三、产品线优化与产品本土化

宝洁和联合利华都是拥有百种知名品牌的产品，而它们拥有各自产品创新招术：宝洁以不断开发新产品，不断进行产品线优化组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需求取胜。

宝洁

优化产品组合

产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品结构，即各种产品线及产品项目的有机组合方式。产品组合一般包括若干干线产品，每一条产品线又包含若干产品项目。
1、扩大组合
这一策略使得宝洁充分利用生产能力，减小需求变动对企业造成的影响，分散市场风险。
（1）扩宽产品组合广度
即指增添一条或几条生产线来扩展经营范围。在宝洁的产品组合中一般包括若干干线产品，每一条产品线又包含若干产品项目。例如在洗发护发、个人清洁、妇女保健、食品饮料、婴儿护理等都包含了多个生产项目。
（2）加深产品组合深度
指在原有生产线内增加新的产品项目。具体方法有①增加同一产品规格、型号或款式②增加不同品质和不同价格同种产品③增加与原产品相似产品④增加与原产品不相关产品。
产品组合的扩大使宝洁向多元化发展，完善了产品体系，扩大了经营规模。
2、缩减组合
是指削减那些获利小的产品线或产品项目，以便集中资源，经营获利大的产品。具体方法①减少产品线数量，实现专业化生产经营②保留原产品线而削减产品项目③停止某种产品生产，外购同类产品继续销售。
宝洁降低了资金占用率，加速了资金周转。生产经营更专业化，得以向更深入的方向发展。
3、高低档产品组合
通过增加高档产品提高品牌声望，带来丰厚利润；低档产品组合吸引敏感顾客购买，有利于促进销售，填补产品项目空白。
产品高低档组合相互补充，满足消费者日常生活需求。例如，洗发水领域，飘柔是低档产品，潘婷和伊卡璐介于高低档之间，海飞丝和沙宣是高档产品。

新产品开发

1、不断进行科技创新
宝洁公司在研发上的投入和定性研究，甚至超过很多专业公司。每年宝洁还对产品进行改进和升级。通过对老产品的改进使其增加新的功能、新用途，重获新生，重占市场。
例如，过去十年衣服质地面料和人们生活方式的改变，洗衣机功能的改进，使人们洗衣习惯发生很大变化。汰渍洗衣粉自1946年推出后，已经经过了60多次改进。
2、深入市场调研
基于消费者优先的研发理念，宝洁的任何重大研发都必须有详实的市场调研资料支持。早在十几年前宝洁就投资设立了“顾客洗涤实验室”“顾客购买研究所”和“象牙谷技术中心”。每年花在消费者研究方面的资金都在亿元以上。
宝洁与消费者沟通的渠道有：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接受消费者信件等。

追求一流品质

宝洁百年辉煌的重要一点就是始终把自己持续竞争优势建立在产品一流品质上，给消费者带来最大价值。
一流品质的体现主要表现在
1、功能导向
宝洁谨守价值观，即以产品功能作为竞争基础。虽然消费者的兴趣也可能被包装、附件等吸引，但宝洁不愿在此投入过多精力。
20世纪80年代，宝洁开发了一种液态皂，品牌经理聘请一位设计师为其设计外观图案。但当时的执行官否决了这一设计，他认为宝洁不能以华丽包装作为经营手段。
2、质量第一
一流的品质是产品价值所在，也是企业生存之本。坚持质量至上正是宝洁百年辉煌的来源。另外，宝洁还确保自己产品不被仿造，每年投入大量人力、物力、财力进行打假活动，从而维护宝洁的良好声誉。


联合利华

贴近本土消费

贴心的产品理念
联合利华的众多产品都遵循着“让您心情愉悦，神采焕发、使您享受更加完美的生活”的理念。基于这一理念，联合利华认为，要让消费者经常能见到你的商品，让他们熟悉你、了解你、容易想到你、容易买到你。
为此联合利华在世界各国建立了适应不同情况的分销渠道，在欧洲消费者可以在网上采购冷冻食品；而在坦桑尼亚，联合利华的员工则骑着自行车把产品送到不通汽车的村庄。

致力科研开发

加速新产品开发
1、优化产品形式
为满足消费者对产品的内在质量和外观设计不同需求，联合利华设计出不同类型的产品以时尚的包装风格满足不同市场和消费者多层次的需求。
2、按用途不同开发系列型新产品
当产品进入成熟期，联合利华会突破原有使用范畴向新的消费领域扩展。如力士在香皂的基础上开发出洗发水、吸收液、沐浴露等不同功能的新产品。

