加载中…7-11连锁超市的品牌经营
(2009-04-03 14:28:57)
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杂谈 |
许多人眼里，7-11差不多成了日本的代名词。其实，它最初起源于美国，1974年5月由伊藤洋华堂引入日本在东京都江东区的丰洲设立第一家店铺，后来在日本发展成熟。
尽管7-11便利店在价格上高于其他店铺，却仍然每日客源不断，深受顾客青睐与好评，并在广大民众中结下了良好的口碑，他们的成功秘诀究竟在哪里呢？日本7-11的创始人铃木敏文认为，新兴零售业需要的不是经济学，而是心理学。如果要探究7-11“俘获”消费者的秘密，就会发现这家全球最大的便利连锁店，创造了一种独一无二的感受——对于很多年轻人来说，7-11不仅仅是一家便捷的零售商店，更代表了一种简单、新颖的生活方式，正如其宣传口号“速递新鲜生活”。
（1）便利的地理位置。出于“便捷”的考虑，7-11只选择在消费者日常生活行动范围内开设店铺，如距离生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场、办公室或学校附近等，一般步行5-10分钟便可到达。7-11在找点时也很重视周围的环境，因为好邻居可以相互造势，而书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型。
（2）便利的店面设置。店面布局是最直观、最能展现7-11形象的一面。到过7-11的人都有这样一种体会，店内地方虽小，却不显拥挤、杂乱，在里面购物感觉非常轻松和舒适。这一切，归功于7-11对有限空间的精雕细琢。例如，7-11便利店出入口一般设计在店铺门面的左侧，宽度为3－6米，让入店和出店的人不会在出入口处出现堵塞，同时又不影响店外行人的视线。采用反光性、衬托性强的纯白色，纯白色给人的感觉就是整洁、干净，会给人造成较大空间的视觉偏差。
（3）便利的商品服务。单个7-11便利店大约有3000种商品，其中食品占75％，杂志及其他日用品占25％，每一种商品对于目标消费者来说都是“方便好用、每日必需、不可或缺的”。7-11利用POS机收集的购买信息能使其始终掌握消费新潮流的源头，从而开发出契合年轻人需求和喜好的各类产品。在台湾，7-11找来深受青少年喜爱的S.H.E.组合一起参与开发商品。总共8大类26种商品，包含洋芋片、泡面、便当、饮料等，都是S.H.E.喜欢的口味，不但限量，而且限期供应。有S.H.E.肖像的包装、S.H.E.喜欢的口味，推出一个月之后，就带动了7-11同类商品销售增长40％。
（4）便利的社区服务。7-11公司不同于日本其他零售店和便利商店，为了给顾客带来便捷的优质服务，它早已不拘泥于某种有形的商品，实际上，它已经具备一个社区服务中心的功能。
在24小时零售服务的基础上，7-11发展出许多便捷的服务，如“宅急便”（送货上门）、冲洗相片、代收电话费、代售邮票、代售音乐会票、代售飞机票、代办旅游事务、代售滑雪索道券、代售温泉券等。后来，日本7-11又增加了网上购物、查询、音乐节目下载、明星照片下载、旅馆预订、报纸订购，搬家公司预约、大学考试资料查询预订、订票等服务。另外，日本7-11还在店内设置银行自动取款机，基本上365天24小时随时可以存取现金、确认余额、汇款等。
（5）传递新鲜生活。除了内外环境、商品和服务的用心布局外，7-11很懂得利用各种手段把自身“传递新鲜生活”的形象传播出去，从而让其在消费者心中潜移默化、落地生根。为随时创造新鲜话题，7-11经常规划同一主题、不同类别的各式商品，7-11采用了“主题式行销”的手法，整合近30种不同类别的商品，从鲜食、旅游、预购宅配等到一般商品。其中，最为典型的是台湾7-11秋冬季节时推出以北海道为主题的“北海道祭”项目，让顾客不用到北海道也能在7-11享受到购买当地名特产的乐趣。
此外，为了使消费者获得更大程度上的满意，克服便利商店价格较高的缺陷，台湾7-11通常不定期选择几种特定商品进行折扣、赠奖、摸彩等活动，既是促销，也是为了平衡与淡化在消费者心中“价格较贵”的印象
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