国美、区域连锁、厂家等多方力量博弈,农村市场将呈现多元格局

南方农村报讯：县镇市场显然不是苏宁一家的盛宴。

老对手国美没有闲着,更多的厂家加快了开乡镇专卖店的速度,不同区域的地方连锁卖场也在联合起来。面对这块还在发酵的市场蛋糕,大家虽都垂涎欲滴,但这注定不是一块好啃的蛋糕。在群雄逐鹿、多方博弈的县镇市场,说不定就会“鹿死他人手”。苏宁走的渠道下沉意图横扫县镇市场的道路,将会有不少“障碍”。

障碍一

老对手国美

动作:高调启动农村市场

过关难度:★★★★

在国内家电连锁行业里,国美无疑是苏宁的最大竞争对手。不久前,苏宁、国美相继公布了第三季度报,国美在“内战”稍息后又和苏宁陷入一轮“门店老大”之争。

数据显示,1至9月,国美门店净增61间,累计总门店数达到1255间(含国美上市公司、大中电器、三联商社和母集团)。同期,苏宁的新开门店为265间,是国美的4倍多,但总数少于国美。苏宁随后公布的12月开店计划预计,到年底门店总数将超过1350家,多于竞争对手。

虽然在总门店数和销售规模方面,“美苏”双方毫不示弱,但在三、四级市场战略上却有所差别。

苏宁门店的下乡可谓大刀阔斧,国美方面,早在2006年,国美便高调宣布实施“农村市场计划”,但其在农村市场中扮演的只是“批发商”的角色。当时国美认为,如果以店面形式进入,那么市场收入将很难支撑店面运营下去,因此采取让农村家电专卖店以高于城市仅1%的进货价采购家电的方式拓展农村市场。

随着家电下乡政策的实施和市场进一步成熟,国美也逐渐加强了对二级市场的开发,年初曾表示,计划今年新开80家门店,这些门店将主要集中在二级市场；到年中,又重启了扩张战略,计划在今年下半年新开有效门店达到120家。但相比苏宁,国美的动作依然显得“小心谨慎”。

事实上,家电连锁企业下乡也不是简单复制一、二级城市的操作模式,具体方式还在探索。有苏宁县级店的店长向记者透露,他们的自主性在逐渐增强,可以自己争取厂家资源搞促销活动,不像以前凡事都要向上申请。宣传方式更是入乡随俗,员工要一次一次深入乡镇派传单,加深人们对苏宁品牌的印象。

障碍二

地头蛇区域连锁

动作:意图联合起来对抗

过关难度:★★★

正当苏宁、国美风风火火快速下沉之际,一批以二级市场为立足点的区域家电连锁企业已经在三、四级市场安营扎寨,比如东莞时尚电器、番禺沙园集团、增城家家乐、河源好万家、清远鸿基等。

经过多年的经营,这些本土连锁经销商已经具备相当的品牌拉力、拥有相对忠实的顾客群,与供应商形成了长期合作关系,同样有着一定的规模优势。

据东莞时尚电器战略研究部副经理陈权威介绍,时尚电器成立23年开设了22家分店,在东莞主要的商区都有分布,全部直营,保证系统、物流、服务上的统一管理,此外,在选点上也占得了先机。与全国连锁不同的是,时尚电器集中精力研究当地市场,能够细分市场,满足消费者的差异化需求。

尽管如此,但苏宁、国美的强势进驻,还是让“地头蛇”提高了警觉。在广东家电下乡实施之初,沙园集团、时尚电器等10多家广东本土家电连锁企业便成立了广东省家电商会的流通业专业委员会,意在采购和扩张上一致行动,迎接国美、苏宁的新挑战。

然而,时隔一年多,这个行业组织已经不复存在。广东省家电商会秘书长谢德盛告诉南方农村报记者,由于企业内部人员变动太大,(这个组织)已经没有了,最近在调整,准备重组。