兼顾健康和美味

近些年来，越来越多的人意识到健康的重要新。人们不仅关注产品的实用性，更加关注产品对健康的影响。
联合利华三分之一的食品来自魏斯多普博士的研究中心。在这里，450名科学家、医师、心理学家、厨师参与了产品的研发创新。他们曾努力把西红柿、糖、醋混合而成的西红柿变成像天然西红柿一样的营养食品。
2004年9月，联合利华在北京推出全国首个“营养强化美食”标志的铁强化酱油。基于我国缺铁性贫血发生率在20%，酱油是铁很好的载体，而且使用方便，范围广。铁化酱油就像加碘盐一样拥有广阔市场。

灵活性定价

1、低价渗透策略
所谓低价渗透策略，即把商品价格定在相对较低的水平上，使新产品迅速进入市场。
2003年，联合利华推出200ml夏士莲黑芝麻洗发露，售价仅10元。通过低价渗透和耳目一新的电视广告“用起来和飘柔差不多的感觉”，让宝洁着实惶恐了一把。
2、中间线路策略
中间价格策略兼顾生产者和消费者利益，联合利华将这一策略用于商品价格本土化上，即定价要符合东道国的经济发展水平。在实行中间价位策略之前，公司会对消费者心理价位进行调研，确定消费者能接受的价位。根据消费者购买心理和行为习惯，运用零数、尾数、整数、特价来吸引消费者。
3、高价漂取策略
高价漂取针对的是那些高收入人群，这一阶层人员愿意支付更高价格来购买对其有很大现实价值的产品。他们往往对高质量、高价格、高效能感兴趣。
联合利华旗下的和路雪就是冰激凌市场高端的佼佼者。

四、完美促销与差异化促销

比较宝洁与联合利华的促销方式总会令人兴奋的同时受到很多启发。在促销策略上，双方都善于从细分市场上快速有效地找到有效的促销手段，而在实际操作中，都做到了扬自己所长：宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略；而联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。

宝洁

实地促销

1、路演促销
路演促销是指企业在路边搭建舞台来吸引观众，然后通过表演、抽奖、有奖问答、打折销售、赠送礼品等方式来达到宣传产品的目的。
为了有效地把消费者聚集起来，宝洁常常采取这种喜闻乐见的方式。在活动中，宝洁将自己产品的特性、优势及给消费者带来的利益等多方面信息通过广告伞、反复播放录像带、现场POP、彩旗、彩车、音乐等方式传达给受众。宝洁还采用抽奖的方式吸引目标受众注意，激起大家购买热情。另外现场发放试用品，低价卖售进行间接信息传播，从而亲身体验宝洁的优秀品质。
宝洁进入印度后，曾开展大篷车演示活动，插进宝洁产品介绍，受到当地老百姓的欢迎。

2、派送促销
派送是指企业为达到一定目的，在指定时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发放该企业产品或试用品的商业行为。
派送是宝洁经常使用的一种促销方式，每推出一种新产品，宝洁都会实施一系列的派送，常采用街头派送、入户派送等形式。
在新产品“飘柔定型洗发露”刚上市的时候，报界决定先在大连进行前期促销活动，而后再逐步推向中国其它地区、东南亚乃至全球。为此宝洁在大连开展大规模派送活动，范围以市内四区为主，派送规格为10ml/袋。而且采取了一种新的方式——车派。取得了相当好的效果。

非专柜促销

非专柜促销，即商家在商场或超市内利用临时搭建的促销专用台，借助于海报和宣传手册等促销工具对产品进行一种促销活动。非专柜促销一般包括有奖销售、打折销售、赠送礼品等形式，通常用于新产品上市或产品升级换代。
非专柜促销一般在没有宝洁专柜的商场进行。其中“城市督导”起到关键的职责,他们与商场进行沟通；对下属培训和评估；在工作中给促销小姐正确的指导；将销售数据及问题及时反馈给公司；监控并收集赠品发放的数据、证明等。
促销时间一般定为周末晚上或其他休息日下午。通常在商场或超市入口贴POP，这些POP设计简洁、生动，让顾客在3秒钟之内对活动的时间、地点一目了然。

共生促销

所谓共生促销，就是两个或两个以上的企业联合开发一个促销项目。共生促销能给不同品牌经营者同时带来好处，产生1+1 〉2的效果，在品牌竞争中实现双赢。
在选择合作伙伴上，宝洁认为应该与具有互补优势的企业联合起来，共享人才和资源，才能降低风险。
除硬件外，报界还考察共生伙伴有无可利用的互补性资源优势。一般选择那些在科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有核心优势的企业。
宝洁与小天鹅的合作就属于典型的共生营销。1993年，宝洁与小天鹅达成一项合作协议，在中国国内一些大专院校开办“小天鹅洗衣房”，分发宝洁洗衣粉试用，并在洗衣机包装盒上为洗衣粉做宣传。与此同时，宝洁洗衣粉上也打上“推销一流产品小天鹅洗衣机”字样。

