三五年来，旅游业在国民经济结构中的战略地位更加重要，逐步由虚就实、由浅入深、由点到面、由次到主、由区域经济发展的辅助性产业变为主导性、优先性产业。

一、由虚就实。

三五年前旅游业的发展仿佛一夜之间为广大产业资本、金融资本所“发现”，成为研究、投资和媒体宣讲的宠儿，这实际上与国家三个产业化进程有关：一是教育产业化（前端供给），二是医疗产业化（后端保障），三是科技产业化（平台组织）。房地产业作为有效链接三个产业化进程，充分融合三大产业化元素，形成时间和空间上的优化配置的一个行业，突然发现需要承担更多的公共服务配套职能，满足除住房以外更为广泛的生产生活需求，在质量和数量上、在多样性和独特性上，都要求房地产业求新求变。

于是，旅游业瞬间成为资本新贵，而资本的大举进入，则促使旅游业从诞生以来一直不温不火的初级阶段，忽然用极短的时间成长起来，催熟了旅游市场体系的膨胀式发展。

那为什么叫由虚就实呢？原因有三：

一是资本的介入，使得旅游产业的公共供给属性逐步淡化，有偿的商业属性不断强化，资本趋利的本质让旅游这个商品增加了交换频次和价值，以前旅游是一件极其私人的事情，现在的旅游无论何种形式，你都逃不脱资本的围歼，这是一种残酷的现实；

二是时代的变化，消费的特性和要求有了明显的变化，以前人们旅游对特定的场景和产品没有特定的要求，追求既定体验多，追求意外之喜少，消费性格上说更加淡定淡泊。现在的年轻一代，没有惊喜和刺激就是失败的一次旅行，这种惊喜和刺激主要蕴含在其特定的旅游场景和体验当中，旅游产品越是能够贴近他们的消费想象，就能成为网红打卡地或火爆地。消费者和消费者的商品化，也是促使旅游市场走向实体化、多样化、个性化的本质驱动力；

三是文化的变异，有人说我们不是一直在谈文化吗？其实文化和旅游之所以区分开讲，就是因为两者是决然不同的东西。旅游在成为一种产业之前，属于文化行为的一种，即便旅游发展为一项产业后，人们动身去旅游也属于一种文化消费行为，也就是说你选择和喜欢怎样的旅游产品，实际上是某种文化驱动你去消费。最近三五年来的文化思潮一言难尽，但是它的基本特征是很明显的，求新、求变、求快，这也导致在国内市场上资本尚无力制造文化需求的阶段，那资本就会跪舔这些特征，不断利用求新、求变、求快的手段去试错，削足适履一般追求效益的最大化。这种实，不完全是坏事，它激活了资源和市场，创造更多的文化多样性，但他也蕴藏着最大的风险，就是容易违背旅游业发展的自身规律，造成资源浪费和消费、审美的疲劳。

二、由浅入深。

有两个说法，一个是指旅游产品方面的由浅入深，从一般观光游到深度体验游的转变最为明显；另外的说法是从结构和层次上而言，结构上我们越来越承认一个成熟的旅游产品不仅仅是实体的，它往往是天时、地利、人和等多方面因素糅合而成，并能够产生良性聚变的一个具有生命力的、可持续的发展过程。

一是产品结构的复合化。“吃、住、行、游、购、娱”传统六要素的结合，是指关键要素的结合。伴随时代进步，网络和信息社会的到来让我们的展示与体验都极大丰富了，以往我们不是非常关注的非关键要素逐渐重要起来，譬如旅游道路、灯火、交通等辅助手段也可以打造成主力产品线。结构的复合化，导致成本增加和运营的难度加大，也相对就旅游从业人员的综合素养不断提出新的课题和要求，这是非常明显的一点变化。

二是产品形态的多样化。下到五洋捉鳖，上到九天揽月。这说的就是旅游人绞尽脑汁想要为游客提供的极致性体验。三五年以来，主要有三条主流的产品线，一是以传统强势景区为主体，其他花样翻新的营销和产品手段只是紧紧围绕景区本身的核心吸引物，不断附加或者挖掘的一个过程。这一类的主要营收依然是门票经济，其他为辅。前景而言，传统强势景区的风险点最低，运营风险总体趋于稳定；二是以乐园为主体，以新、奇、特的现代化科技成果和消费时尚为噱头，辅以柔性的人文关怀手段。这类实体的营收途径较丰富，除演艺类外绝大部分已经摆脱了对门票收入的依赖，但是该类产品线的以上优势也同样是弱点，风险很高，面向市场和政府的应对能力都有限；三是以城市配套为主体，主要是将品质化的城市服务覆盖上文化和旅游的色彩，这一类的以各类文旅小镇、房地产为主打的各种度假区为主要表现形式，内容比较驳杂，主要特点是紧跟消费潮流和政策走向，以短期获利为主要目标，以住宅产品为当期回本或总体盈利的主要手段。这种泛旅游概念上的产品线，其风险绝大部分在前期就已经降低到低点，加之资本的强势托底，盈利风险相对较小。

今后一段较长时间内，旅游市场将是多种形态并存、互相混战的局面。预期在5-10年间将逐步升级为第三种形态为主体，游客将从“居住的流动消费者，变成流动的居住消费者”，把居住性、游览性、体验性和日常的生产活动结合起来，融合一体，最终成长为一种新型的城镇化成果，也就是理想的卫星城镇。届时，它的旅游属性将和其他的城镇属性平等呈现，并变得平常。

三是产品内核的多元化。一条河流的治理，一个矿山的复绿，一个荒山的绿化，一个历史典故的活化，一项政策的有力宣讲……古往今来，大千世界均可纳入旅游产品的内核打造中来。旅游也是最包容的一个行业，这是对人而言；对产业而言也是包罗万象的，这也造成重复建设和粗制滥造现象层出不穷，特别是资本的强势介入以来，主观性开发、强制性开发、硬拧的麻花比比皆是，倒了游客的胃口，掏空了老板的口袋，浪费了社会的财富。乱象之下，“吃、住、行、游、购、娱”传统六要素的结合，最终还是要以“真、善、美、德、智、体”为主轴才能在市场上站得住、吃得开。这也许就是永恒不变的主旋律，旅游业永远的内核。（待续）

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