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在一项即将推出的善因营销(cause marketing)活动中，KFC将为肯塔基州Louisville市的街道修补坑洞。作为交换，KFC可以在新路面上印上“由KFC翻新”(Re-freshed by KFC)的字样。当然，这些字可不是永久性的，在下一次暴雨中就会被冲刷掉。

这一活动受到了政府的热烈欢迎。由于预算吃紧，全美各个城市都在为道路修补筹集资金而犯难。“非常荣幸，能有KFC这样的热心企业创造出这样富有创意的公私合作项目”，Louisvill市市长Jerry Abramson在一份声明中说。虽然这一活动短期内不能带动鸡肉三明治的销售，但是它将有助于KFC在大众中培养好感，特别是当他们遇到坑洞不得不绕路而行的时候。除了Louisville市，KFC还向其他城市公开发出同样的邀请。他们提出申请后，KFC最终将从中随机选择4个以上的城市提供这种道路修补服务。

Jens Bang是一家总部位于波斯顿、从事善因品牌与企业责任营销公司的总裁。他认为，华尔街和银行业丑闻让消费者变得更加多疑，企业营销人员必须积极与其核心利益群体建立可信赖的合作关系。“营销人员试图通过善因营销来建立品牌权益，提升美誉度，这也有助于提升士气，帮助员工招募和挽留。”只不过，与KFC不同，一些公司将更多的精力用来帮助弱势群体。例如，星巴克在新奥尔良花费一周时间帮组重建这个城市。他们捐献了约40万个小时社区服务，并很快从大量免费报道中获得了回报。

【知识分享】单方面的慈善捐助固然让人敬佩，值得效仿，但是将所有的希望寄托于个人的道德爱心，似乎太不牢靠，不只规模受限，势必也难以持久。而基于互惠互利的交换关系的善举则不同，在这种良性的合作中，双方各取所需，彼此倚重。社会得到所需的援助，让更多人受益；企业也能从中得到应有的营销回报，获得更多的媒体曝光率，提升品牌知名度与美誉度，甚或带来切实的销售增长。这种同时兼顾企业、顾客和社会三方利益的新营销模式，被称作善因营销(cause-related marketing)。Sue Adkins在《善因营销》一书中将其定义为“一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动”。

商业社会中的企业固然有着各不相同的多重目标，但是营利都是其生存之基本前提。即便是非营利机构，虽不以盈利为目标，也需要从政府组织、社会公众或者通过必要的商业经营活动获取运营经费。谋取利益，经济利益抑或社会利益，才是企业参与社会公益的根本动力，也才是源源不竭的可持续的动力。这或许正是善因营销越来越受人青睐的原因所在。

善因营销大致可以分为六种类型：
(1)销量决定型。企业将其承担社会责任的大小与产品的销量挂钩，产品销量越多，企业的捐赠就越多。善因营销的开山祖师美国运通公司(American Express)最初采用的就是这种形式。1981年，运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元（农夫山泉曾经做过类似的活动，每销售一瓶水就捐赠一分钱）。

(2)公益事业冠名型。将公益事业冠以公司或产品的名称，是许多热衷公益事业的企业最常用的做法。例如，宝洁公司在中国27个省、自治区建成75所“宝洁希望小学”便属于这一类型。本篇介绍的“由KFC翻新”(Re-freshed by KFC)差不多可以算作此类，与传统的冠名相比，KFC此举显然更富有创意。

(3)义卖捐赠型。企业将通过义卖指定产品所获得的销售收入全部进行公益捐赠。2003年，宝洁公司与上海乐购商业流通集团携手推出了“希望无价”慈善义卖活动，将1个月时间里乐购20多家超市中出售的3件指定商品（宝洁汰渍洗衣粉、康师傅方便面和特制的“希望无价”T恤衫）的所有营业额全部捐献给中国青少年发展基金会希望工程，用于在贫困山区建立希望小学。

(4)抽奖捐赠型。举行抽奖活动，所中奖项金额以顾客名义进行公益捐赠。2003年6月，海信“蓝贵人”冰箱上市推广时，展开“1000台海信冰箱征集爱心捐助者”的活动。只要你购买海信冰箱，即可参加公益捐赠抽奖活动。如果你抽中，海信将以你的私人名义向有关机构捐助一台冰箱。

(5)主题活动型。1996年，西安杨森的90多名高级管理人员和销售骨干，与来自中央和地方新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动。他们每走3.08公里，就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民。

(6)设立基金或奖项型。在国外，很多公司都设有以自己公司命名的基金会。在我国，由于政策限制，公司还不能设立以公司或产品名称命名的基金，但可以设立奖项。例如KFC有支持贫困大学生的“中国肯德基曙光基金