1、市调数据的分析和解读

市调的最大难点或者说最具技术性的部分就是——对数据的分析和解读。

有下表这样一组数据，大家看看表达了什么信息？

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表1

无巧不成书，这是笔者正在撰写本章节的时，公司产品研发中心恩施项目组策划经理，问我的一组奇怪的数据，不知怎么分析？

恩施作为一个封闭的地级市山城，人口密度竟如此之高，超过了号称人口密度最大的北京、东京、伦敦以及邻近的宜昌市。项目组第一判断，这个数据不真实。但在反复咨询了恩施统计局和查阅了恩施政府工作报告后，否定了不真实的判断。那么这个数据对恩施市的房地产发展到底有什么影响呢？

如此之高的人口密度，说明城市容量压力很大，城市扩容刻不容缓。加之中央要求加快城市化建设速度，将会有更多的农民进城，那么，新进入的和已饱和的人口密度，将迫使恩施市把城市扩容放在首位。

城市快速发展，肯定会使城市功能发生变化，各区域功能定位将更加清晰，比如，商业区、工业区、居住区都会有明确的新规划，甚至有可能出现新的功能区域，如商务区。

商务区如果真的出现，必将丰富恩施房地产产品形态，过去不曾有的如写字楼、公寓、主题商业等会随之产生。

而商务区的诞生，一定是由城市的经济结构、产业结构决定的。经济结构的改变将带来人口结构的变化，这对恩施地产的影响是巨大的。

商务区最终规划在哪一区域，无疑将直接拉升该区域的地块价值。假如，商务区落户本项目区域，本项目的产品形态必将重新规划，如政府规定的10万方商业面积将会自然分解到商务酒店、写字楼、公寓等建筑形态。10万方商业不再是压力而是加力。

一组数据所潜藏的信息就如此之多，如此之深。

一组数据到底代表着怎样的信息？数据表面所反映的和背后实际显示的是否一致？此数据在此空间此时间表达的和此数据在彼空间彼时间表达的是否一样？此数据在静态下和动态下所代表的意义是否相同？不同的人有不同的分析和解读，其结果可能趋向一致，也可能大相径庭。即使趋向一致，但因为功力的高下，其分析的结果深度也会不同。可以说，你的道行有多深其解读就有多深。

我们再来看大沙项目市调时出现的两组矛盾数据。一组是大沙未来一、两年不准备购房的原因，采用的是描述性和重点数据推断分析法；一组是大沙与相邻的大旺购买力对比，采用的是异常现象推断分析法。之所以采用大沙大旺两个标本进行比较，一是都属于镇级规模；二是相邻很近，只有三公里；三是过去都是以农业、养殖业为主，而现在则以工业为主。

1、述性数据分析示例

深度分析：

这里分析的关键之点是：没必要购房者比例占61.1%

如何看待这个数据？这一数据的表面信息传达给我们的是：大沙人60%多的不愿购房，认为没有必要。那么这里的房地产开发是没有市场的，这里是不值得投资的。

如果我们仅以这个结论提供给投资决策者，这无疑是将开发商架在了火炉上，是进是退茫然不知所措。因为，地已经拿了，地价款已缴给政府，这时候说这里不适宜投资，这不是逼得人想上吊吗？那么事实果真如此吗？如果真的如此，仅有3公里距离的大旺，为什么房地产又那么火爆呢？仅15分钟车程的四会市地产项目怎么又如雨后春笋呢？难道这里是一个房地产开发的死地？

当然不是，不仅不是，反而是广东靠近珠三角一带最后一块还未开发的处女地！

之所以我们得出错误的结论，是因为我们对数据的解读流于表面，没有更深入的分析这组数据代表的另一层信息，同时没有与其它数据交叉分析，没有深入的探究各个数据的关联关系。下面我们就来探究真相。

认为没有必要购买商品房的群体大致分为四类：

一类是对自己的自建房比较满意，这是大多数大沙镇本地居民一度以来的普遍心理状态，这一类群体所占的比重也最大;

二类是认为没必要花他们想象中的代价去购买商品房，在市调过程中发现很多大沙人认为房价太高，而这”太高”源自对大旺、四会、三水等区域房价的类比以及媒体的炒作，如前所述，这只是他们对商品房的一种停留于表面的感性认知;

三类是对现代商品房社区的真正价值认识不足，这主要基于观念的落后。我们稍加审视会发现，这一类群体和第一类可以归结为一个因素，就是对现代居住的概念还停留在自建房的层面；

四类是基于对发展商的一种排斥，事实上他们是完全有购买实力的，不购买商品房的决定基于情绪化，这从我们在市调过程中调查对象的排斥语气可以得到一定程度的反映，当然这类所占比重较低。

再分析图2-3中四个不购房的因素，找出几个是客观的，几个是主观的。客观的是无法改变的，主观的是可以引导改变的。

没必要——绝对主观因素。

未发现合适楼盘——主观因素。什么是合适的什么是不合适的？这都是个人因时因地的判断，关键看参照物。

楼市低迷——主观因素。楼市低迷就不买房？什么是低迷？如果与前两年的疯狂比当然是低迷，但疯狂过后是毁灭。

资金不足——只有这个看似客观因素。但真的是客观的吗？多少钱才叫”足”？这就和问一个人”你有钱吗？”一样，关键是看参照标准。其实这还是主观因素。

通过以上分析，这四类群体的在未来1-2年内不打算购买商品房的原因并非源自客观因素，如购买实力不够、购房门槛过高等，而是因为主观因素也就是居住意识没有跟上潮流，通过对症下药完全可以引导和改变。

大沙人之所以还停留在自居这个层面，这是由于大沙本来是一个以农业和养殖业为主的小镇，相对于广东其他地区，明显显得过于封闭。虽然大沙人的收入高过周边，但消费意识并没有与收入成正比。近两年，大沙一改以农为主的经济格局，大力引进工业企业，提出打造肇庆第一镇的目标，无论人口数量还是城市化建设都有了很大发展，成为广东靠近珠三角的唯一一块还没有进行房地产开发的处女地。而大沙人的消费意识和居住意识也在悄悄的发生改变，有两个数据佐证了这一判断：

 四会市区是大沙居民购房的首选之地，比重达44.4%，这告诉我们这样一个信息，大沙目前肯定存在需要购房的人士，而因为大沙无商品房可买，他们只好到四会和其他区域购买。

另外认为大沙房地产没有升值前景的群体仅占11.1%，这也映证了前面的分析，即宏观上并不缺乏市场信心。

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