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北大纵横管理咨询集团    合伙人    李勇

孩 子要过生日，生日蛋糕是少不了的。于是提前到离家最近的好利来门店说明了具体需求，下午按照预定的时间把蛋糕取回来。等到把蛋糕分完，一边收拾残局一边回 想买蛋糕的整个过程，我发现我竟然没有进行购买选择这个过程，直接就想到了好利来，而不是在两个甚至更多的蛋糕店之间进行权衡，也没有到离家近的蛋糕店进 行实地考察。好利来是如何做到让我不假思索的购买的呢？我想这就是品牌的力量。

      由于多年来在持续经营当中不断巩固和提升自己在客户心中的良好形象，好利来在蛋糕领域的品牌定位得到了不断的强化。这种强化的结果是，对于我这样的顾客来 说，生日蛋糕就等于好利来，好利来就等于生日蛋糕。好利来精心培育的品牌形象所获取的回报就是在自己的产品和服务与其他竞争对手之间建立了无法逾越的差异 化，产品和服务的质量的差异化是可以通过研发和流程改进来消除的，但品牌的差异化却无法解除。

      这就像人们常说的开宝马坐奔驰一样，长期以来宝马汽车都以其追求驾驶乐趣的不间断努力而赢得了顾客的心智模式，奔驰汽车则成了乘客尊贵身份的象征。这些品 牌定位成为了顾客进行购买选择的重要影响因素，对于那些希望体验驾驶乐趣的顾客来说，宝马汽车是非常具有吸引力的，而对于那些具有尊贵身份或者是希望被看 做身份高贵的顾客来说，奔驰汽车则更适合他们的胃口。这些世界级的汽车品牌都以其卓越的品牌定位建立了品牌区隔，建立了独一无二的市场细分变量，从而改变 了竞争格局。

      在中国，能够意识到品牌重要性的企业越来越多，但这些企业的管理者并未正确理解品牌的力量。很多老板都希望能够改变自己品牌的中低端形象，希望能够提升到 高端市场。他们既看到了高端品牌的强大力量，但同时也忽略了自己现有品牌在中低端的强大力量。而且，这种强大的力量并非来自于品牌自身，而是来自于品牌定 位在顾客心目中形成的品牌认知。也就是说，一个品牌是低端还是高端，是由顾客的认知来决定的，而顾客的认知则来自于与企业的产品和服务的长期接触。培育一 个顾客认知非常之难，但改变一个顾客认知甚至是更难。那些企业家们希望将自己的现有品牌提升为高端品牌，殊不知这些品牌已经在顾客心目当中形成了根深蒂固 的中低端形象。在这样的背景下，改变顾客的认知也许还不如另起炉灶，重新建立一个中高端的顾客认知。

      丰田汽车为了改变自己在中低端市场的品牌形象和认知，创立了雷克萨斯品牌，而在雷克萨斯品牌的所有宣传当中，我们是很难看到丰田的影子的。对于普通的顾客来说，他们只知道雷克萨斯是一个高端品牌，但却并不知道这个品牌同样出自于丰田之手。

      长期以来关于民族品牌的争论非常之多，走出国门的中国品牌长期以来已经被打上了中低端形象的深深烙印，但我们的企业家却因为它们是一个民族品牌而期望太 多，不希望这些品牌总是停留在中低端市场。这种认识从感情上来讲是可以理解的，但却违背品牌建设的内在规律，一味地与品牌定位和顾客既有认知的强大力量去 抗衡，最终的结果往往难遂人愿。