西门子和伊莱克斯，20世纪90年代，几乎是前后脚来到中国。在今天的中国市场上，这两大家电巨头的境遇折射出外资家电品牌在华的生存状态：前者因为坚守，立稳脚跟；后者由于摇摆不定折戟沉沙。

　　西门子：天生偏执狂

　　西门子近乎“偏执”地坚守高端，也反映了其在中国的自我定位非常清晰。

　　对于高端近乎偏执的坚守，曾使西门子家电长期执中国高端冰洗市场的牛耳。相对于其他家电企业，西门子家电显得特立独行：产品价格高出同行20%至30%，且几乎从不涉足价格战；对销售渠道实行“先付款，后提货”政策。

　　有业内人士说，西门子家电是为小众服务的，所以它只认真研究小众的要求。此话虽是调侃西门子家电市场策略的“固执”，却也从另一个方面反映了西门子家电在中国的自我定位非常清晰。

　　1994年，西门子家电正式进入中国。1997年，博西家用电器(中国)有限公司在南京成立，开始全面负责西门子家电在中国的品牌管理与品牌发展。此后10多年间，西门子家电一度占据中国市场第二大家电品牌的交椅。

　　根据中怡康的统计数据，2010年西门子滚筒洗衣机的市场份额为24.9%，遥遥领先于其他品牌，稳居整体市场第一；西门子冰箱也以13.7%的市场份额高居外资品牌第一。

　　博西家用电器(中国)有限公司总裁兼首席执行官盖尔克告诉记者：“专注高端是我们成功的基础，也是西门子稳定发展的基本路线。”

　　初到中国，西门子家电也曾“水土不服”，连续6年亏损。1999年，西门子第二任中国区总裁顾伯乐到任后，对品牌和销售机构进行重新整合，开始在中国生产西门子牌冰箱，并喊出“做中国冰箱行业的金领”的口号。从此，西门子家电以高端战略在中国市场“搏杀”，经营状况出现重大转机。依靠“零度保鲜冰箱”、滚筒洗衣机等产品，西门子逐渐赢得了中国一二线城市中高端消费者的青睐。

　　中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌认为，西门子家电成功立足中国，除了源自坚定的企业战略，还得益于持续的技术创新。以技术安身立命的西门子认为，产品永远是第一位的。西门子相关负责人透露，当年为了节省成本用于保鲜技术的研发，当同行们每年将销售额的6%甚至更高的比例用于市场推广时，西门子冰箱却恪守3%的底线。

　　绝不为短期利益出卖未来。西门子以这种“偏执”对抗着中国家电市场的喧嚣，即使失去一部分市场份额，也在所不惜。

　　伊莱克斯：摇摆不定的迷途者

　　伊莱克斯一直在寻找一条路径，但始终不得其门而入。

　　相对于西门子的固守，伊莱克斯则要摇摆得多。

　　近日，伊莱克斯公布了第一季度业绩。虽然没有透露中国市场的销售数据，但伊莱克斯首席执行官麦克拉克林表示，上个季度伊莱克斯在中国没有赢利。然而，导致这种状况的始作俑者正是伊莱克斯自己。

　　1996年，伊莱克斯开始中国市场征程之初，也曾定位高端，但市场反应平平。时任伊莱克斯中国区总裁刘小明，为了保证发展资金的来源，开始让伊莱克斯主打低端市场，并辅以高额的终端返利、控制成本和低价策略。此举立竿见影。2000年，伊莱克斯冰箱在中国主要城市的占有率达到12%，一举杀进国内前三。

　　刘小明曾骄傲地告诉外界，那几年，伊莱克斯在中国的毛利超过30%，瑞典总部没有向中国投过一分钱，但伊莱克斯通过自身的积累获得了超常规发展。

　　与西门子决策层铁了心打造高端品牌形象，始终固守价格底线不同，瑞典总部很快无法容忍伊莱克斯成为中国人眼中一个“打着外资名义的国产货”。2003年，随着刘小明接替者的到来，伊莱克斯的低价策略告一段落。继任者白桦志重新擎起“高端”大旗，然而仅仅两个月之后他便黯然离去。

　　此后，伊莱克斯总裁一职的走马换将令人眼花缭乱，有几年甚至每年更换一任。而西门子自2002年以来，一直由盖尔克负责博世西门子在华的业务。与此相对应的是，十几年来，伊莱克斯的市场战略也始终在“定位低端，先占市场”和“主攻高端，塑造形象”两端游离。即使是在“向高端转型期”，也未看到其推出过让人眼前一亮的产品。

　　中怡康2009年的数据显示，这一年5月份，伊莱克斯冰箱的中国市场占有率仅为 0.7%。根据2010年1月至10月的统计，占有率进一步滑落至0.13%。

　　做OEM、中国区换高管……“伊莱克斯好像一直在寻找一条路径。”资深家电专家罗清启说。然而，伊莱克斯始终不得其门而入。

　　未来：中国市场无法割舍

　　在中国家电市场，伊莱克斯要“爬起来”，西门子则要考虑如何走得更好。

　　对于外界传得沸沸扬扬的“退出中国市场”的说法，麦克拉克林给予了坚决否认：“不能放弃中国市场，而且必须成功。”

　　但解铃还需系铃人。不缺资金和技术的伊莱克斯走出绝境的首要任务是精准定位，制定长期可持续的战略，并且形成一个稳固的领导团队将战略决策贯彻到底。这方面，西门子的经验值得借鉴。当初，西门子连续亏损6年，并未自乱阵脚，仍然坚持高端战略。总在左右摇摆的伊莱克斯参不透“恢复品牌定位甚至比重新塑造一个品牌还要难”。“不上不下是伊莱克斯的败笔。”洪仕斌说。

　　其次，杜绝盲目扩张。伊莱克斯先后进入洗衣机、电视机、空调，甚至厨房电器领域，众多产品盲目推广；产品在市场走强时，又通过低价扩张进行规模生产，虽然新品频出，却没有消费者认可的金牌产品。反观西门子，即使在市场培育的最艰苦时期，也没有选择降价和贴牌生产，从而牢固树立了高端品牌形象。

　　麦克拉克林最近开出的药方是，将考虑收购一家中国竞争对手，但主要精力仍将用在打造自己的品牌，以及改进产品以适应中国市场需求上。

　　伊莱克斯要“爬起来”，而面对中国白电企业不断侵蚀自己高端市场领地的局面，西门子要考虑的是如何走得更好。西门子的策略是“一退一进”：去年中旬大幅调低旗下冰洗产品的价格，同时积极扩张。不久前，其投资8亿元兴建的高端冰箱项目在安徽开工，投产后最高产能将达到520万台。盖尔克放言，未来5年，西门子要实现在中国销售收入翻番。

　　无论对西门子还是伊莱克斯，中国市场都无法割舍。