如何做动销

 

　　我们在服务客户的过程中经常会遇见这类问题：

　　产品品质好、形象好，市场无推广，产品在超市长时间无人问津，面临着被超市退场的困境；

　　电视广告在高空狂轰乱炸，地面却是黎明静悄悄，产品没有铺市率，哪来动销率；

　　市场通过整合推广，有高空的如电视广告，终端的买店、促销投入也不小，市场开始动销后，但减少终端促销，销量明显下滑，期望的市场拐点始终没出现，由于市场投入产出比失衡，亏损做市场让厂商骑虎难下；

　　一个产品突然火了，但一年后又销声匿迹了，产品短命，来也匆匆，去也匆匆　……

　　下面我们将通过一些理论知识和实际的操作案例进行分析，如何做动销？

　　一、什么是动销，为什么要做动销？

　　动销,即以活动的方式例如说路演、路唱、摆台等方式，来吸引消费者，促进销售量的提升。让产品卖起来，即：“产品在销售链条的最后一个环节，即销售给最终用户的环节，开始流通。”不同于促销。

　　动销的目的在于通过整合传播，构建起品牌的知名度、美誉度、忠诚度，营造良好的口碑，最终达到让消费者自然点击产品，使产品的销售走入良性循环。

　　一个完整的动销模式是指企业提供给经销商操作产品的方案，比如产品的推广模式，这里就包括媒体怎么做、地面怎么做、促销该怎么做、通路建设怎么做、终端维护怎么做、窜货该怎么管理、怎样有效帮助经销商，使产品动起来。

　　二、无动销分类及三大误区

　　1、无动销分类

　　第一类——没有动销策略，市场根本就没动销过；

　　第二类——有动销策略，但策略不对路，市场动销缓慢；

　　第三类——市场动销了，甚至火了，但消亡得很快，动销不持久。

　　总之，市场没有动销。

　　2、动销的三大误区

　　当企业完成招商工作之后，所有的工作重心就在动销上了，产品铺到终端，只有让消费者真正消费起来，快速动销，才能实现它的惊险一跳！

　　企业在制定动销方案的时候，往往存在一些误区：

　　第一、误将动销和促销等同起来。

　　提到终端动销，大家自然会联想到终端促销了，用这种观念来指导动销，结局常常出现促销综合症：大促大销、小促小销、不促不销。

　　第二、以为动销只需要某个单一的手段，忽视了动销的系统性。

　　企业在操作市场的过程中常常出现“头重脚轻”，比如重视高空热炒“品牌”，忽视通路建设，品牌成为无源之水，只听见雷声响，不见终端的雨点下来。可想而知，没有踏踏实实的通路建设，没有真情实意的消费者沟通，渠道不清晰，终端看不见，消费者既不能“冲动消费”而诱惑购买，也没有促销活动逐步培养忠诚，大多数的结果，都是赔本赚吆喝，终归于曲终人散！

　　第三、以为动销只是阶段性的市场启动，忽视了动销的连续性。

　　大多数的企业都梦想做一劳永逸的事情，即通过前期对市场集中火力猛攻，然后撤下火力对市场坐享其成获取更大的利润，所谓的市场拐点就源自这样的思想，照此推理，可口可乐很多年前就不用市场推广了。解决了市场启动期的产品动销，不能忽视产品的持续动销，只有如此才能带来产品的常销、畅销。

　　动销是个没有终点的比赛。　

　　三、动销的力量或动力源自哪里

　　一个简单的物理知识：物体要运动，需要有力作用在物体上，让物体获得运动的势能。

　　产品要动销，道理也一样。那么，它的力量来自哪里？

　　新产品上市如何动销？

　　老产品重新启动市场如何动销？

　　淡季市场如何动销？

　　旺季市场如何动销？

　　市场如何持续动销？

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　　动销的基本力量来自于推力和拉力

　　我们可以总结一下推力和拉力的手段，如下

 

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　　其次，就是产品不同生命周期选择的推力和拉力不同，我们可同样进行一个表格进行表述：

不同生命周期的推拉结合
产品生命周期	推拉结合要点	推拉结合的主要办法
导入期	使消费者认知商品，使渠道商愿意经营	以推力为主，利用较大的渠道利润空间，形成强大的渠道推力，让渠道商乐得卖，并辅以少量广告告之
成长期 成熟期	使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为“偏爱”	以拉力为主，扩大广告宣传，配合活动推广和终端促销，让消费者乐得买
衰退期	保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新	适当的消费促进，辅以广告，适时推出相应的新品，将老产品价格放开，让市场放量

　　综上所述，动销经历了广告战、促销战、终端战之后，进入了一个系统时代，一个品牌通过奇谋险招出现奇迹的时代已经成为昨天，简简单单地依靠广告或者促销等单一的动销手段在以后的市场竞争中将没有立足之地。

　　动销作为一个系统性工程，我们需要综合运用推、拉手段，根据不同市场的消费习惯、市场特性，从市场布局、通路建设、广告表现、入市节奏、促销安排等入手，制定切合市场的整合动销术，统一谋定而后动，产品才能真正动销得长久。　

