县级市场白酒的操作思路

县乡级市场人口基数大，人均购买力不断增强，消费者有着非常显著的特点：他们追求性价比，品牌意识相对薄弱。而县级市场在整个白酒行业份额中占据着不容小觑的作用，具有很大的开发价值，所以眼下企业都在抢这块蛋糕。运作县级市场，最大的难点就是渠道商的开发。据我所接触到的县乡级渠道商，一般不愿轻易投入资源，只想挣“快钱”。厂家开发市场的时候，为了达成合作，在合同里写上了帮助其运作市场，但少有人可以做到，这更让他们缺失了信任感。白酒企业高呼渠道“下沉”却仍然没能真正实现的一个原因。

说到操作县乡级的市场，OPPO的运作无疑是典范。能从三四线市场反攻回一线，它的县级市场运作模式，一些策略方法值得白酒企业借鉴。

1、单品突围，打造精品

这里需要强调的是定位。因为厂家、经销商的功利性开发，县乡市场常见多品牌多产品，模仿、包销再加上一些常年滞销品，这使想要做市场的厂家很难去集中资源与队伍力量打造。

所以运作县级市场首先要确定核心产品突围的策略，打造小区域大单品。在终端陈列、推广设计、价格设计与促销手段上，体现与对手的差异化，将整体实力竞争态势凝聚为局部产品竞争一点，形成一套针对薄弱环节发力的套路。比如OPPO在山寨机扎堆的时候推出明星机，提出“品牌机形象，山寨机利润”，换回了渠道商的信任；又通过路演、地推，增进了消费者体验，从而实现了单品的突围。

2、坚持渠道精耕

白酒县镇市场操作，需要精耕细作。次级市场地广店多，受交通不便所限，许多细致工作无法推进，而目前常见的情况是，厂家的业务员完全依赖于经销商的渠道网络进行维护，在完成基本的铺货进店动作之后，不去转店，不去回访，除了承担配送职能之外再无其它销售手段跟进。因此大多企业在次级市场上可以说是任由产品自然销售，或者是任由经销商操作，这并不是一条通向成功的路径。

OPPO的成功在于运作三四线市场时，率先完成了终端基础建设，大批量的招聘兼职导购和推广人员，大范围的形象门头与终端展柜，多种形式的终端促销活动，积攒了渠道活力与动销势能，从而实现区域突围。

3、深度营销，掌控终端

我们都知道，白酒的市场竞争就是终端的竞争，就是用核心产品，通过核心终端达成对消费者控制的竞争。如果产品没有品牌背书，没有独特个性，同质化严重，无奈之下，多数企业运作县级市场往往选择了追求网点覆盖率，“大炮打蚊子”，浪费资源，还走了岔路。高覆盖不等于高占有，产品力不强情况下，大范围铺货很容易出现问题。

OPPO初期也面临同质化竞争的问题，但通过聚焦核心终端，不断强化终端建设，形成了一套体系。乡镇市场的好的手机门店基本被oppo与vivo的绿蓝军团所控制，如门店形象的“穿衣带帽”、主要位置的品牌化展示、“月月主题、周周活动”的终端促销，还有帅哥美女的商圈拉销等一系列营销套路，让顾客眼花缭乱，更让竞争对手望尘莫及。

另外，口碑营销在县级市场也是相当有效的一种模式，因此搞定终端老板，做好客情沟通，是掌控终端的秘密武器。

4、注重消费形态的细分：

县级市场有些特性还是值得我们关注与研究的，比如乡镇市场虽然比较分散，但老百姓的饮用量大，平时几个朋友聚会时都会有几瓶的饮用量。乡镇的百姓很讲究乡情关系，如遇到红白喜事时，参加的人会很多，这也是一个不容忽视的消费市场。另外政商消费也是较大的一块市场，因为县乡一级的政务商务消费约束力比起城市里要小的多，发挥团购渠道职能，有可能达到出其不意的效果。

最后要说说对于产品的要求：包装基本上要符合以下几点要求，一是看上去要喜庆，色彩要抢眼，形象大方、上档次。总之，产品的包装名称要符合县级市场的消费环境，要符合产品的风格特征，这样才便于品牌传播与推广，为操作市场减少阻力。

 智达天下  闫军亮

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