巩俐的北京

在商学院修“品牌管理”这门课时，学会从brand association（品牌关联）入手，分析一个品牌。所谓brand association，说白了，就是提到一个品牌时，你会联想起什么。比如提起“Calvin Klein”，眼前立即呈现牛仔裤，内衣，和无法抗拒的性感模特。再比如“星巴克”，在中国市场，几乎与“小资”同义。

现在我来做一个测试——Louis Vuitton这个品牌，让你联想到什么呢？不用说，“奢侈品”和“法国”这两项关联，早已根深蒂固于消费者心中。 十分不幸，对于中国市场，“假货”也和LV品牌形影相随。 除此之外，如果你还会想到“旅行”， 我就要恭喜Louis Vuitton，他家今年的全球市场推广计划，俨然十分成功。

奢侈品牌一向青睐平面广告，有效并且价廉。今年二月，Louis Vuitton首开先河，利用电视媒体推广品牌。广告我看了多遍，画面拍得美，音乐配得美，无以复加。用我们showroom经理Emily的话来说，“太强了”。 唯美享受之余，你会发现，这一次，Louis Vuitton并未营造奢华，也不突出时尚。广告片中的人物，全是你我这样的普通人——河畔驻足的年轻人，路边做画的老者，促膝谈心的情侣，睁大好奇双眼的孩童。只有不断变换的场景，传递出一个主题——人生是一场旅程。究竟是人创造了旅程，还是旅程造就了人?（“Does the person create the journey, or does the journey create the person?”）。主题的画外音不言自明，无论你身在何处，Louis Vuitton将伴你一生。

Louis Vuitton的电视广告“Where Will Life Take You?"

众所周知，Louis Vuitton品牌起始于1854年的法国，创始人Louis Vuitton为皇家贵族打造旅行箱。 一百五十多年间，品牌历经辗转曲折，终于在Bernard Arnault手中，成为全球最强大的奢侈品牌。Louis Vuitton在箱包史上的贡献，主要有三项——一是改圆顶箱盖为平顶，以便于把箱子摞起来，节省空间；二是发明不透水帆布面料，防止箱子霉变腐烂；三是运用防伪logo，第一个把品牌与logo结合在一起。

今年，Louis Vuitton返璞归真，以旅行为主题，以人生为视角，在全球范围内进行品牌推广。具体到中国市场，Louis Vuitton又出奇招。著名的城市指南手册，以巩俐，陈冲和舒淇为代言，领着你用耳朵去体验北京，上海和香港。 Louis Vuitton为每一个城市制作了一份MP3 audio，叫做soundwalk, 长达一个小时。如果你有情致边走边听，想必是非常惬意的享受。

不曾想，我竟成为这场推广运动的一颗螺丝钉，有幸受到Louis Vuitton的“邀请”，在靓包博客上宣传soundwalk。然而，我的“有幸”受到“邀请”的经历，却并不十分愉快；或者可以含蓄地说，I was not very impressed。

上星期一，新浪的一位编辑要了我的电话，说LV会和我联系。具体什么事，我完全不清楚。上星期四傍晚，一位LV雇员给我打来电话，一上来就问，关于LV活动的博客写好了没有。我摸不着头脑，请她跟我解释，需要我写什么，为什么要我写，以及我为什么要写。女孩子很不耐烦，说写不写是自愿的。我只好退一步，请她介绍一下LV的这个活动。女孩子没回答我，但隔着电话，我清楚地听见她在喊，“她让我跟她解释这个活动是做什么的。我都不知道，怎么跟她解释？”。于是换了一个女孩子跟我说话。第二个女孩子客气多了，耐心回答了我的问题。 虽然我还是没完全明白，总之了解到，这是LV的一个推广项目，邀请几个人气旺的时尚博客给soundwalk做宣传，务必星期一之前发表，否则不好交差。 随后，我收到LV发来的soundwalk资料。邮件中，对于被“邀请”为LV写文章的人，没有任何称呼；言语生硬，缺乏起码的礼貌；最后是干巴巴的要求，“可以的话请在周一之前上线”。 看完这样一封邮件，我觉得又吃惊，又可笑。感想只有一个，用我们北京话说，我该你的呀？

尽管受到了十分不职业的“礼遇”，我还是按时写了。因为我对Louis Vuitton, 有着很深的感情。当年在Louis Vuitton实习，萌发了创建中国的奢侈品牌的想法，也积累了最直接的经营管理奢侈品牌的经验。可以说，今天的我，之所以能够做自己喜欢的事情，和Louis Vuitton给我的影响和帮助密不可分。故此，我不会计较个别雇员的行为，也不会对Louis Vuitton品牌的尊敬有所打折。

最后，说说Louis Vuitton的soundwalk。必须承认，我没有时间听完三个小时的soundwalk，但我看了trailer。依然是唯美的照片，把巩俐，陈冲和舒淇拍到最美，也最自然；唯美的音乐，让你脱离城市的喧嚣，享受片刻童年的回忆。

陈冲的上海

舒淇的香港

Louis Vuitton Soundwalk链接：http://www.louisvuittonsoundwalk.com/

这套soundwalk宣传资料，以及年初的电视广告，对我来说，最可贵之处在于它摒弃了奢侈品牌的傲慢，态度平易近人，清新甜美；让人感到，Louis Vuitton属于你，and will always be。