《市场营销学》练习题及参考答案（08商务英语、日语）（二）

四.案例题

1.国内某化妆品有限责任公司于20世纪90年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首先把日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15--18岁、18--25岁(婚前)、25--35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

请回答下列问题：

（1）该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式?各有何特点？

答：该公司运用的搜集一手资料的调查法有三种方式,即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方式各有其特点：第一种电话调查。速度快，成本低，便于处理。不能询问较为复杂的问题，调查难以深入。第二种邮寄调查。调查范围较广，收集意见、情况较为真实。是最经济、最实用的。但回收率较低，反应速度太慢和反应率也低。第三种人员访问。能直接与被调查者见面听取意见并观察其反应，而且形式灵活，得到的资料也比较真实。但该方法成本高。

 (2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

答：该公司进行市场细分的细分变量主要是人口细分。

根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是25-35岁，因为这个年龄段的日本女性大多由未婚走入已婚，随着年龄的增长及生活负担的加重，其皮肤也需要滋养和保护，其需求潜量应该是4个子市场中最大的。

(3)作为新产品，你认为公司应采取何种定价策略？为什么？

答：受专利保护创性产品的定价策略。

撇脂定价。这种策略是企业将新产品以尽可能高的价格投放市场，以赚取高额利润，在短期内收回投资。渗透定价。即低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，从而提高企业的市场占有率，然后随着份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。

2.美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往市场上提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前!于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

请回答下列问题：

(1)天美时公司采用什么样的市场细分标准将市场分为三种类型？

答：行为细分（追求的利益）

(2)天美时公司选择了哪种目标市场策略？

答：集中性目标市场营销策略

(3)天美时公司采用的是哪一种市场定位策略？

答：填空补缺式

(4)为什么天美时公司的产品是通过超级市场、廉价商店而不是通过珠宝商店出售？

答：体现市场营销组合的协调性原则，因为天美时手表是为了满足第一类和第二类消费者的需求，并不是一种名贵的礼品。放在珠宝店中出售反而会与其市场定位形象不相符合，并且不利于产品更广泛地进入市场。

五.论述题

请结合实际，谈谈市场营销对企业、社会经济发展的作用。（答案略）