梅花味精的“错位”经营之道

                                                     智达天下

作为一家以味精为主导业务的民营企业，河北梅花生物科技集团股份有限公司（前身为河北梅花味精集团有限公司），经历了飞速成长历程。从上世纪末进入味精行业到今天，从名不见经传的“后生”企业，到规模直逼日本“味之素”的全球味精霸主，引入风投酝酿上市，梅花实现了100余倍的增长！任何企业成功的背后，总有若干共性因素在发挥着决定作用，探寻梅花的成功之路，我们不得不提到两个关键词：选择，错位。

战略错位：找到生存的乐土

战略即选择，就是先弄明白自己去哪里，然后选定一条路、决定怎么走。

味精行业在中国算得上是个传统行业，我们使用味精的时间已长达80年，国内一度有着超过200家的味精生产企业，并且有莲花、红梅等一批品牌影响较大的知名品牌。近年来随着鸡精等替代品类的市场活跃和快速发展，对传统的味精行业越来越造成了极大冲击。在这样的情形下，梅花味精作为后来者既面临品牌知名度上的劣势，又面临着来自替代品类的竞争威胁，如何寻找切合的市场切入点和良性发展之路就成为关键。

味精作为一种增鲜调味品，除了为大众日常所必须外，还是众多食品工业厂家的重要生产原料之一，如方便面、肉制品、鸡精等。相对于大众消费者，工业品客户更加注重产品品质、采购成本等，品牌因素影响不大，这正成为了梅花味精扬其所长、避其所短的绝佳机会。虽然是一个年轻品牌，但梅花企业从开始投产便十分注重硬件投资和产品品质打造，尤其是建立了一流的内部循环产业链，不仅保证了产品质量，还大大降低了成本，在工业品市场竞争中形成了较大的优势。明确了以工业品市场为切入点的战略后，梅花味精开始面向国内外的众多食品工业客户展开营销，经过几年的努力，已经成为了包括联合利华、康师傅、太太乐等在内的一大批知名食品企业的供应商和战略合作伙伴。同时，中国作为世界第一大味精生产国，已成为欧美等国家的主要采购中心，因此梅花味精又积极推进国际贸易，并凭借自身优势迅速赢得了全球客户的青睐，目前已构建起覆盖50多个国家的世界销售网络。

由于一开始就选择了一条“错位式”的竞争战略，梅花味精得以从自己最具优势的领域切入，后来者居上，用企业高层常提及的一句话来概括这种错位之道就是：选择比努力更重要！

竞争错位：打造产业链优势

进入21世纪，中国味精行业的一个基本现状是：庞大而不强大，传统却不成熟。虽然有着上百家的生产企业和数十年的行业历史，但味精市场的总体发展程度很低，市场观念淡漠，竞争水平低下。

2003年，梅花味精率先在行业内建成循环经济产业基地，围绕对主要原料玉米的“吃干榨尽”，从生产味精的第一道工序开始，将排放的废液、废渣变废为宝，全部转化为产品。目前梅花有着国内产业链最长，集能源、资源综合利用为一体的现代化生产线，形成了以味精为主、其他衍生产品为辅的产业集群。这不光在味精行业是独一无二的，在整个国内发酵行业也属典范。

在激烈的市场竞争压力面前，梅花没有盲目的采取价格战、消耗战，因为那种刺刀见红的短兵相接，无异于饮鸩止渴，对行业对企业都不利；而是有意将企业竞争优势建立在了一个更高的层次上——产业链效能打造，“错开”了红海里的血腥拼杀，找到了自己的领先之道。

品牌错位：占领行业制高点

近几年来，已经成为行业“隐形冠军”的梅花味精，开始着力向大众消费市场进军。与工业品营销不同的是，消费品营销面对的是单个消费者，他们的认知方式更加感性，行为习惯更加复杂。味精本身属于一种低关注度产品，价值不高，购买周期较长，人们购买时的随意性、偶然性特征很明显。九十年代末、二十世纪初，由于受到利润空间、经营观念等的制约，国内味精行业一直处在一种“集体失语”的状态，几个名气较大的品牌基本沿着传统模式自然销售，行业的产品创新、营销创新更是乏善可陈。加之替代品类的强劲攻势，以及媒体报道带来的舆论误导，味精的越来越被推挤到一种边缘化境地，整个行业在迫切的寻找英雄、呼唤领袖。

此时的梅花味精，虽然在企业规模和综合实力上已远远超过同行业厂家，但梅花品牌依然是一个年轻的品牌，尤其在大众消费市场上，其知名程度还不及一个行业二流品牌。在梅花正式吹响民用市场的进攻号角时，智达天下有幸作为咨询外脑，帮助企业实施了一系列关于品牌和营销的开创之举。

