电子商务2.0

新形态之四

团购：我的未来不是梦

文/本刊研究员 王勇

2008年11月，Groupon团购网站在美国上线。凭借清晰的盈利模式、迅速的地域扩张及强大的资金支持，仅用一年时间就实现盈利，如今市值已超过13亿美元。

受此刺激，国内在短短半年之内出现了400多家团购网站，而且数量仍在不断增长中。“千团大战”让市场迅速变成一片红海，欺诈案件层出不穷——比如1288团购网因为低价吸引用户付款却始终不发货，最终被警方调查，一些团购网站虚报团购人数导致用户到商家消费受阻等等。此外，因天天团购而滋生的“团奴”现象，也成为市场关注的热点问题。

“经过用户仔细甄别、可值得信赖的团购网站，未来市场仅剩的不超过5家”，千橡集团副总裁、糯米网负责人沈博阳放言。这还是极为看好团购市场发展的从业者，在更为传统的互联网从业者眼中，团购是典型的鸡肋模式，食之无味、弃之可惜。

 果真如此吗？否！本刊认为，团购是最典型的“电子商务2.0”时代出现的经济现象，在个性化需求兴起、信息技术进步的大前提下兴起，是一种搜集隐性的、有效的规模需求，并将其反向配置给资源的行为。团购的未来不是梦！

团购1.0：低价致胜

团购并不是新生事物。1970年代，中国农村供销社就有人专门负责登记村民的产品需求，再到县里把商品运回来；1980年代，温州桥头镇有好事者把家家户户的纽扣作坊联合起来，一起与原料供应商谈价，后来桥头镇的纽扣以价廉物美闻名全球；此风传至1990年代，演变成名震京城的温州炒房团；2000年后互联网兴起，随即演化出篱笆网、中国团购网等组织网友与商家议价的专业性团购网站，但却没有引起公众广泛的注意；直到Groupon模式横空出世，团购之风才在一夜之间火遍全国。

团购网站的兴起，与中国电子商务发展环境的改善密切相关。艾瑞咨询统计数据显示，2009年中国网络购物用户规模达到1.09亿人，占中国网民数量的28.4%。电子商务的普及为团购网站发展培育了大批潜在消费者，并为该类团购的认证、支付、客服等环节提供了相应的解决方案。

然而，很多专业人士不看好这波团购浪潮的未来。京东商场董事局主席、CEO刘强东并不认为团购有多大价值，因为“电子商务更多靠运营效率来创造价值，从而为客户提供价廉物美的商品和服务，压榨供货商很难有什么未来”；艾瑞高级分析师张艳平则表示：“现在的团购网站模式比较单一，存在很多问题，更适用于已有的购物平台和大众点评、口碑网等生活消费类网站”；联嘉网总经理廖弈甚至给出了一个具体的解决方法——“团购的商业模式要改一改，可能得改成集采” 。

廖弈解释说，团购的主要问题是有一个批量阶梯报价，这个很难预期和保证，而且消费者何时能拿到货得等成团，集采能有效避免该问题，但对组织者的运营水平提出了极高的要求。“假如你背后有100万人，你可以找一个手机商家谈一年的订单，一年卖出1万部手机商家给你多少佣金和提成，可以跟商家谈阶梯报价，但给用户则是最低的折扣，这样参与的用户不虚此行，同时避免了不能成团的风险。”

不难看出，很多人还是在以购买产品的角度来看待团购。事实上，Groupon所代表的是“团购2.0”，表面上卖的是产品，本质则是利用信息技术服务本地商家——传统上被忽视的“长尾”。

团购2.0 ：服务为王

Groupon的盈利模式非常清楚，每天一团能让现金很快回流。但想要做好必须要满足两个因素：1、大量的、社交化的用户基础，因为团购是靠社会化媒介传播的；2、要有相当强的本地销售团队。

