相信您应该不会反驳，同样是一句话，有的营销人员讲的头头是道，让客户听的很舒服，钱也掏的很愉快。相反的，有的营销人员则因一时紧张抓不到重点，无法有效的与客户沟通，最后只能以“话不投机半句多”的尴尬局面草草收场。

    话术  营销利器

    话术屡屡出现在日常经济活动，但“话术”究竟是什么？简单来说，“话术”就是营销人员“说话的技巧”，是营销人员赖以维生的重要工具。营销人员卖的不只是“时间”及“嘴巴”而已，最重要的是驾驭这两个因子的能力。一份具销售力的话术，需要运用专业智慧，把销售的内容由硬生生的书面资料，转化成生动有力的话术，配合事前充分的预演与完美的临场表现，让销售更加得心应手。

    通常运用话术的目的不外两种，首先是放大（Maximum）营销机会点，将商品的特色，以精心设计的话术加以发扬光大，采取积极正面的诉求，为销售加分。其次，缩小（Minimum）营销问题点，将阻碍销售的问题点降低到最小，并以适切的话术，来改变客户对企业或商品的负面印象。

    话术有时会让人心生反感，那可能是在时机（Timing）、对象（Target）、策略（Strategy）或话术表现（Approaches）某一个环节上出了错？话术不能一成不变，需要随着市场环境、消费习性、竞争对手策略及临场的情境，适时地做调整才能达成营销目的。不过，营销的目的，在于满足顾客的真正需求，如果仅是利用话术诱导顾客消费、购物，那么售后认知失调（Cognitive Dissonance）将在所难免。

    扮演客户医生角色的顾问式营销

    “销售新世纪的趋势之一是，你的买主知道得越来越多。”这段出自销售谈判大师罗杰道森（Roger Dawson）的观察，点出销售型态的重大转变，也就是在高度竞争下，买主信息越来越充分，质量要求也越来越高，对营销人员而言，想要成交，可不是勤于跑腿就能达成的。

    回顾销售的型态演进，从早期着重如何敲开客户大门的“拜访专家”，到以价制量的“价格销售者”，再到只知强迫推销产品的“产品销售者”，以往这些从卖方观点出发，急着想把商品脱手，从客户口袋拿到钱的方式，对客户购买的影响力逐渐下降。取而代之的是，一些较高层次的销售模式，开始大行其道。像是“满足需要的销售者”，或是层次又更高些，被营销专家视为较有效、较能与客户保持长期关系，并带来高销售利润的“咨询顾问”。

    所谓“咨询顾问”，所从事的正是目前广为企业或个人执行业务者采用的“顾问式营销（Consultative Selling）”或称“SPIN销售”，SPIN是四个英文词汇的首字母缩写：Situation, Problem, Implication & Need-payoff，是指销售提问的四种问题形式。虽然顾问式营销最后以阐述价值（Need-payoff）终结，但是仍以销售商品为目的，到头来，顾问式营销也是另类话术运用。

    顾问式营销模式主要在于改变“买卖”的刻板形象，强调营销人员得像医生一样问诊，问出客户最精准的“需要”，最后才告诉客户并提供解决方案是什么。顾问式营销广为应用在保险规划、税务规划。投资规划与理财规划等营销模式，个中的差别在于是否“医”（诊断/开药方）、“药”（卖商品）分业！

    营销3.0时代来临

    “现代营销学之父”科特勒（Philip Kotler）在著作《营销3.0》（Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit）中分析，过去六十年来，企业从营销1.0产品导向，进入营销2.0的消费者导向。面对犀利消费者，企业需要迈向第三阶段营销3.0：“价值导向”的时代，企业将转变成人性导向，以社会责任来制衡获利的追求。科特勒认为，未来消费者、员工、通路、股东都是企业的代言人。企业必须要能跟这些利害关系人共享品牌使用、愿景与价值，才能获利。

    早年亨利．福特（Henry Ford, 1863.7-1947.4）推出Ｔ型车（Model T）时说过一句名言：“顾客可以选择任何他所喜爱的汽车颜色，但我只卖黑色车。”这是典型的营销1.0产品导向的时代。在当今的信息时代，消费者拜科技进步之赐能轻易互通有无，轻而易举就能判别类似产品的差异，因此营销2.0是消费者为王的时代，在这个阶段里最常用的工具就是CRM（顾客关系管理）。急速动荡的社会、经济、环境，对消费者生活的影响越大，消费者变得越主动，越想透过参与来展现自我态度和主张。

