【定位决定项目的成败】（书稿分享19）

    第三节   定位要解决什么问题

    定位系统经过分解，就是下面四个问题：
    3.1   确定项目做什么
这是定位要解决的第一个问题，涉及到企业的开发理念、用地性质、市场需求状况三个方面。
    3.2   确定项目怎么做
    在市场调研的基础上，根据用地性质和市场需求，确定项目的建筑风格、结构形式、户型、配套、建筑标准、园林风格、环境打造、居住氛围以及物业管理标准等内容。
    3.3   确定项目卖给谁
    在市场调研的基础上，深入分析市场的需求状况，研究消费者的家庭结构、生活型态、价值观念、消费行为、居住习惯等因素，最终确定项目锁定的目标客户。
    3.4   确定项目怎么卖
这涉及到项目的推广、销售策略、价格制定、入市时机、推货节奏等。

    第四节   项目定位存在的偏差 
    4.1   市场定位工作的主体发生偏差
    一个很普遍的现象是，很多开发商在对项目进行大致分析（注意：是大致、分析，不是深入、研究）后，第一步就是找设计公司进行项目的规划设计，对项目定位也是交给设计公司一并完成。但设计公司只是一个技术单位，虽然在设计时对市场会做一定的了解，但那是非常表面的。他们更多的是了解项目当地政府对用地的要求、建筑的规范等，对客户却很难作深入剖析，这是因为第一，他们的专业不是策划，第二他们并不承担策划的任务。所以，设计公司所做的项目定位，充其量就是对怎么做有一定的建议，而且这种建议是否科学和严谨他们自己也不敢定论。因此很多项目在销售时出现这样那样的问题，总认为是推广不到位、销售不得力，其实，是根本上出现了问题。你就是请神仙来，此时也是无能为力了。

    4.2   策划机构责任感的缺失
    让专业的人做专业的事，从这一角度看，策划机构无疑应该是项目定位的主体。但是，很多出自策划机构的项目定位，为什么还是出现很大的偏差呢？这一方面表明该机构的专业能力不够，就是道行还不深。策划没有针对性，不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验或者是某些模式、流程作分析、判断，对于一些关键的数据更不会进行深度解读，有的甚至是根据自己的需要进行处理。但更多的是因为责任感不够而造成的。任何项目都有其复杂的一面，而要在浩如烟海的数据中准确找出定位的参数、面对极其复杂的市场环境确定最合适的定位，确实是一件很费时、费力、费成本的事，一般很多公司都不愿这么深入。因为要真正做一个项目的策划，最少要两个半月，复杂的要三个月甚至更长，涉及到市场部、研究部、策划部、推广部、销售部等多个部门和很多人，仅人工成本就不是一个小数。我曾听很多开发商说：你们三个月才能做完啊，某某公司一个星期就可以出报告！我的天，那是什么报告啊，一个星期？市调时间都不够。我敢肯定，这样的报告绝对是拷贝，将另一项目换了个名字、地址、改了几个参数拷贝下来的。　

    4.3   片面追求“差异化”定位
    我们必须承认，任何两个项目都绝对有很多不同的因素，特别是这种不同还可以后天人为打造，这就形成了项目和项目的差异。但是，并非所有的项目都必须和其他项目形成巨大差异，有时做跟随者不仅风险小，而且利润空间会更大。那我们为什么还要哭天抹泪非要赶着去差异呢？当然，在市场严重同质化且竞争白刃见血的情况下，差异化定位不失为使项目突围而出的取胜之道。关键是差异不能脱离地块条件和市场环境，片面强调所谓的“个性化”。差异化最大的考虑因子，恰恰就是“风险”。这包括市场能否接受的风险、项目开发的成本风险、开发的时间风险等。

    4.4   错把推广当定位或错把卖点当定位
    我们说项目的主题定位就是以一种概念或文化标注项目的核心价值。那么不可避免项目的定位有时就是一种概念。但是，千万别认为这个概念就是一个口号，应该注意他是对项目核心价值的标注，绝不是空泛的、虚化的。就是说这个概念是有支撑的（前面已有叙述）。而往往很多定位脱离了这个支撑，随意的创意一句看似经典的推广语，这是对定位概念和推广概念的混淆，是错把“西京当西安”。而走向另一个极端的就是定位过于狭窄、实在，没有可以延伸的空间，内涵明显不足。这是典型的把“卖点当定位”。如“地铁上盖——看得见的升值物业”。