团购的核心竞争力，并不是表面上的给用户低折扣，而是找到了一个传统上被忽视的蓝海客户群体。“Google最赚钱的是关键字广告，抓住的是有推广需求的中小企业，但它的广告形式忽视了本地商家需求，未来两年Google会把注意力转在挖掘这个金矿上。”沈博阳曾任Google中国战略合作总经理，在他看来，团购网站的本质是向消费者推荐商家的媒体，而不是商家向消费者促销的渠道。

这是一个很重要的差别。如果仅把它看成促销渠道，商家会想尽办法在网站上做推广，同时还想盈利。团购表面上争的是折扣力度、成交量、成交总额，实际上比的是售后服务，以及是否能在消费者心里树立品牌，24小时只是开始。“团购的核心理念是本地精品生活指南，团购网站是一个精准的、24小时深度曝光的媒体平台。它对用户来说是指引、发现某个城市的助手，对商家而言是实实在在的进店消费。”沈博阳强调。

这得到了拉手网总裁吴波的认同。在他看来，团购网站并不是互联网公司，而是服务公司，是打着团购旗号的服务型的电子商务平台，线下员工的比例会高达80%以上。“像新浪爱家、搜狐乐居做团购网站，其实跟我们没有冲突，反而是帮我们教育市场。因为他们还是偏向于卖产品，是团购1.0。” 吴波认为，服务是在Groupon出现之后才真正开始在网上交易，2.0时代的团购更为动态、个性化。

长远来看，作为一种营销及销售渠道，团购会逐渐成为各大商家及购物平台、以及各类拥有高流量的媒体的标配，真正值得注意的是基本不涉及物流配送问题、以本地化的服务类商品团购为主的平台。艾瑞咨询分析师苏会燕认为，中国现在已经形成了三类主导本地生活服务团购市场的企业，新兴团购网站优势暂不明显，尚需解决商户、消费者、平台服务及资金四个方面的难题。

三类本地生活团购服务商

    在她看来，新兴网站胜出的关键是推广。一方面扩大网站覆盖的用户规模，吸引更多用户参与网站的团购活动；另一方面，提升网站在消费者中的品牌认知度，使得消费者计划参与团购活动时首选该网站。由于团购活动时效性强，团购网站除了常用的IM推广、互联网网站导航等方式外，需要优先考虑微博、手机等新兴推广方式。

而且，一线城市团购普及已基本结束，网民对团购方式的认知、商户对团购方式的接受程度都在不断增强。与广告等营销方式相比，团购方式真正实现了按实际效果付费，因此对商户有很强的吸引力，与此同时，7月5日-7月11日期间，中国团购网站的周访问用户规模已达到1456.9万人。

iUserTracker—2010年7月5日-7月11日中国团购网站周访问情况

因此，初创的团购网站务必会将业务向二线城市扩展，对资金需求也日益强烈。事实上，自2010年3月以来，团购已成为风投最关注的热点领域之一，从业者们也开始尝试基于中国现实的全新探索。

拉手网，就是其中的典型代表。

吴波： 团购2.0=Groupon模式+Foursquare模式

在拉手网总裁吴波看来，团购2.0最大的特点是动态、个性化。实现这一点仅靠“每天一团”的Groupon模式并不能完全支撑，还要引入基于地理位置服务（LBS）的Foursquare模式。

Foursquare服务发布仅一年多，收购报价已喊到1.5亿美元。在此之前，尽管人人都知道LBS一定是移动互联网的关键应用，但在Foursquare之前，没人知道该怎样将用户的兴趣与线下商业进行关联。粗暴的关联，成了纯广告，会遭到用户抵制。而温柔的关联，难以唤起用户的积极性，导致服务缺乏粘性。

Foursquare将用户当前的地理位置引入SNS，通过荣誉徽章、领主（mayor）等虚荣，以及真实的商家折扣等实惠，将用户的Check in（国内译为踩点）变成一种经常行为。用户可以通过自己的手机来“Check in”自己所在的位置，并通过Twitter、Facebook等流行的社交网络平台把自己的位置发布出去。这种模式极为依赖SNS的支持，没有炫耀对象的 Check-in，就像没有好友的偷菜，只能是孤独者的无聊消遣。

