白酒意见领袖建立与培养

白酒行业深度调整期，政务消费团购的营销模式举步维艰，同时消费环境、消费人群也在割裂和细化，商务消费和中产阶层受到越来越多的重视，年轻一代消费正在崛起，白酒消费形态必然呈现多元化的演变趋势，白酒进入了大众酒消费时代。白酒将在消费和渠道方面回归理性，那么在回归过程中，意见领袖是否尚能发挥其积极的作用？意见领袖如何如何建立和培育呢？本文基于此以做探索性分析。

一、白酒如何喝成流行？

从白酒消费个体来看，一个人要在聚餐或招待宾客前首先要想买什么酒，买酒的决策主要基于两个方面，一是以往的消费经验，另一个是听取他人的意见，而他人意见和个人消费经验也相互影响着。消费者消费了一次某产品白酒后，感觉不错，饮后舒适并无不良反应，就会促使他再次购买，并会向身边他人推荐，消费者的再次甚至多次购买就成了该产品的忠实消费者，该消费者以自己的消费体验不断地身边他人推荐或提供影响，就成为了该产品的意见领袖。

从白酒消费群体来看，当该白酒产品有了一批先行的忠实消费者后，由其带领和引导一批消费追随者、甚至消费大众，该品牌或产品在该区域才能成为所谓喝酒的流行。而在多元消费环境下，面对不同的消费族群，需要结合整体的市场构架寻找不同族群的意见领袖，针对各族群意见领袖有针对性地进行深度互动，进而形成各消费人群之间的共振。

二、意见领袖如何建立？

1、消费人群的细分

消费多元化的背景下，如何有效地整合消费者的碎片化时间和资源成为了赢得市场的关键。以往白酒市场中是从消费形态进行研究，政务、商务、宴请、即饮等各消费形态，而在多元化消费环境下，更需要关注不同族群意见领袖的“全天候”生活方式，而对这繁缛复杂的消费节点的分析和研究必须要有消费习惯的支撑。

首先，需要对不同族群进行划分，如商务精英、中产阶级、80后、90后等更细致化的分类，非常明显的是各消费族群生活方式、消费习惯大相径庭，商务精英追求的是品味和质感，而年轻一代追求的是个性和时尚；其次，对各消费族群中具有影响力的意见领袖分析研究，挖掘其聚饮时消费特点和人际传播的路径。

2、沟通平台的建立

移动互联的技术拉近了人们沟通和互动的时空，使得白酒消费人群平台建立更便捷和灵活。在市场对前期消费者的挖掘和消费数据的沉淀后，对消费者进行分类和分级，为平台的精准化互动提供数据支持。

一是，企业自己的平台建立。企业利用移动互联技术建立自己的社群，并将前期忠实消费者导入，并按照社群的标准分类分级。平台的建立才是开始的第一步，关键是社群中与消费者粘性关系的建立，持续不断的社群活力，社群要有自己的话语，形成高参与、高活跃度的平台。

二是，与社群其他社群的合作。寻找核心消费者的兴趣生活节点，通过与相关节点所在的行业建立联系和合作，构建共享型信息平台，在此阶段其主要功能是以体验、促销等为主。比如通过与摄影群、车友会、健身运动群等深度合作。

三、意见领袖如何培育？

白酒意见领袖的培育是一个持续的、动态的过程，其目的是持续强化忠实消费者对产品的认可和喜好，并能发挥意见领袖作用向其他人群施加影响。

1、开展品鉴会

阶段性定期开展品鉴会，品鉴会主要是通过品牌体验来树立品牌启动消费意向，它的重点不在于频次而是在被邀请者的影响力、地位、消费能力、扩散能力，他们是真正起作用的一群人，是把信息带给更多人的人。成功的品鉴会具备两个要点，一是注意被邀请人的荣誉感，他们自认是社会精英，讲究面子，因此要让他们有荣誉感；二是后期利益跟进，会后礼品和客情跟进。

2、跨界深度互动

与其他社群联合开展互动系列活动，如车友会自驾游、摄影大赛、运动赛事等，以企业的名义冠名等方式，实现跨群人群对品牌的认知。进一步在此人群中寻找忠实消费者，纳入企业重点关注对象，并持续培育。

白酒消费多元化背景下，随着意见领袖也在分化，如何高效地运作好意见领袖也成了新的命题，在此方面除了要求企业拥有这方面的意识外，更要有这方面的人才和运作机制。但随着越来越多的社群理念的出现，更好的模式值得我们探索和期待！

智达天下   张雷杰

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