策划归来（六）：实战地块研究

 

 

一、      项目概况

    本项目位于肇庆地区四会市大沙镇，从地理位置上看，大沙镇是广东省的中心镇。但是大沙镇的经济发展水平仍然比较落后，2007年GDP约25亿，人口约8.6万。产业处于从农业向工业过渡的阶段，基础设施建设的落后、大量荒废的鱼塘和农田加上工业发展带来的环境污染，导致大沙镇的宜居性比较低。

 

 

二、      地块特征

-位置：紧邻321国道

-面积：约300亩

-形状：呈“L”形

-用途：商住

-地势地质：平坦，无明显地质缺陷

-开发状态：生地

-成本：相对区域内其他项目地块较低

 

三、      项目面对的直接问题

    通过对地块进行实地考察，并与发展商、当地政府就项目进行沟通之后，就应该发现项目所面临的直接问题。所发现的问题对于接下来的地块研究、市场调查工作都将产生很强引导性。因此，这步工作是非常有必要的，否则可能导致工作做了大半个月，却还找不到感觉，找不到思路。

    对于本项目，我们最初所发现的直接问题就是：

1、客流在哪里？

    地块前不着村后不着店，既高度缺乏生活配套，又没有特色资源。也就是说，地块周边不仅没有人气，而且还没有吸引人流的资源。

2、不大不小的规模，是退还是进?

    约300亩的规模进不足以造城，退又无所依附。要是地块规模达千亩，或许可以通过加强配套建设、品牌塑造来改善现状，寻求突破；要是大沙镇经济再发达一点、人口再多一点，或许可以退守大沙镇。但事实这些条件都不具备。

3、初次作战、孤军作战，制胜点在哪里？

    开发商初次涉入房地产业、本项目是大沙镇的第一个商品房项目、地块所处地段尽显劣势，本项目的风险可想而知！

 

    带着这三大严峻的问题，我们对地块进行了深入的研究，目的在于发现地块的价值所在，即突破点或制胜点所在！

 

四、      地块的深入研究

通过《项目策划始于地块研究》一文得知，研究地块在于研究地块的三维属性：时间（市场）、空间（区位）、地块本身（技术参数）。

   首先，研究地块的区位，要分析三大关系：

 

——地块与城市的关系分析。

n      本地块所处地区经济发展、城市建设处于相对落后的水平，但属于珠三角区域向粤西、粤中地区过渡的地带，国道、省道、铁路、快速路、港口一应俱全，因此沿着321国道一带地区可谓“黄金走廊”。

n      根据政府规划，该地区将是承接珠三角区域相对低端产业的重要基地！随着工业基础设施的完善，将有越来越多的工厂进驻。从而会带动当地经济的增长、居民收入水平的提高、人口的增加。

n      优越景观资源的缺失、以工业为主导产业的经济结构、经济发展水平的相对落后，注定了该地区不具备打造豪宅的基础。

n      由于制造业、加工业为该地区的主导产业，致使该地区的经济受到一定程度的金融危机的影响，不可避免的对该地区的房地产业产生了不良影响，不过房价大幅下降预期远远低于一二线城市。

 

 

（注：虽然地块在行政隶属上属于四会市大沙镇，但本地块周边30分钟车程范围涵盖了大旺、山水、肇庆鼎湖区、四会市区，因此研究地块与城市的关系时就不应局限于地块的行政区划，而应以理论上地块可辐射范围为宜。）

 

——地块与区域的关系分析

n      以行政辖区划分，以本地块为中心，周边10分钟车程范围内区域包括了鼎湖区的莲花镇、四会市的大沙镇、肇庆直辖的大旺高新技术开发区以及佛山山水的河口组团，这几大区镇居民无论购房区域倾向和消费轨迹上呈四方割据的格局，而没有一个核心。

n      本区域是从珠三角区域进入粤西、粤中地区的咽喉地带，是从广州、佛山进入肇庆首要途经之地，因此，本区域可谓“黄金走廊的门户”。

n      根据政府规划，准备将地块所属大沙镇打造成“肇庆市第一镇”，这将在一定程度上提升市场预期。

n      由于本区域属于联结珠三角、粤西、粤中地区的咽喉地带，将首先承接珠三角区域相对低端工业的转移，以加速珠三角地区产业的升级。这从近几年来区域内南江工业园、富溪工业园、大旺高新技术开发区的建设可以得到体现。因此，本区域地块价值在未来将得到较快的提升。

n      该区域以工业为主的经济结构，决定了人口结构呈“哑铃”状，企业高层管理人员和蓝领人士（技术性员工）是一端，基层打工人员是另一端，白领阶层所占比重非常小。

 

 

 

——地块与地段的关系分析

n      地块所处地段的自然环境像“绿色沙漠”，开始受到工业污染，绿化资源在此具有很强的稀缺性，值得本项目在园林绿化上予以重视。

n      本地块所处地段生活配套设施极为缺乏，本项目必须通过自身的配套来补充。

n      321国道和四会大道途经该地段，在区域范围内具有明显的优势，不过由于该地段远离大沙镇镇中心，因此对于大沙镇人口而言，本项目的交通条件没有丝毫吸引力。

 

   其次，研究地块的市场面。通过与开发商和当地政府的沟通之后，我们对本区域房地产市场所作分析如下：

 

n      本区域房地产市场处于方兴未艾的阶段，相比一、二线城市，市场需求透支不明显，房价下降预期不明显！

n      该区域房地产市场还处于粗放经营的阶段，居住置业需求主导市场；

n      相比珠三角区域城市，该区域房地产市场受金融危机影响程度不明显，仍然具有较强的刚性需求！

n      整体而言，市场产品供应处于从中低档次向中高档次过渡的阶段。

n      本区域范围内，相比市场上已开发楼盘楼盘，本地块规模屈指可数。

 

   第三，研究地块本身特征。通过对地块技术参数分析可知：

 

n      虽然地块规模在区域范围内屈指可数，不过如果本项目仅仅局限于大沙镇市场，那么如此规模便是一大劣势，因为大沙镇市场需求容量非常有限！

n      地块仅靠321国道，而且呈狭长形状，是劣势之一，需要在地块规划上进行规避；

n      地块成本相对低，是地块少有的优势之一，值得充分利用。

n      若本项目打造为高端项目，则地块相对中低端项目不具备规模上的优势。

 

综上所述：

   ——本地块具有的最大价值在于所属区域属于“黄金走廊上的门户”，有经济区位、交通网络、政策的支撑！

——区域内最大的机遇在于无论居民购房区域倾向还是消费轨迹都没有形成核心，空白意味着机遇！

——只有放眼区域市场、中高端市场，才能发挥本项目的规模优势！

——本项目毫无退路可言，大沙镇市场不足守，出路在于放眼区域市场！

 

    基于以上分析结果，为了抓住区域市场的机遇，充分挖掘地块的价值，就必须将本项目打造成：区域的中心。

 

即：黄金走廊的门户中心！

 

但是：

1、周边其他区镇对地块所处地段的心理认知是否认同？

2、周边其他区镇房地产发展的具体态势？

3、区域范围内的需求量是否足以支撑？

4、市场需求特征如何?

5、未来区域范围内是否会出现与本项目争夺区域中心的竞争对手？

……

    我们将带着以上问题展开市调调查，去市场中求证！