近日，上海市工商局对外发布了2007年第2号整治虚假违法广告公告，八则典型虚假广告案件被予以公示，其中，由知名电视主持人陈鲁豫代言的诺亚舟学习机赫然在列。据悉，诺亚舟由于在电视广告采用“门门高分上名校；内容好，成绩当然好”等不科学保证，对广告中“某学生使用产品后成为学习状元”的真实性无法证实，被工商局认定构成虚假宣传并处以数额不小的罚款。诺亚舟学习机作为电视购物的典型代表，此番被工商局列入黑榜可谓给整个电视购物行业敲响了警钟。

　　诺亚舟上黑榜并非偶然

　　其实，以诺亚舟学习机为代表的电视购物被工商部门查处并非偶然。在听闻该消息后，有业内人士诙谐的评价说，这类以学习之名，实际就是一计算器，还哄得家长们屁颠屁颠的，早该封了。这种说法已经点出了电视购物中存在的一些问题。

　　事实上，电视购物的销售逻辑应该是“谎话说一百遍就成真”。这些电视购物的特点通常是：其一，高密度广告投放。“只要打开电视，无论清晨或者深夜，各种电视购物广告让人目不暇接”。同一频道不同时段，不同频道同一时段等，其结果就是，无论你怎么转台，在一定时间内你总是看到某产品的超长广告。

　　其二，夸张的表现方式。电视购物的宣传方式与其他传统方式相比，通过电视这种多媒体表现手段，用各种夸张的表现来凸显产品的功能，比如某款手机，借用各种所谓实验，用汽车碾压来表明产品质量可靠，又比如某洗衣粉通过各种故事给渲染洗的干净、不伤手等，又或者往自己脸上填很多引人误导的标签，比如说自己是军工企业暗示产品质量绝对过硬等等。

　　其三，宣传辞令诱人动听。这些电视购物通常会抓住该类商品的主要特点以及消费者心里进行各种引导和暗示。此番诺亚舟学习机上黑榜事件，恰恰是因为其所采用的广告词“门门高分上名校；内容好，成绩当然好”等被认定属于不科学保证，而其广告中“某学生使用产品后成为学习状元”的真实性也无法得到证实，才能工商部门以构成虚假广告宣传予以查处，又比如另外一款同时被曝光的CECTC1000手机电视广告，其虚构所谓“全球手机科研专家威尔斯”等，并将检验证实有电磁辐射的手机产品虚假宣传冠以“能屏蔽电磁辐射”功能等等，这种诱人动听辞令的背后往往涉嫌虚假或夸大宣传，属于典型的违反基本诚信和道德的不正当竞争商业行为。

　　可以说，前述某些电视购物所具有的销售逻辑、夸张的表现手法以及虚假、欺骗性的广告辞令等特点已经为电视购物遭到工商部门等国家机构进行违法查处埋了下隐患，采取这种方式开展电视购物的商品或厂家迟早会遭致工商等执行部门的查处。

　　上黑榜敲响电视购物警钟

　　如今，陈鲁豫代言的诺亚舟学习机被工商部门认定为典型的虚假宣传案例。这不仅再次给普通民众提出了警醒，同时，也给某些电视购物从业者敲响了警钟。

　　警醒一：名人代言不能与商品品质挂钩。在这方面，其实已经有很多典型案例，比如在名人代言化妆品和减肥产品最为集中。曾爆发民众起诉名人不当代言。另外，在亿霖造假案中，恰是因为影视明星葛优的代言，让诸多不知情的民众陷入被骗境地。一次一次血的教训，痛的回忆都在不断的提醒民众，名人代言不能等用商品品质。

　　警醒二：消费者要理性辨别电视购物宣传。近日，浙江省消保委联合杭州市消协发布了一项有关电视购物公信度的调查报告，调查显示：有40%的被调查者认为电视购物不可信，认为可信的占18%。另有42%的被调查者认为说不清。可以说，有将近60%的用户对电视购物是否可信处在模棱两可的境地，经过这些电视购物广告或节目的反复播放和刺激，久而久之，这些用户就可能产生“如果是假的怎么会在电视播放”、“不如买一件试试”的想法。此番诺亚舟学习机上黑榜以及早前多起同类事件，再次告诫我们的普通民众，对于电视购物广告或节目要用理性的心态去进行辨别。

　　警醒三：电视购物虚假宣传危机重重。近日，继今年7月30日广电总局表明禁止播放违规涉性广告之后，广电总局再次严令禁播八类涉性药品、医疗、保健品广告及相关医疗资讯、电视购物节目。

　　从监管层面看，监管利剑正在出鞘，如果某些电视购物一再执迷不悟采取夸大、误导、欺骗的宣传方式进行的话，那么，不排除广电总局再次出手的可能。那样，电视购物的阵地将会因为个别电视购物的不良行为导致整个行业丧失平台，甚至遭到毁灭性创伤。

　　此外，诺亚舟学习机的经历更提醒我们，电视购物已经进入工商行政部门的监管视线，如果某些电视购物厂商还不修正自己的行为，重回商业诚信大道的话，除去可能被清理出电视平台，更重要的是会遭受工商部门严厉的处罚。

　　从普通民众认知来看，在浙江省消保委等发布的调查中显示有40%的被调查者认为通过电视购物购买的产品质量不好，有46%的认为质量一般，这足以说明电视购物的产品质量还有待于提高。

　　对于电视购物虚假宣传问题，上述调查显示认为电视购物广告存在虚假成分或夸大效果的占62%，认为一般的占28%，认为没有的占10%。可以说，大部分民众都对电视购物宣传的真实性持怀疑态度，这应该也会引起电视购物的厂商的反思，当所有民众在意识中直接把“电视购物”和“欺骗”划上了等号的话，那么，整个行业就失去立根之本。

　　不论是从监管层面，还是从民众认知感受层面，电视购物的警钟已经敲响，接下来就要看电视购物行业能否会自我反省、改正了。