谈商超白酒的”买一赠一”促销

每年春节是超市销售的黄金季节，由于受消费者的礼品消费需求影响，白酒也成为旺销产品.而促销方式千篇一律——各式各样的堆头上、货架陈列面上、主通道都标满了”买一赠一”的促销标签，特别是“本品”的买一赠一，这种促销方式已经成为白酒在商超促销的常态。

为什么要买一赠一？

白酒促销方式本来是丰富多样的，可以有搭赠礼品、送券、抽奖、刮奖等多种方式进行选择，而这类促销活动也已经在其它快销品上（如饮料）上证明是行之有效的，那为什么白酒会选择在商超执行“买一赠一”这种让利促销方式呢？

众所周知，超市各项费用花样繁多，如条码费，这是由于超市自身必须保持货架产品快速流转，从而达到厂商货款健康回转。所以超市对上架商品必须有一定硬性要求：如三个月不动销强制下架。

对于习惯在烟酒店一摆就半年，滞销品可达三五年不动的白酒经销商来说，怎么样才能达到超市的这项要求呢？特别注意的是白酒并不是常态必需品，无法在每个时间段保障稳定的销量。各种因素促使他们选择了最简单粗暴的方式――半价销售，即买一赠一。

什么样的产品在买一赠一？

从品牌来看，买一赠一的主力军基本分布在以下几类产品：第一是当地市场上的不知名产品，因为自己产品受各种条件所限，还没有形成销售氛围，需要在短期内打响知名度；第二类是知名品牌的系列酒，如泸州、郎酒等，这包括了全国品牌与地方品牌，因为此类产品的母品牌有着较高的知名度，消费者往往会将其误认为母品牌购买。

从价位来看，选择买一赠一促销的产品价位一般定价在30元－100元/瓶，半价就是15元－50元/瓶，这也刚好是大众消费的心理价位。

这类产品似乎就是专门为进驻商超设定的产品：第一，这个价位在城区普通消费者接受度高，销量大。第二，这些产品无一例外的都是在卖母品牌，只要母品牌好，这些酒就比较好操作。只要母品牌有市场氛围，如果有点价格优势那就更容易操作了。”

选择买一赠一经销商还有利润吗？

以半价促销，经销商的利润及各环节利润如何保证？

从成本上来看，以运作品牌系列酒的经销商为例，通过与酒厂接洽，他基本可以能拿到成本较低的包销酒。例如包装成本基本就可以控制在5元/瓶。

再从渠道利润来看，假设出厂6元/瓶（35－40元/箱），发二批商9－10（50－60元/箱）元，零售15－20元（100－120元/箱），这样的话是一套合理的价格体系。如果半价销售的话就是9－10元/瓶的二批价格。于是出现以下情况，一是二批商供超市的话平进平出，但经销商给予每箱10－15元返点，保证二批商赢利，自己仍然有10元/箱左右的利润空间；二是经销商缩短渠道直供超市，不计超市费用的话，每箱20元－30元利润也是可以保证的。

需要指出的是，以上计算是不计生产厂家投入的（广告、经销商返点等）

对其它渠道有影响吗？

在行业认知里，商超对于白酒市场来讲，是属于一个可有可无的渠道。因为他并不是一个上量渠道，我们更习惯于将它当做宣传与提升形象的地方。白酒重心还是在流通渠道、餐饮渠道以及团购渠道。

基本上进行“买一赠一”大力度促销的产品，在以上三个渠道很难发现，这是因为经销商有意识的规避行为。每个经销商手中基本都有好几个单品，他可以拿出其中的一款进行投入；或者说厂家在进行商超布局的时候就做出了规划，即给超市经销商运作的是超市专供产品。

按传统的渠道分解来看就明白，餐饮渠道到底有多难做，大家都看在眼里；再看分销流通渠道，除了面临着渠道投入力度的不断加大，更严重的是消费者到烟酒店买酒的比例已经严重下降，对于买酒的地点，消费者已经有了更多或更好的选择；而团购渠道，各企事业单位正面临经济环境的不断恶化，何况中低价位白酒走团购并无多大优势。所以，越来越多的经销商开始把目光投向商超。

商超只须一个优势就可有让生产商及经销商关注的理由――那就是客流量，现如今这是多么难得的资源。希望通过各种白酒在商超渠道销售盈利，其营造的氛围会让白酒生产厂家重视起来，吸取经验优化产品结构，将自己核心产品投入进来。从而改变眼下杂牌酒及系列酒一家独大的情况，让该经销商让更多分销商能加入进来，让消费者得到真正的实惠。

智达天下  闫军亮

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