吴波认为，Groupon模式精准了时间，但淡化了位置，Foursquare恰恰补上了这一缺憾，可以针对每个商家一直组织团购。“Groupon相当于逢年过节的大餐，Foursquare则是平日的家常小菜，商家这两个服务都需要。二者结合起来，才能更好的将需求反向配置给资源。”

这是一个相当宏伟且具备可操作性的构想，但也有很多难题。艾瑞咨询研究院院长曹军波告诉《中国企业家》，Foursquare把SNS和社区购物整合在一起，并且通过移动定位形成了一个新产业链，但它在中国落地会比较困难。一方面，拥有GPS定位手机的用户要上一定规模；另一方面，中国的移动互联网并不完全开放，政府政策、运营商政策等不确定性因素很多。

吴波承认这些问题的存在，但他坚持认为互联网领域圈地一定要早。“团购是最受中国消费者欢迎的购物形式，其本质是规模经济+本地服务。现在信息技术已经把组织团购的门槛和成本降了下来，所以“千团大战”并不夸张，因为每个城镇都可以诞生一个基于本地服务的团购平台。”

因此，在获得风险投资之后，吴波迅速在全国100个大中城市铺自己的子站。“我们是一个统一的平台，只是在当地切换到该城市，未来会铺满300多个城市。在所有城市里，我们都要在团购类网站前三名中占据一席。”

在他看来，团购的门槛说高不高，说低也着实不低。“团购2.0强调的是本地服务，每个城市的消费习惯都不一样，所以我们在所有铺点的城市都设立了办公室。怎样把本地销售团队管理好，怎样做好跨城市扩张，门槛相当高。”

突破团购瓶颈

尽管团购在中国发展的如火如荼，但也存在很多亟待解决的瓶颈，典型如商家的诚信问题。

沈博阳坦言，做团购感觉最复杂的并不是推广日，而是24小时之后的服务情况。一张现金券的有效期一般是3-6个月，商家必须认这个券，而且不能对团购的消费者有任何歧视，否则消费者会觉得上当受骗。同样，团购网站和商家合作时也要讲求技巧，不能让商家觉得他吃亏上当，进而把愤怒转嫁给消费者。然而，上述两种情况在现实中屡屡出现。

事实上，要想把团购做成大生意，就必须满足两个必要的前提：一是能够廉价的收集到有效的需求信息，二是引入金融机构解决履约前后的资金流问题。从目前的团购交易流程看，消费者一般是先付款给团购网站，再收到商品或服务，中间没有担保服务。目前主流的团购网站虽然也接入了第三方支付工具，但多采用实时到帐的支付功能，并未采用在C2C网购最常采纳的第三方担保交易功能。

因此，一旦用户消费出现问题，网站和商户往往相互推脱，消费者利益难以保障。易观国际分析师陈寿送认为，团购网站急需引入信用担保的模式。“团购网站应在用户确认消费以后再将款项支付给商户，或者现场支付，以确保服务质量。一旦用户在消费过程中出现纠纷，信用担保体系也将保护用户的利益不受损害，同时为满足合作商户的需要，团购网站可以先行垫付一部分预付款项给合作商户。”

陈承认，这将会给团购网站的现金流带来挑战，大多数中小团购网站并不具备这样的能力。但对于那些现金流充裕、话语权强的团购网站，尝试信用担保模式将成为服务差异化的重要方式。

另外一个需要引导的，是消费者的心态。“Groupon模式有一种简约的美，每天给用户一个期待，就像小孩子过圣诞打开礼物包装一样。对用户来说，它可以是一种生活方式，但这在中国很难做出来。大量团购聚合网站的出现，引发了消费者狂热的非理性购物冲动，‘团奴’就是其典型代表，非常影响这个行业正常、健康的发展。” 沈博阳表示。