“我们这个专业委员会(的成员)基本被苏宁、国美打得一败涂地,国美、苏宁新门店开得很猛很快,我们的力量在不断缩小,又联合不起来。”谢秘书长表示,这需要政府给予相应的支持,此外本地企业有成功的例子,已经落后了的企业急需检查自身存在的问题。家电行业专家、帕勒咨询资深董事罗清启认为,本土企业需要联合起来,但有困难,因为各自有自己的利益,而且厂家也未必愿意。

障碍三

中间派厂家

动作:加快建设乡镇专卖店

过关难度:★★★

与国美、苏宁高调进军不同,厂家自建渠道的铺设是润物细无声,虽然在媒体上宣传不多,但像格力、美的等品牌的专卖店足迹已经遍布各级市场,海尔、海信、格兰仕、TCL、创维、长虹、美菱等品牌也在布兵中。

海信科龙广州分公司总经理黄新华表示,海信正通过整合旗下的白电、黑电、小家电各种产品,在各级市场建设专卖店,目前广州的自营店已经开业。“厂家自建渠道能提升品牌形象,为消费者提供更齐全的产品、更专业的服务、更到位的价格。”黄新华认为,这种渠道在未来会是一股很强、很重要的力量,但也不可能一统天下。

广东格兰仕助理总裁、新闻发言人陆骥烈表示,格兰仕今年整合10亿资源启动电器生活馆工程,相关招商工作已在广东省率先启动。据透露,截止到9月29日,已收到了近百个专业客户的加盟申请。是什么原因让厂家不再安于仅做幕后的生产者,而是主动走到台前兼做销售者?

一位不愿具名的厂家销售负责人表示,国美、苏宁要求分摊一些不合理的费用,比如进场费、促销费,这让他们吃不消,有时磕磕碰碰在所难免,不过商场上没有永远的朋友,也没有永远的敌人,厂家和“美苏”也没有决裂。

厂家自建渠道除了有摆脱国美、苏宁束缚的考虑外,这种模式本身也有着先天的优势。有某品牌专卖店的经销商对记者说,厂家乐意和加盟商合作,因为商家是用真金白银拿货的,自然更卖力出货。

广东省连锁经营协会会长孙雄认为,厂家自建渠道,不仅有利于提升品牌形象,而且,从仓库到终端不需要经过中间商,便于厂家更灵敏地了解消费者的需求,及时对产品功能、外观进行生产调整。此外,用户接受售后服务也更快速、直接。产品品牌和商业品牌一体化对生产厂家、经销商以及老百姓都是一种更好的保障。

多元化或成商业生态

■业界观点

苏宁、国美来势汹汹、本土连锁虎视眈眈、厂家自建渠道步步为营,三四级市场商业生态已悄然生变。

“苏宁、国美作为上市公司,拥有强大的资本市场后盾,资金来源有优势。”广东省连锁经营协会会长孙雄对苏宁、国美的渠道下沉表示乐观,“新开的店第一年都成功,这是天荒夜谈,一个新企业到了新的商圈总会有个适应过程。”

如果这样,“三、四级市场完全被连锁覆盖的话,反过来厂家的议价能力就会减弱”,罗清启认为,厂家会保护专卖店、夫妻店,用比较低的价格支持其存在,因为这渠道发挥着销售和维修的双重作用。

中国家电营销委员会副理事长、产经评论家洪仕斌也有着类似的观点:“销售渠道的生态链已经越来越多元化,不再是华山一条路,苏宁、国美等连锁卖场将从巧取豪夺上游资源来迎合消费者回归到依靠进销差价盈利的正常渠道。”

■消费者声音

小电器会到相熟的家电商店挑；大件的就到超市、专卖店、连锁卖场,总之哪里便宜就到哪里。

——东莞中堂镇小罗

国美曾进驻过河源一段时间,但没多久就关门了,听说最近要卷土重来。但我还是喜欢去当地的商场,我心里没底啊,如果几年以后又不做了,电器有问题找谁呢?

——河源小黄

90年代,家里的电器都是在村附近的家电小商店买的,现在如果要置备大件我都会先到国美、苏宁比较一番,虽然有10几公里,远是远了点。

——广州白云区沈大叔 (本文来源：南方农村报 ) http://img1.cache.netease.com/digi/img/arc_icon.gif