　　四、动销的六种武器

　　终端如同交战时的战场。终端动销，就如同地面部队采用各种地面的武器克敌致胜。

　　在新产品上市过程中，除了高空中的广告这些“飞机式轰炸”支持外，地面的六种终端促销手法更是临场杀敌的锐利武器。

　　第一种武器：免费样品（试吃、试饮、试用）

　　免费样品是新产品入市后快速动销的最有效武器之一。它可以创造高试用率、惊人的品牌转变率，促使试用者成为现实购买者的可能性高。

　　许多产品通过免费样品入市而取得成功。比如宝洁公司的飘柔，康师傅方便面、绿茶，以及百事可乐等等

　　第二种武器：市场生动化

　　新产品上市之初，广告做得再好、打得再凶，如果没有终端的能见度，消费者如何购买？可口可乐公司一贯推行的“3A”营销策略，即“买得到、买得起、乐得买）中，“买得到”是最基本的。它就是强调铺货率和陈列质量。无疑，良好的陈列是第一位的。对于快速消费品而言更为明显，因为70%的购买决策都发生在购买现场。

　　市场生动化能够让消费者看得到、买得到，提高产品的能见度，扩大与消费的接触面，提高品牌形象。这也是我们所熟悉的许多知名品牌产品，如康师傅、吉列、可口可乐、百事可乐等，能够一提起来就让你能想到终端形象的原因之一。

　　第三种武器：人员促销

　　如今，厂商越来越重视终端。快速消费品往往通过促销人员在终端拦截抢占其它品牌的消费者，耐用消费品则更注重对产品功能的演示和说明。优秀的促销人员起到非常重要的作用。联合利华曾做过测试，在大卖场，安排促销人员进行导购活动，比平时没有促销人员时销量可以提升约30%，甚至更多。

　　在终端安排促销人员，对新产品的推广是非常有帮助的，特别是产品功能需要专业人员说明时，更能体现出人员口头说明的作用。一些感性的冲动性购买消费品（如啤酒），安排导购促销人员的产品，其销量明显比其它品牌高。

　　第四种武器：抽奖活动

　　抽奖活动能够直接促进销量的提升，无论新品还是成熟产品。只要奖品吸引人，就可以吸引人气，吸引大量冲着“大奖” 而来却原未准备购买产品的潜在顾客。

　　第五种武器：减价优惠

　　价格对消费者来说是非常敏感的，特别是快速消费品。某营销专家说过，“没有不被一分钱折服的品牌忠诚”。对于新产品而言，适当的价格优惠可以降低消费者购买的门槛，刺激潜在的消费者试用新产品。

　　第六种武器：赠品

　　好的赠品的确对消费者有无比的吸引力，是吸引新的消费者的绝佳手段。

　　在“顾客让渡价值”理论中，促销赠品实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。它满足了消费者“获得额外价值”的心理。当然，好的赠品作用远远不止于此，有的消费者为了得到赠品，会而去购买本来没考虑要的产品。

　　五、红杞帮动销模式

　　对于新兴的企业或经销商，推出新产品要想成功的占领市场并实现利润，要解决好两大问题，一是招商，二是产品在终端的动销。

　　而要想招商成功，必须解决后者的问题，也就是说你只有将产品如何在终端动销讲清楚了，经销商才愿意跟着你干，经销商进来之后，你的产品只有真正实现了终端动销，那才能算真正的启动了市场，经销商才会有积极性跟我们长期合作，市场才能够持续发展。

　　这个道理说起来简单，但是在实际操作中，我们总是能发现那些只注重依靠大力度政策支持来招商而不注重终端启动的厂家，这样的厂家在现在的市场环境中无一例外的遭受到了市场启动不利的厄运。

　　因此说，一个新企业要想成功，必须解决其产品在终端动销的问题，结合红杞帮现阶段情况对其动销手段总结如下：

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　　1、看得见

　　即：产品进店

　　完成目标终端的开发，让消费者看到产品、终端店主看到产品、了解产品特点、卖点、怎么卖。

　　2、位置好

　　即：陈列位置最优

　　进店后是产品陈列达到最优的陈列位置，使消费者可看到或方面购买等；

　　3、形象标准化

　　即：陈列标准化

　　严格按照公司市场部下发陈列要求标准进行品项陈列、物料使用。

　　4、试饮推广

　　即：消费者拉动、终端活跃度提升、消费者告知

　　产品完成进店、陈列工作后进行一系列的市场推广活动，现阶段主要为试饮、展卖。

　　5、促销活动

　　即：买赠促销

　　在特定节日、或其他关键时刻进行活动促销，现阶段主要为买赠促销，如中秋活动买精品1盒赠1罐枸杞子。

　　6、广宣物料

　　即：辅销物料的使用

　　在产品陈列处使用辅销物料增加销售氛围及提升产品形象展示。如插卡、价签、地贴、窗透、店招等。

　　7、终端体验

　　即：终端店主体验

　　对核心终端、拟进入的重点终端进行红杞帮健康大派送活动，让店主看到、尝到、感觉到红杞帮产品的特点及好处，由被动销售到主动推荐、由不进店到产品进店，增加客情。

　　8、巩固客情

　　即：提升终端客情，形成良好客情关系，提升终端主动推荐率。

　　通过规律拜访、陈列整理、小赠品发放等手段提升软终端建设。

　　9、强力执行

　　即：好点子、好想法需要强力的执行。

　　千里之行，贵在执行，坚定不移的执行公司所要求的工作事项，夯实市场基础，提升终端销量。

　　动销，并不是简简单单的一项或两项方法或技巧可以解决的，是需要系统的作业模式，持续的坚持，多方面资源的整合，是需要时间积淀和精力的投入。

智达天下　张立波

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