首先是品牌产品的创新。在其他调味品类别已经实施充分的细分化、个性化产品策略时，味精依旧是“装在塑料袋里的晶体”，产品雷同、包装雷同，毫无生气。因此梅花品牌创新的第一步，是对产品的革新。味精的产品差异主要体现在纯度上，根据谷氨酸钠的含量不同，市场上主要存在99、80、70等规格产品，2007年国家对味精的国家标准进行了修正，明确99%纯度的味精才是纯粹的味精，低于80%纯度的则要逐步被淘汰出市场，以便于消费者对味精产品正确认知。基于此，梅花决定从国标纯度上形成产品的“错位点”，即突出99标准，与其他品牌形成品质和概念上的区隔，于是“99梅花好味精”应运而生。除了品质上的确切差异外，在产品名称上加上了便于直观感知的前缀，使产品的差异性自然形成，在消费者心智中构筑起一个有效的“亚品类”。同时针对细分化市场需要，梅花还推出了“四王”系列产品，即火锅王、凉拌王、调馅王、烧烤王，第一次告诉人们原来味精还可以“分着用”，将产品差异化进一步体现在实体层面上。在产品包装上，梅花采用了独创的立式包装袋，更加突出了品质感和档次感。由内至外的个性化产品，使得梅花味精与传统味精形成了鲜明“错位”。

其次是品牌传播的创新。针对消费者对味精存有的不利健康、含化学成分等固有误解，品牌传播首要担当的任务便是引导舆论以正视听，将味精的纯粮酿造、有利无害的事实灌输到消费者心目中。于是我们提出了“100%纯粮、100%健康”的品牌广告语，开门见山的针对梅花味精的本来品质进行诉求，打消偏见。为了将纯粮、健康的概念进一步深度传达，后续跟进了一系列的消费者深度沟通举措，通过报纸软文、新闻发布会等传播途径全方位的深入传达“纯粮、健康”概念，还味精以本来面目，使人们对这一传统调味品有了全新的认识。此外，梅花还启动了公众形象好、品牌说服力强的央视前著名主持人倪萍担当代言人，并冠名央视《天天饮食》栏目，全方位的增强了大众对品牌概念的信服。

通过“错位”化的品牌创新手段，使梅花味精在消费品市场的初一亮相便站便占据了行业制高点，给市场和消费者带来了一张全新面孔，并开风气之先，成为引领潮流的后来居上者。

营销错位：领先半步见奇效

相对于其他快销品行业和调味品，味精行业的总体营销发展还较为初级，市场管理粗放、市场秩序混乱，惯用的营销手段通常是价格战、促销战等缺乏技术含量的低层次竞争，导致企业陷入恶性循环，生存艰难。为此，我们在帮助企业进行营销体系规划时，提出了“领先半步、错位发力”的基本指导思想。

1.梅花特色大客户制下的深度分销。结合味精产品的行业特点和梅花企业现状，我们确立了梅花特有的“大客户制下的深度分销”为基本营销模式。由于味精产品的流通速度、品类关注度等与真正意义上的快速消费品有所不同，采取纯粹的深度分销和市场精耕战术，一方面需要投入巨大的人力物力，一方面营销管理的难度会进一步加大，并且难以发挥优势经销商的主体地位，造成资源配置的不经济性。但同时市场又迫切需要深度的开发与维护，需要摆脱粗放式的市场管理模式。这种基于以企业为主导、以核心优势客户为操作主体的“大客户制下的深度分销”模式，在市场策略、推进计划上完全由梅花企业完成，由区域销售组织与客户进行沟通，明确方向，提供思路；在具体操作上则由经销商牵头，安排具体落实执行，厂家给予相应的车辆、物料等支持。因此既能避免资源的低效率投入，又能有效的形成对市场的掌控，不仅解决了企业的发展之需，而且与同行业单纯依靠经销商自然分销的传统模式形成差异化领先，做到了“快半拍”。

2.“四百”战略，全面打造行业领先。围绕大客户制下的深度分销模式，我们提出了以快速布局、全面领先为目的的梅花“四百”营销推进战略，即“打造百船、完成百吨、拓展百城、实现百亿”。

通过系列差异化营销举措的实施，梅花正一步步由“隐形冠军”向行业的全面领导者迈进，并按照3：3：3（即工业品市场、国际贸易、民用市场各占据业绩的1/3）的规划，步步实现“显性冠军”梦想。

通过对梅花味精的成长之路解析，我们会发现贯穿其中的一种经营哲学：学会选择、学会错位。“错”一步海阔天空。

                                      （案例提供与整理：智达天下营销顾问机构苑继明）