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进银行理财客户可分为十种类型

(2011-09-16 07:04:35)
标签:

银行

理财

客户

十种

类型

财经

分类: 工作类

                                    

在理财实践中,我们会接触不同类型的客户,这些客户的性格不同,我们付出的对待方式也因此不同,从而付出的精力成本、资源成本等也不同。在对理财客户进行分类之前,我们先简单探讨一下客户的理财购买行为和过程特点。

可以说客户对理财产品的购买是一项复杂的购买决策,这主要表现在他们往往并非进行冲动性购买,而是要做理性地比较与分类。在产品购买前,他们可能要多方搜集信息,了解比较,找到最满意最切合需求的产品类型和值得信任的理财经理;然后下定购买决策;最后再对理财经理的能力与投资损益状况等进行再评价,获得综合感知,并采取下一步的购买行为。

我尝试对他们进行下分类,力求能更加针对性地把握每一位客户的性格特点和购买行为,一定程度上审视我们的销售实践。这种划分只是分类的一个角度,而且主要针对银行短期理财客户,仅供借鉴参考。

1、但求保本型

保本型理财产品是大多数客户的要求和选择,经历了股市、基市和早先某些非保本型银行理财产品的亏损和套牢,很多客户对非保本型理财产品已经不再抱有幻想。这类客户可以说从青年、中年到老年都非常常见,他们总是一再追问究竟是否能够保证本金安全,甚至要求看到明文的规定。有些银行的理财产品是保本设计的,说明书上明确列示了“保本固定收益”或“保本浮动收益”,但也有些银行就主推非保本浮动收益类的产品。

这类客户往往口头上问:是不是保本,但实际上他们要求的不仅仅是保本,而且是保证收益。如果我们告诉他们某款产品只承诺保证本金安全,收益具有一定的不确定性,运行不好有可能达不到最高的预期收益。他们就不一定选择这样的产品,而独青睐保本固定收益的产品了。很多这样的客户只要求保证本金安全,至于收益率是高一点还是低一点,无关紧要,所以发行保本型理财产品的银行就受到这类客户的青睐。

对于具有保本要求的客户,尤其是一些中青年客户并非对风险投资拒绝到底,我们可以站在资产升值和配置的角度向他们推荐基金定投、分红型保险等长期来看风险较小的投资产品。

2、风险追逐型

这类客户本身资产状况良好,客观的风险承受能力较好,同时具有较强的主观风险承受意愿。他们试图尝试较高收益的投资,乐意承担一定的风险,那些保本型理财产品的收益并不能满足他们的胃口,而希望获得比一般人更高的收益。   

这类客户并不多见,却是那些预期收益理财品种的主要购买者。这类客户除了购买银行短期理财产品外,往往也是股票型基金、外汇实盘买卖、纸黄金和信托等产品的潜在购买者。如果这类客户具有极大量的资金可供运用,对银行价值的贡献度应该是最高的,往往成为基金、保险等大单的成交者。

对于那些过度追求收益而淡视风险的客户,我们应该向他们灌输资产配置的理念,做好资产的核心与卫星配置,多做一些安全性较高的产品,这对我们营销国债、保险和基金定投等创造了机会。

3、爱贪便宜型

爱贪小便宜是很多人的心理特点,得到意外的收获便会感觉很高兴。客户喜欢贪点小利益,其实就是能够得到一些额外的赠品,而这也是理所当然的,因为同等条件下,谁都喜欢有点特殊待遇的。一般的女性客户贪恋小便宜的居多,而男性客户居少,但也存在。这些客户除了跟性格有关系外,资产状况较差的客户表现出这种倾向的偏多。他们往往认为自己是银行重要的客户,为我们的业务贡献了很大的价值,属于自我感觉良好型的。

在这类客户无理的要求下,理财经理们往往非常无奈,除非在季末考核存款为了吸储的目的,以赠品的方式吸引客户外,平时基本不会随意给这类客户礼品,因为资源毕竟是有限的。尤其是对于那些资金量较少的客户,本身对我们的价值贡献度不高,还坚持要求额外的馈赠,就让我们感觉比较为难,不给吧感觉我们不够情面、服务不好,如果给吧,确非资源的最佳化利用。

