“产品放在那里，一年都没卖出去一台，结果日前又收到总厂通知，说要撤柜，不参加家电下乡了。”日前，浙江省杭州市余杭区一家家用电器店主张月向《中国经营报》记者抱怨。
　　2011年1月5日，作为家电下乡三级市场，在余杭区内的多家家用电器专卖店中，记者已经看不到老板电磁炉，商家们纷纷表示，他们早在一个月前就将该电磁炉下架了。
　　2009年5月，老板电器成功竞标第五批全国家电下乡产品（电磁炉），不过，一年多时间里，其产品先后两次遭到黄牌警告，并于2010年年底最终“被下架”。
　　更重要的是，在家电下乡大潮中，老板电器的经历并不唯一。准备不足、急功近利，在一些品牌厂家的眼中，农村市场看得到却吃不到。

“被除名”悲剧

　　据记者了解，被下架的这款电磁炉是老板电器2009年5月在第五批全国家电下乡产品（电磁炉）竞标成功的项目。从项目招标结果公示看，老板电器在此次共有5款产品竞标成功，型号分别为CC120-28SH 、CC120-25SH、CC120-16SH、CC120-12SH、CC120-27SH，中标区域为北京、重庆、甘肃、山东、上海、浙江6个省市，价格在299~589元不等。和2009年电磁炉下乡活动中标的步声PC-20X603A电磁炉168元的中标价相比，老板电磁炉最低299元的中标价格并不占优势。
　　2010年11月12日，财政部、商务部、工信部联合公布了家电下乡中标企业2010年第二季度考核情况。老板电器（电磁灶）因连续两次考核被黄牌警告，自公告发布之日起被取消家电下乡产品销售资格。
　　记者了解到，财政部、商务部发布的《家电下乡中标企业考核及管理办法》中，采取末位淘汰制，打破了家电下乡中标企业的终身制。即通过对中标企业当季的产品销售量、退换货率、企业网点数量、投诉处理率及企业档案维护情况等考核，满分为100分，相关部门依据家电下乡信息管理系统中的数据进行打分排名，排名后5%的企业会被黄牌警告，连续两次考核排名后5%且得分均低于60分的企业，将取消其中标资格。
　　对于“被除名”的原因，老板电器董秘王刚解释说：“2008年金融危机来的时候，老板电器也受到了一定的影响，当时国家推出家电下乡政策，与我们相关的产品只有电磁炉，为了尽力去争取家电下乡名额，当时并没有做过多的市场调查就去竞标了。2009年竞标成功后，我们也专门为农村市场设计了一些产品，但是因为产品售价比较高，很多代理商不愿意批购，因此在销售过程中出现了一些阻力。”另外，他同时也承认，由于电磁炉销售额在老板电器中所占的比例不到8%，企业也没有花更大的力气去做这个事情。
　　与老板相同，康佳空调也在此次公告中“被除名”。康佳（空调）集团市场部有关人士在接受记者采访时称，康佳曾经想通过收购一家空调企业以OEM（委托加工）合作形式开发空调产品，但后来这项合作由于各种原因停滞，进而导致空调生产放缓。所以，“虽然空调竞标成功，却没有完全生产，也就无法在家电下乡系统中进行销售”。

诱人的销售补贴

　　虽然产品下乡受挫，但并没有打击家电企业继续攻占农村市场的热情。
　　2010年12月15日，在财政部、商务部、工信部联合印发的《关于印发〈新增家电下乡补贴品种实施方案〉及确认新增补贴品种等有关问题的通知》中，增加了抽油烟机、电动自行车、燃气灶等六类产品为家电下乡补贴家电品种后，老板电器的抽油烟机和燃气灶成功竞标了浙江、上海、甘肃、内蒙古等10个试点省市，成为家电下乡企业中中标率较高的企业之一。而在2011年家电下乡产品中，康佳共有234款产品成功中标。
　　既然市场推广不利，产销所占比例又不大，那么家电企业争取下乡资格的动力何在呢？在调查中记者发现，家电下乡高额的补贴政策正是诱使企业挤破头也要获得下乡资格的原因之一。
　　家电下乡实施细则中规定了国家对下乡企业的财政补贴为产品销售价格的13%，其中中央财政补贴80%，省级财政补贴20%。以老板电器为例，2009年老板电器（电磁炉）成功竞标家电下乡产品，根据国家对电磁炉产品最高13%的补贴政策，老板电器（电磁炉）根据价格不同最高补贴为76.57元/台，最低补贴为38.87元/台。记者采访中，王刚介绍说，电磁炉在老板电器所有销售额中所占比例仅为8%，假设以2010年1月至6月老板电器销售近60万台（件）计算，如果其下乡电磁炉产品销售4.8万台，那么这段期间，企业可以获得的财政补贴费用为186万~367万元。
　　“中标下乡产品，意味着企业品牌影响力的做大，但企业却忽略了自身的实际操作能力，导致下乡失利。”中国家电营销委员会副理事长洪仕斌一针见血地指出。
　　在浙江省杭州市老板电器总部，虽然新一轮家电下乡活动还没开始，但市场却已经开始预热，在这家占地10000多平方米电器店里，老板专柜摆在正对门口的非常显眼的位置，20平方米的地方，整齐有序地摆放了7台煤气灶和抽油烟机，标牌上产品价格在3000~6000元之间。销售人员说，现在家电市场搞活动，统一6.5折，最好的时候一个月可以卖出7~8台抽油烟机。
　　根据新增产品家电下乡政策规定，国家给予抽油烟机产品的最高补贴为338元、燃气灶产品的最高补贴为195元。“这对企业来说，利润空间是比较大的。”王刚表示。
　　和老板电器一样，在2010年的下乡产品中，前三季度，康佳全国家电下乡彩电销售量已经突破320万台，销售额超过56.8亿元，2010年的良好成绩也让康佳在2011年卯足了劲。
冲动背后的反思

　　在经历除名风波后，很多企业也开始反思下乡方式。和上次电磁炉推广策略不同，老板电器在2011年家电下乡竞标方案上不论从招标书设计还是产品定位、渠道拓展及后期和代理商协调上，都进行了改进。“抽油烟机和燃气灶是我们的主打产品，这两项的市场份额占我们总销售额的80%以上，代理商也比较看好这些产品，销售还是有一定保证的。”王刚表示。不过，他也指出，不会特别做一些适应低端市场需求的产品，基本保持与三、四线市场同等价位的产品；而对于消费水平和购买能力较弱的镇以下市场将不再进入。
　　上述康佳集团市场部人士告诉记者，2011年，针对农村市场特点，康佳提前研发、准备的下乡专用产品在功能特性、包装设计、基地安排上都能更好地配合家电下乡工程的需要，而在产品质检、能耗指标、产品应用功能等方面甚至高出国家对家电下乡产品的要求。
　　中国家电协会秘书长徐东生说：“作为企业来说，要对自己负责，对社会负责，还要对政府负责。下乡不仅要关注产品问题，还有渠道问题和服务问题，政府应该更多地去引导和督促。”
　　中国家电营销委员会副理事长洪仕斌在接受记者采访时表示，下乡企业需要合理量化自己的能力，他们可以在某一个区域内开展产品推广，先试点做2~3个市场，再向全国市场推广。
　　而在著名家电观察家刘步尘看来，家电下乡企业如果只定位于农村市场，是没有发展前景的，只有城镇联合，以城镇覆盖农村，才是发展之路。另外，要加大产品品质和技术管理，企业如果以质量为代价来实现价格方面的优势，是不可取的。 《中国经营报》