    消费者的心，企业越来越难捉摸。科特勒最近观察发现，企业单纯用口号诉求，已难以取悦消费者。面对金融风暴后，经济环境动荡的阴影，使消费者对消费行为决策转趋保守，而对企业信任度也远不如自己的社群同好。社群媒体兴起，让有共同信念的消费者“揪众”聚成一支放大镜，对企业投以强力的监督力量，企业如同处在“裸的世界”下，根本无所遁形。

    营销3.0的时代，消费者不再是一群单纯的消费者，而是一群有思想、情感行动力的消费者。此时，企业的全新杀手级应用，就是“价值至上”的商业模式。企业要能传递引起顾客心灵共鸣的价值，打动人心，才是致胜关键。“消费者更期盼企业能透过使命、愿景、价值，满足他们在生活、社经、环境问题上的深层需求，并解决社会上的问题，”科特勒如是说。

    价值导向营销

    大部份的产业面临供过于求的挑战。竞争者彼此之间的产品雷同度高。因此，企业必须要进行品牌营销策略来突围，多半以凸显更创新、更亲近性、更可靠或者企业价值等来进行差异化。检视企业价值，应包括物质经济和精神经济两种价值。企业如果只传递经济层面的价值，并不足以掳获犀利消费者的心。

    最近在台湾有不少7-Eleven超商纷纷暂停营业，围起来重新装修成“大店面”。把7-Eleven从早年定位，卖民生用品、鲜食的超商，延伸为一座小区服务站，让消费者透过体验无所不在的便利：代收费用、卖高铁票、电影票。最近更将店空间扩大，卖量贩店、大卖场才卖的东西，还加了座位，让来客停留喝咖啡、吃便当简餐、谈生意。这简直把消费者家的冰箱、餐桌、会议室，都被搬进7-Eleven。

    很少有企业像7-Eleven超商一样，让消费者高度依赖。而且不断极大化便利商店的“便利价值”，让客人深深感受到没有7-Eleven，就不能活。7-Eleven的发展历程，正是从卖产品，到启动消费者生活转型的价值营销。夸张点的说，台湾大众的生活几乎被7-Eleven统治了！

    价值营销 让顾客粘着你

    这年头买东西不再只是买东西，更是购买它背后的价值。如何让消费者在心灵上物超所值？就是让消费者觉得透过买你的产品的行为，能“自我实现”，才可能认同你的企业文化。让消费者能透过企业所传递的价值，达成自我实现。这背后最大的意义，就是价值导向，不是让企业拿来做公关的，而是要企业确实将价值内化成企业的DNA。

    在饱和、同质的竞争市场，如何让消费者注意到你的商品或服务，除了要有理性的基础之外，其背后的价值更是营销者可加以着墨之处。然而若是理性上的营销无法超越其它竞争者时，用感性营销的方式更可以将商品价值呈现得更深刻。譬如美体小铺（The Body Shop）即主张商品不经过动物实验，这样的生态保育诉求，就足以吸引消费者对此价值观的认同。又例如红透半边天的iPod，它不强调自己是个音乐播放器，反倒凸显它的质感，以及品牌所代表的价值，就足以吸引想要与众不同的消费者。

    科特勒提醒我们，“商业行为的本质是价值交换，不是仅有利益交换而已。” 企业进行营销活动时，是否充分掌握满足顾客的精神需求元素，进而成为企业的承诺与信念，是致胜关键。想要建立个人或企业真正不可取代的地位。答案或许就在，掌握了能让人紧紧拥抱的价值没？

    感动  价值营销的唯一真理

    商品或服务的营销，必须贴合目标顾客群的信仰与价值观，才能打动消费者，进而凸显商品及其背后的价值。但在当今裸的世界里，如果企业愿景与价值表里不一、企业言行不一，一旦被消费者发现，很快透过媒体、网络、社群网站集结，在短时间形成风暴，马上被顾客唾弃。

    不论是操作话术诱发消费者需求，还是应用顾问式营销模式放大顾客需求，始终着眼或聚焦在创造消费需求，才有业绩可做的观点。许多经营管理教科书，无不倾全力发展各种营销管理的法则，但这些商场上的“教战守则”，毕竟只是拟构消费者的心态为出发点，是否能真正打动顾客的内心感受，仍有待商榷。

    销售商品或服务，要能让顾客掏心不迟疑地掏腰包。倘若商品或服务不能让顾客感动，就没有价值感，准顾客不买单，个人或企业无法永续经营，更无法建立不可取代性！

    感动，应该是价值营销的唯一真理吧！

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