我认为对那些高端客户或忠诚客户进行定时的刺激是有必要的,也是应该的,是感情营销的一种表现。但是倘若刺激频繁了,掉高了他们的胃口,对我们而言就不见得有利了,一方面我们的馈赠起到的边际效应会逐渐递减,另一方面一旦停止供给,或者不如从前,客户就感觉不适应或者受到的待遇越来越差,甚至有些客户从此形成条件反射,变本加厉,每次都要,就让我们很无语了。

4、多方打听型

这类客户是最难搞定、最难缠的客户,每次过来都要询问短期理财产品收益率的高低,或者得意地告诉我们别家银行的收益率是多少,比我们的要高多少点。这类客户一般女性或者中老年居多,往往有闲余的时间和额外的精力进行四方打听,逐个比较,找出最高。当然前提是客户附近有多家银行,往返奔波还不算太耗时耗力,否则他们也不一定会愿意这么做。

其实这样客户只是盲目地看收益率的数字大小,细细一算,未必能多出多少钱来,如果再有跨行转账费用,或者转到别行后并不能当即起息,综合下来收益也就大打折扣,甚至还没有在原处合适(我在上期的话术中总结过如何应对这类客户的问题),何况携带大额现金出门也会造成很大的安全隐患。

就像很多客户一听到加息的消息就迫不及待地冲到银行倒换存单一样实际上浪费了精力和感情,并不能多出多少钱来,甚至倒换了反而不合适了。这类客户通过我们有效地分析与劝说,有很多会选择留下来,继续在我们这里做交易。

有些客户经常这样倒来倒去,最后发现每家银行的理财产品收益率并非一直都比较高,这次高了,下次便低了,综合下来其实差不多,他们最后也便只选择一家银行做下去,或者最后也对频繁转移资金产生腻烦,而最终定在一家银行续作。

5、便利至上型

如果客户工作或居住的周围银行不是很多,或者距离各家银行的远近相差较大,客户往往倾向于选择一家最近的银行办理业务,这类客户就是便利至上型的。因为客户单纯为了收益率而长途跋涉,费时费力,他们不一定感到值得。

这类客户最好不会使用或者不想使用网上银行办理业务,因为网银是实现客户长途迁移的良好工具,当很多理财产品可以在网银上购买时,或许这类客户就不认为距离是主要的问题,便转而追求收益率的高低了。他们会青睐于选择一家理财产品收益率综合来讲在行业内较具竞争优势的银行,通过网上银行追求最佳比较收益。

有些追求便利的客户还在于对资金使用的方便,他们不确定什么时候就要用到资金,所以不能或不想做时间过长的理财产品,只做十来天、1个月或三个月以内等偏短期的产品,他们为了保持较高的流动性,而宁愿在利率上做出让步。

6、感情顾及型

有些客户在我们这里续作了很长时间的理财,因为我们的服务好,彼此建立起熟悉而友好的关系。如果某期我们的理财产品收益率不如其他银行,这类客户也有点不好意思转出去,因为这样似乎显得实在有点利益化。

但是感情归感情,客户理财的目的就是要获得最可能的高收益,他们追求更高的收益率是理所应该的。我有这样的客户,当感觉我行理财产品的收益率比其他银行低时,表面上说是等等看,其实随后就去别的支行把钱转走了。其中也不乏有些客户,实在对理财产品的收益不是锱铢必较,在感情的牵系下,也心甘情愿留在我们身边。

一般客户都不只在一家银行办理业务,会有很多理财经理向他们推荐产品,用良好的服务打动他们,如果当他们和好几个理财经理都建立起亲密的关系时,客户对综合效益的考量就会提上日程。

感情顾及型的客户,往往是我们的忠诚客户,即使暂时离开,我们后续再把他们招揽过来并不困难。对于那些确实因为照顾我们的面子而不转移资金离开的客户,我们应该酌情给予一些礼品馈赠进行弥补。

7、使用惯性型

有类客户一旦熟悉了某个银行的产品,就不愿多花精力再去熟悉和研究别家银行的产品,这就是品牌忠诚类客户。当客户已经成为本行理财产品的专家时,对这类产品的收益状况有了很深的了解,就养成了只在此一家银行办理业务的习惯。当然这个习惯在某种情况下也是可以改变的,比如业务的需要,地址的变迁、尝试新事物的渴望或因为不愉快的业务办理经验等。