情感促销

1、沟通
沟通会淡化销售色彩，使促销更加人性化、艺术化。宝洁建立“消费者服务中心”通过提供品牌知识，回答消费者问题与意见，建立消费者对产品的信任，并让消费者感到满意。
宝洁要求将消费者资料加以整理，一月报的形式将值得注意或需要继续追踪、观察的地方加以整理。

2、自信
自信是维护品牌与消费者的不二法门。近几年，宝洁的品牌更是加强了情感诉求，打出自信大旗，循循善诱地教育消费者，将新的生活方式、全新理念和可信的健康用品一起呈现在消费者面前。
“飘柔就是这样自信”简单一句话，塑造出一个自信、乐观、积极的品牌形象。此外，飘柔还推出“飘柔自信学院”“多重挑战”“同样自信”“职场新人”“说出你的自信”等系列活动。将自信概念演绎得深入人心。


联合利华

价格促销

1、寻找价格盲点
不同企业生产的同类产品中，有时会因为企业对消费者的水平估计不足而造成价格“盲点”。联合利华通常寻找市场盲点，避开“胶着地带”而取胜。
在中国洗衣粉领域，联合利华第一个在行业内提倡降价，并借此取代宝洁，成为行业龙头。1999年，联合利华将两款新推出的奥妙洗衣粉全面降价，幅度分别达到40%和30%，400克奥妙的价格从6块降至3.5块，仅相当于当时竞争产品的一半。市场从此被打开，销售量整整比原来增长4倍多。
2、实施挑战品牌战略
挑战品牌战略即针对公司的某一强势品牌开发出一个全新的品牌，通过价格策略挑战强势品牌，抢占市场分额。
联合利华推出的夏士莲品牌的黑芝麻配方洗发水，强调黑亮柔顺的产品特点，且物美价廉，小包装上市才10元。这款产品通过挑战联合利华自己的强势品牌力士，给消费者一种高品质低价格的印象。一经推出，倍受欢迎。

卖点促销

联合利华认为卖点是一种独特的销售主张，任何产品都应该向消费者传播一种主张，这种主张是竞争对手无法或未曾提出的，必须独具特色。为新产品找卖点，其实就是找产品的好处，即依托实际功效。
日常生活阳光辐射、空气污染使头发干枯受损，联合利华推出力士洗发水，并打出“有力士时刻保护，秀发时刻柔亮”的卖点，受到消费者的推崇。

品牌降价促销

1、含量差异化
这种品牌降价中，联合利华或者维持产品含量不变或者引入小包装、一次性包装，减少产品含量。但联合利华必须向消费者解释，产品含量之所以下降是因为是价格更符合顾客支付能力，并保证质量不会下降。
联合利华曾对力士香皂采取过这种策略。用60克香皂取代100克，价格也随之下调，顾客就能买得起原来的“明星香皂”了。
2、背景差异化
背景差异化战术是指在市场低靡情况下，减少产品背景，如高额的形象投入，精美的包装等，增添平民化形象。在实施过程中，强调品牌降价的直接原因，并提出一系列实验数据和使用效果来说明产品质量并没有丝毫下降。

协同促销

1、品牌联盟
联合利华很善于利用其他行业中的强大品牌号召力和市场优势。可以算是联合利华最擅长的协同促销手段。
联合利华和白猫集团合作由来已久。1993年，白猫已经有联合利华6%的股权。后来，白猫集团和联合利华签署“中华”商标许可费，联合利华的介入，使白猫产品从生产包装到宣传销售都焕然一新，中华牙膏品质也进一步提升。
面对可口可乐联合雀巢的咄咄逼人的气势，联合利华与百事在2003年11月合作建立了一家国际性公司百事立顿，在全球拓展即饮茶市场。联合利华提供品牌、茶饮料专业知识；百事提供罐装设施和强大的分销网络。
2、纵联策略
纵联策略是将一个品牌的产品从生产到销售店面设计、货类选择和零售操作这些过程都统一起来，并由生产方来控制整个增值过程。
联合利华的纵联策略是将生产分包出去，以特许经营的方式选择零售店，并同这些企业建立良好的伙伴关系。
作为世界上最大的冰激凌制造商，联合利华为了确保其在冰激凌市场的主导地位，决定在欧洲率先推出新型冰激凌专卖业务。这项业务旨在适应消费者生活方式和社会时尚的变化，并为愿意售卖“和路雪”品牌的零售商提供免费配备的大大小小的冰柜。