​钟书阁静安芮欧店今天开业的消息，跟2016上海书展的各种攻略一样在朋友圈刷屏。在书展现场，包括钟书阁、字里行间、晓风书屋、言几又等实体书店的亮相，也吸引了众多读者的关注。我的一位在本市一家实体书店担任管理职务的朋友，一去书展现场就被来了一句：你们现在日子好过点了咯！

这真是一个令人尴尬的问候。从2010年起，或者更早一点，从2008年起，“实体书店自救”的呼声就已经出现了。上海书城南东店和淮海店、季风书园、小朱书店等的移址或改建，都曾引起社会各界对实体书店生存困境的关注。2012年，上海在全国率先推出实体书店扶持政策。

这两年，上海确实涌现出了一批新的实体书店，既有颜值又有格调，但这些并不能说明，实体书店的日子从此就好过了。公开数字显示：2015年内地实体书店的销售额为344亿元，较2014年增长0.3%；同年网上图书销售额为280亿元，较2014年增长30%。两相对比，实体书店的弱势仍暴露无遗。

当然，不管是实体书店还是网上书店，都不能靠卖书赚钱，这已经是最基本的常识了。网上书店靠在所有商品当中售价偏低的图书来吸附大批忠实客户，实体书店的做法也差不多。全世界各地的实体书店走的基本都是“多种经营”之道，最常见的就是售卖各种文创产品、开咖啡馆、开办论坛或者讲座，借助图书特有的亲和力，吸引大量的人流。以台湾诚品为例，2006年我第一次去台湾诚品时，图书占整个书店面积的大约三分之二；2013年再去，图书只占三分之一了（诚品每个店都是如此），更大的空间让给了其他产品，因为这些产品才有利可图，而靠卖书只会亏本。

这也就不难理解，实体书店必须注重自身的颜值和格调。为什么有些书店、剧场、艺术展，可以开进在普通读者看来寸土寸金的商场？就是因为这些文化场馆或活动，更多地担负起了“城市新型社交场所”的角色。如果我们能约在星巴克见，为什么不能约在书店咖啡馆见？慕名来书店（哪怕只是拍照发朋友圈或者喝咖啡聊天）的人多了，无形中就会带动整个商场的人流量。反过来说，商场也愿意因此给实体书店较低的租金，两者各得其所。

我经常说的一句话就是：如果你已经走进实体书店，那就请你带一本书走吧。因为实体书店的生死存亡，不仅是一座城市整体文化环境的问题，也不仅是经营者个人的问题，它的的确确关系到我们每个人的切身利益。

要知道，实体书店受网店挤压并非国内特有的现象，但毫不夸张地说，内地的图书价格战，在全世界范围内是最混乱的。在港台地区，网店卖书的最大优惠是7折；　在日本以及欧洲很多国家，也都有相应的新书限折令，规定新书在出版1年内不得打折销售，亚马逊进入欧洲时，也必须遵守当地相关规定。但内地还未出现网售图书限价，低至6折甚至4折的网售优惠，岂是实体书店能招架得住的？

这里有一个误解：网售图书的低价战略，不是正好让我们受益吗？从短时间看，确实如此；　但长远来看，绝对不是。

电商抱着“抢第一甚至唯一”的心态，用低价吸引客户，但他们也不会无私到高价买入、低价卖出，而是会压低从出版社的进价。对于网售，出版社刚开始当然是欢迎的，毕竟电商带来很大的销售增长，但时至今日，出版社也开始担心网售会不会对图书销售渠道形成具威胁性质的垄断。这个垄断有两重含义：一个，如果某电商做到一家独大，它会形成垄断；另一个，如果电商渠道占据图书销售市场的比例过高，让地面渠道流失太快，这也是一种垄断。有统计显示，电商渠道在出版社占的市场比例，已经从2008年的8%，提高到2011年的35%，现在的说法是已经占到了一半以上，这意味着电商对出版社的议价能力也相应增强。电商要给消费者“看上去很美”的折扣，肯定要压低从出版社的进价；而出版社要想生存下去，最终办法只有抬高图书定价。那最后谁来为图书高价埋单？当然还是读者你啊。

所以，如果你跟朋友约会，就约在书店吧。不仅为了书店的颜值或格调，也是为了书、书店，以及每个爱书人的未来。