□  本刊记者　王  馨

　　金融危机这场席卷全球的“寒流”让中国家电零售连锁企业同样感受到了“刺骨的寒冷”。本该是丰收的季节，但家电企业的收获却并不理想。数据显示，2008年9月销售增长39.80%，但10月销售却同比下降了4.2%，京城家电销售出现负增长。
　　五星电器副总裁徐秀贤表示：“在这种经济形势下，信心比金子还宝贵。谁能在有信心的条件下突破常规，找准市场机会，就能战胜这个寒冬。”
　　如何才能抵御突袭而来的寒流，转“危”为“机”？ 近期，家电连锁企业纷纷开始探索取暖之术……

淡季旺销
　　每年的十一、五一以及元旦春节是家电最为重要的促销和销售旺季，这几个节的销售总额可以接近全年总量的一半。除此之外的其他时间，家电卖场所投入的资源均不太多。然而今年，为挽回消费市场的颓势，家电卖场纷纷掀起大规模的促销活动，进行淡季旺销的尝试。
    据了解，11月初北京国美为推出周年庆典促销活动，投入上亿元进行造势和让利，而这个数字不仅超过了十一黄金周期间的投入，也大大超过了以往同期的投入。
    同时，苏宁电器宣称每周推出一两个品类大幅降价促俏，如洗衣机、手机、电脑等3C产品都将成为降价的主要对象。
    五星电器也宣布将与长虹、海信、TCL等彩电厂家发起感恩惠卖活动。而大中电器更是联合了近50家主流电器厂商，不惜“挤干利润”地为这个严冬的销售添柴加薪。
    “这是赢得年底市场份额的最后机会。”业内人士分析：“家电卖场的大规模淡季促销活动，是想在2009年‘寒冬’到来之前打场漂亮仗。”
    然而，记者近日走访了京城几家家电卖场，并没有看到以往促销时的兴旺景象。在北京公主坟国美电器卖场，记者发现，虽然国美周年庆典促销活动已经结束了一个多星期，但卖场里大多家电的价格都还没有回调。
    “因为还没有接到总部恢复原价的通知，所以许多家电的价格还都是促销价。”一位卖场销售人员告诉记者：“可能是销售情况并不十分理想，一些厂家还要继续做降价促销。”

潜修内功
    低价促销并非惟一赢得市场主动权的手段。五星电器五星电器总裁汪建国表示：“今天的市场，谁与顾客建立了关系，谁更了解、理解、接近顾客，谁就占有主动权。”
    据悉，五星电器从今年3季度开始就根据细分顾客的结果，进行定向营销，针对不同群体的消费者进行点对点的沟通。比如举行新婚人群、教师人群的团购活动，进行异业联盟。
　　在北京国美卖场，“零利润”、“零客诉”服务宣传POP随处可见，据悉，该模式是国美在服务上进行的创造性全面升级，开创了全国家电卖场服务形式的先河。所谓“零利润”即指商家剥除销售利润后以最低的成本价销售；“零客诉”即指在服务过程中只要顾客有正常的需求，门店服务人员全部进行满足，一旦消费者有意见将在最短时间内由店长接待解决。　
　　“讨好”消费者自然可以有效地拉动消费，而目前的经济环境下，如何处理好零供关系也成为家电零售企业修练内功而急需打通的“任督二脉”。
　　“现在是关键时刻，假如零售企业出现流动性问题，若不及时处理沟通，则会危及到供应商。而供应商同样面临流动性的压力，他们对账期和结款时间的要求越来越高、越来越敏感，供应商的压力还会继续传递，造成整体产业链的危机。”中国连锁经营协会会长郭戈平分析，GDP对零售的传导作用预计明年3月份开始显现，届时社会消费品市场有可能出现更明显的下降。
    因此，业内人士认为，家电连锁企业更应该练好内功，进一步优化供应链，建立和谐共赢的零供关系，与供应商共同应对“冬天”。

渠道下沉
    面对“冬天”，家电连锁企业的渠道也进一步下沉到农村市场。而国家推行的“家电下乡”政策更是让企业尝到了甜头。
    据悉，目前，农村家电普及率远远低于城镇，潜在需求很大。农村彩电的普及率相当于城镇1996年的水平，洗衣机的普及率相当于城镇1985年的水平，冰箱的普及率相当于城镇1987年左右的水平，空调的普及率相当于城镇1995年的水平，农村地区家电产品的潜在需求很大。
    随着家电下乡政策的大力推行，二三级及以下的市场需求空间的优势凸显，使其成为家电连锁企业取暖过冬的必争之地。
    徐秀贤介绍，由于深入二三级市场进行精耕细作，五星电器取得了非常不错的效果，业绩在行业中仍旧保持了较高的增长率。
    有数据显示，苏宁电器在江苏、浙江、山西、吉林等新增加区域的试点门店，销售环比增加了200％，几乎全部来自于下乡机型的销售，而在商务部定点的城市，苏宁的试点门店销售环比增长达到了300％。
    有业内人士指出，国美、苏宁、五星等大型家电连锁企业，拥有良好的物流配送能力，也有专业家电销售能力，更有良好的品牌信誉，恰恰可以迎合乡镇消费者对名牌产品、品质认证、全方位优质的免费服务等方面的需求。
    对于二三级以下的市场，中国家电营销委员会副理事长洪仕斌则认为，开店会产生弊端：一是存活的概率太小，投入与产出不成正比；二是三四级市场消费力不够，产品销售会有极限性；所以对于连锁大卖场，在三四市场建店的可能性不大。他建议，家电连锁企业可开设流动促销点，不仅可杜绝开店的风险，也解决顾客购买便利性，减少了顾客购买成本。同时，良好的售后服务对于家电销售也至关重要，家电连锁企业可以建立一些流动售后网点，将售后服务送到家。
    业内人士认为，这个冬天有点冷，谁也说不准这场“寒流”何时才能过去。但是，对于零售业中率先感受寒冬的家电连锁企业，无论是“坚守阵地”的低价促销，还是“顺风转舵”的渠道下沉，“取暖过冬”才是硬道理。

转自：超市周刊 (编辑：cindy)