加载中…星巴克正在逐渐失去初心：要投资者还是要消费者？
(2015-01-21 09:16:04) 公众平台微信号：toutiao_（双击复制）全球最新最炫头条资讯及上海商铺租售信息每日放送！
这一年，星巴克（专题阅读）已经彻底失去了初心。
为顾客提供美味的咖啡，更重要的是精心提供人性化的、交互的咖啡消费体验，星巴克CEO霍华德·舒尔茨过去常把它称为是工作和家庭之外的第三空间。这同样是星巴克能够成为全球主导咖啡品牌之一的重要原因。
人们到星巴克到底要做什么？喝咖啡——这是它的初心。
但今年从星巴克总部西雅图传过来的消息都和这个初心没多大关系了。年初，星巴克联合食品连锁品牌La Boulange在32家门店推出酒水和食品服务，这看起来让它像个解决晚饭的快餐店；它鼓励消费在还没有到店之前就通过App下单，之后你可以在离你最近的一家星巴克门店取货，这让它看上去似乎想赶你快点走，而不是留下来；星巴克前不久还宣布明年下半年推出食品和饮料配送服务，霍华德·舒尔茨说“这将是属于我们的电商版本。”
无论哪一个都不像第三空间。你有没有发现星巴克连咖啡都很少提了？
年底，霍华德·舒尔茨发布了公司未来5年发展计划，他向投资者承诺，2019年公司收入将达到300亿美元，比2014年的140亿美元还要翻一倍。这也就意味着平均每年要实现收入约18%的增长率。这其中，他们希望自己的食品业务能够是现在的2倍，达到40亿美元。星巴克首席运营官特洛伊•阿尔斯德(Troy Alstead)此前在接受《华尔街日报》采访时表示：“在如何拓展食品市场方面，我们比以前要更加清楚的知道做些什么。”
你看，都是为了规模和效率，这些都是投资者乐意看到，但用户的满意度比去年下降了4个百分点。所以它需要一个好的成绩单的时候，就会牺牲消费者，而选择投资者。
星巴克在美国做事，不用问，都和单店收益相关
华尔街最重要的基本标准之一是同店销售额的增长，如果增长只是来自新开设门店，而非已有门店销售额的增长，则被认为失去增长潜力，因为这意味着，当公司没有增开新店的空间时，公司将停止生长。
所以，星巴克现在在美国做的任何事，你都不用问，都是为了增加单店收益。它要向投资者证明自己的未来依然能有想象空间。
星巴克在美国已经超过1.1万家门店，开新店的空间已经非常有限，单店收益成了它在这个市场最大的诉求。当只卖咖啡带不来更多收入增长时，提供咖啡之外的东西就成为了一个必然的选择。食物、酒水以及店内的各种周边产品都是同样的道理。
除了一如既往的推出季节性饮品，星巴克的菜单如今已经扩充到了255项，这可以理解成更多选择才有更多消费机会。
不询问顾客是否外带，大多数时间星巴克都会主动用纸杯来装咖啡，这可以理解成只有纸杯装的咖啡才能被带走，而只有更多流动起来的消费者才能导入更大的收益。
它在波士顿地区推出冰滴咖啡，还在芝加哥、西雅图、波特兰和洛杉矶的32家门店推出了从每天下午的16时开始开始供应葡萄酒、啤酒的夜间服务。这些都是星巴克希望通过增加特定的产品线，让消费变得更持久。
另外，除了核心饮品，星巴克还进一步拓展了其周边产品的数量。比如它邀请创意公司Carte Blanche为其设计的一套共100件的全新杯品，这些在圣诞假期前推出的丰富周边产品卖的都不错。
星巴克的压力既来自资本市场，也来自同行
根据星巴克2014年度财务报告，它四个季度的营收同比增长率都稳定在10%上下。这样稳定的增长已经维持了将近三年，而在星巴克增长最快时期的速度甚至超过了麦当劳，资本市场对它寄望甚高。
除了资本市场，星巴克的压力也来自于同行。根据IRI Beverage Industry Magazine的数据，2014年全美十大咖啡销量第一的是Keurig Green Mountain，占咖啡市场份额19.9%，星巴克居第二占比12.5% ，第三名是Folgers Gourmet Selections的11.4%。另外，虽然如Costa这样咖啡品牌还无法对星巴克构成威胁，但同行的入局总会牵涉到利益的分割。
除了销售环节，星巴克在生产层面也面临着一定的压力。据输运信息服务公司PIERS的数据，星巴克今年前9个月从中国进口了阿拉比卡咖啡豆近1.4万袋，而这个数字是去年同一产品进口量的五倍多。星巴克近两年才开始在中国云南建立咖啡种植者支持中心，而雀巢却已经在这儿活跃了数十年。
于是，现在看起来业绩不错且行业优势明显的星巴克，实则承接着各方面的压力。这也导致向来不做广告的它在今年发布了两支广告，一支介绍门店作为公共空间的属性，另一支则主要讲一杯咖啡的生产流程。
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