宅的一种专属名词，它代表着当今商品房市场的最高居住理念和品位层次。