大单品战略分析

　　近年来，快消品行业竞争日趋激烈，各品牌为占领更多的细分市场，纷纷推出各个子品牌和更多的产品系列。市场上诸多的产品附带的种种产品概念，真真实实的影响并切合了消费者的需求，但同时也使消费者对产品的选购眼花缭乱，找不着北。更多的企业围绕“聚焦”的思想，不再全线推进产品营销，而是集中资源，有侧重的进行产品的研发、营销，以此来带动产品结构的升级和整体销售额的提高。

　　王老吉和六个核桃的成功，使得更多的企业纷纷效仿，先对产品进行精准的定位，集中企业的资源进行强而有力的营销攻势，最终使这支产品成为消费者心目中某个领域的代名词。比如康师傅成了红烧牛肉面的代名词，统一成了老坛酸菜的代名词，红牛成了提神的代名词，海飞丝成了去屑的代名词，等等。对于中小企业而言，如果孕育了这样一支产品，不仅仅带动了整体的销量，而且对于奠定行业的地位，扩大企业规模，推动公司快速发展都具备重要的意义。

　　一、    大单品战略的概念

　　所谓大单品战略，是指企业根据目标消费人群的特点，集中有限的资源对某个单品或单品系列进行重点营销，实现单品突破，同时带动其他产品的销售和塑造企业的品牌。强调以一个产品满足众多消费者一个切合的需求，以此盘活整个市场。因为，企业的资源永远是有限的，在同一时间全面突破几乎是不可能的。那么，最好的策略就是集中优势资源，首先在某一个单品上突破，在该单品上做到行业领先，成为企业在市场中的立足点，也是下一步向市场发动新的进攻的根据地。

　　二、     大单品战略实施要点

　　1.  单品选择

　　选择的产品是否切合目标消费者的需求，能否与消费者引起足够的共鸣，是否有足够的市场空间。只有选择的单品符合目标消费者的需求，企业才能实现单品战略的目的。企业选择的单品不仅要满足目标消费者的需求，而且还要有足够的市场空间。市场空间越大，单品战略成功的可能性越大。

　　2.  彰显单品优势

　　单品的选择是需要契合消费者的需求，而且必须有足够的空间，这就注定了这支产品的周边一定存在众多的竞争对手，有可能行业大亨，也有可能是模仿跟随者。换句话说，这样的单品品类一定是热闹的，但是企业要做的是求同存异。与竞争对手相比，自己企业的单品一定要有差异化和突出优势，可以是核心工艺技术上的优势，也可以是上游原料方面的优势，也可以是定位定为业内唯一的概念优势，而且这种优势必须要能足够的打动消费者的心智，从而使得消费者在关注品类的同时，可以关注自己的产品。

　　3.  集中资源做营销

　　选择单品和做好单品的优势，可以说是准备好了兵刃，那么集中资源做营销就是上战场。现在市场竞争千变万化，也没有固定套路，照搬就能见效的营销方式。尤其是作为中小企业而言，最核心、最本质的方法就是使用最少的费用，最合适的人选，最准确的营销手段，依托最适合的经销商在合适的区域把单品打造成尖刀产品，从市场竞争中突围出来。然后带动整个公司的区域市场，从行业内突围出来。

　　4.  单品细分拓展，形成大单品群

　　当实现单品突围后，这支单品成为市场的热宠儿，是经销商走销量、建网络的利器，也成为厂家拓网络、拿市场份额的尖刀。但经销商不会满足只是走走销量，当当搬运工，其它的企业也不会眼睁睁看着市场一支产品独大。因此，这时企业应当对单品进行延展细分，比如进行口味的拓展，或者进行价格的拓展，作为低端、大众、高端类型的产品，核心的目的就是利用单品的突围，凭借单品进行拓展，最大化实现低端、大众、高端市场的占有。另外，凭借单品的拓展，给经销商和企业予以赚取利润的机会，鼓舞合作伙伴运作大单品群的信心，同时还可以利用更多的产品阻击竞品。

　　大单品战略，不单纯是一支产品运营，更是一个大单品群的运营，更讲究重点突破，协调发展，整体提升，同时也是一项系统性工程，从单品选择到单品定位、推广、市场销售等，不仅依赖于企业的内部管理效率和资源，而且还需要企业扎扎实实的工作。

智达天下　王泽亮

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