《西部广播电视学刊》杂志2010年8月期卷首语

                      今天还有“受众”吗？

                                                       文/李福春

    在网络以及论坛、博客、微博飞速发展的今天，我脑海中突然冒出一个值得我们探讨的问题：今天的受众已不是过去的受众了，或者说今天已没有真正意义上的单纯的受众了，受众已变成了资讯的参与者、发布者、传播者和影响者了。

    “受众” 这个词是任何从事媒体传播行业的人熟悉得不能再熟悉了。几乎所有媒体、公关或广告人的任何方案与策划中，都会以相当的频率出现这个词：“受众”或“目标受众”。我们运用这个词是如此地娴熟，如此地自然，如此地本能，以致于我们从没想过这个词究竟对我们意味着什么，今天它又在经历着怎样深刻的语义结构上的变化，以及这一变化对我们固有思维模式的影响。

    我们设想一下这样的情景：你原来是开一辆公交车的驾驶员，车上坐满了乘客，车开到什么地方全由你来掌握方向。。。。。。可现在车上的乘客人人都想拥有自己的一辆车，他们大多数也能够买得起自己的车子了。这时情况就发生了变化：原先只会坐车的现在可以开车了，原先只会阅读的现在开始写作了，原先只能观看的现在开始拿起相机自己拍摄了，原先态度谦卑的听众观众们，现在却通过彼此联结形成巨大的话语声音了。在这样一个变化的世界中，媒体也好、传播者也好，都必须重新思考他们原先定义为“受众”的那个群体的行为特征：他们不再是广播体系的单向传播中坐在另一端老实本份地接收着一切信息的“受众”了！那些被传统传播学定义为“受众”的人们，在网络的舞台上轻松地学习并掌握了大量媒体属性的工具后，其创意的潜力、分享的智慧、创作的协同就一起迸发出来，不但彼此影响、形成独立于传统媒体圈外的另一股传播势力，甚至还反过来以惊涛拍岸之势撞击着传统媒体与传播方式的城堡。

    我要说的问题是，知道了这些对我们究竟意味着什么呢？

    首先，“受众”一词本身具有相当的暗示性语义，很自然地就会让人产生出被动接受的、可以操控的联想与假定。现实中，我们媒体人在谈论传播意图与策划时，大都会轻描淡写地将所谓“受众”恣意分割成若干模块，并贴上各自的标签。说白了，我们是按自己的经验与所谓人口统计学的指标，树起一块块立在对面的叫作“受众”的靶子，然后开始设计一堆堆的传播炮弹，以“广告”或“公关”或“直邮”或“收视率”的预算发射而出，对“受众”们施展狂轰乱炸，以此就算任务完成了。至于“受众”们到底接受了没有、吸收了多少、会不会反弹或放大，那就不得而知了。我们以打开电视就算为“收视率”打开收音机就作为“收听率”而沾沾自喜。如果说，告诉这些人这世上已没有“受众”这回事了，媒体所面对的、要沟通的是众多有着鲜明个性的参与者、发布者、传播者、影响者，他们会对任何我们传播的信息进行筛选、判断、评价，并很快地以博客、微博、论坛、评论、视频等各种形式直接地回应他们喜欢或不喜欢，而这样的回应又会以网络效应得以快速地形成“病毒式”扩散，这时你怎么办？你还会仅以收视率来判断你的节目、新闻做得好与孬？

    其次，如把“受众”当成参与者、发布者、传播者、影响者，那你就要用全新的思维来审视你的传播过程。从源头上讲起，当你的策划与设计，沟通信息的内容与表述时，就应放弃最大化自我意识的想法，因为那样的做法是不给“受众”留有任何的空间，其本质还是气势逼人的单向灌输，而非平等的对话交流。新的传播思维，应该是在表达自己的观点、意识与立场的同时，给“受众”们以一定的补充、对话、修正的空间，是让“受众”们为传播过程的一部分来寻求其参与及协同，而非过程的终点。这就要求有更高深的洞察与更高的技巧，从一开始就在你为策划内容与表述方式中内嵌进有足够引起“受众”自发响应、积极参与的因素，同时方便其形成大规模的网络扩展效应。现在，我们好多媒体都在做了互动式节目，他们下意识知道了“受众”发生的变化，但还没有上升到理性层面，是被动的。所以，他们在策划节目时，还是以“受众”为靶子，还是以收视率为标准，这种现象能够长久下去吗？

    再次，这一思维的改变，势必会带来传播模式的变化。在传统模式中，传播的效果或价值取决于几大因素的相乘：覆盖面积（区域与人数）、声音力度（版面大小、时间长短）、传播频次。而这些因素也基本上就是我们今天用以衡量传播价值的主要参数。显然，在新的传播模式中，传播的效果或价值取决于这样一些概念：内容的独特、传播的速度、传播的久远、关注的多寡、关键点上的活跃度、空间的互动性以及网络效应等等，这也就是我们平时说的“金碑银碑不如人们的口碑”，就是要以人们或“受众”接受了多少、吸收了多少、替你发布的信息传播了多少来衡量我们的传播价值。

    从今天网络的互动和评议来看，咱们媒体人应逐渐摈弃传统的“受众”模式，逐渐形成新的传播模式是时候了。究竟新的传播模式是个什么模式？还需在实践中摸索探讨。 

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