还有使用习惯类的一种情况,就是客户利用网上银行进行理财,具有很强的自主选择性。客户习惯了对网银的操作和购买理财产品的步骤,或者因为与股市、基市和期市等的绑定,也就不去想转换银行了。对于这类客户,尤其是利用网银自助完成操作的部分,我们应该通过时不时的关注与礼待,强化他们对习惯使用的坚持,并辅导做好其它产品的交叉销售。

8、只图省心型

这类客户着实受到我的喜欢,他们往往有着丰厚的资产或者繁忙的工作,很少有闲情和时间关注自己账户的资金余额和理财产品是否到期。所以他们宁愿选择一位尽责的理财经理,每在理财产品到期的时候,就会有专门的理财经理给予提示,约他们过来签字续约。

这类客户往往不会或无暇东转西逛他行的理财产品,进行反复地比较,他们也不怎么在乎收益率高一点还是低一点,只求比放在活期上或同期定期利率强。我们不用为这类客户大伤脑筋,不用费劲口舌挽留他们,或者像对待那些贪图便宜型客户,好说歹说。往往只需要一个电话,他们就过来了,然后很快地操作完毕,省时省力。甚至有些客户也不喜欢来回跑银行,主动要求提前把该签的单据签好,随后通过电话商定续作产品。

还有部分客户只喜欢做定期存款,不但厌烦屡次过来签字,也对总是考虑下一期产品的问题感觉麻烦。尽管在频繁息的时段我们说服了他们暂时利用短期理财产品进行过渡,但一旦利率稳定,他们就倾向于转换为一个3年期或5年期的较长时间的定期存款,这是典型的只图省心型的客户。

9、决策依赖型

这类客户一般知识层次较低、文化水平不高,懒得动头脑,对文字数字等特别不敏感;或者出于对我们的极度信任、特别友好,把理财产品的安排都交给我们打理。这类客户并不常见,在投资方面感性重于理性,他们不管理财产品的投向是哪里,也不考虑投资手法如何,会悉心听取我们的意见,对于买什么产品,什么时候买卖,都交由我们推荐并决定,并不掺杂过多的个人意见。比如某位基金客户,只是听说投资基金可以赚钱,而本身对基金却没有一点概念,也不想花费精力了解基金是什么东西,应该如何投资才能赚钱。他们对于具体基金的选择和认购赎回的时机等,全部委托给我们负责,听候我们的指示。

除了部分客户性格方面的原因外,要想让那些理性的并有分析头脑的客户也变成决策依赖型的,就需要理财经理前期不断给客户创造赚钱的体验,而且这种赚钱的效果是明显优于定存收益的,所以是一种很高的也很难达成的境界,需要理财经理过硬的业务素质和丰富的理财经验。

10、自我做主型

与第九类客户相反的一类是自我做主型的客户,他们具有很强的自主意识和学习心态,追求自我实现,力求达到自我安排理财生活的目标,自己选择适合的产品。比如有些客户通过我们的介绍,对基金产品的概念和投资方式具有了一定的了解后,就能完全脱离我们的视野独立飞行。这类客户如果是我们的忠诚客户,在带给我们业务价值的同时,会减少我们的关注和投入;但如果不是忠诚客户,也很容易流失掉,从而成为其他银行的口中肉。

对理财客户尝试进行分类,可以指导我们在给客户选择理财产品之前,先行摸清他们的财力状况、性格特点和行为类型,做到对症配方并提高工作效率。在给客户选择理财产品之前,我们不妨先向他们抛出以下问题:

1)您希望做什么类型的理财产品,保本固定收益的、保本浮动收益的还是非保本浮动收益的?

2)您的资金量有多大?不同的发售起点对应不同的收益率。

3)如果您希望享有较高收益率,您是否有意尝试一下或者抽出部分资金去做非保本浮动型的产品?

4)之前我们给客户做过的非保本浮动收益型的产品到期后,都保证了本金安全并达到了最高预期收益,您是否愿意尝试呢?

5)您工作的自由度如何?产品到期后是否方便过来签字?如果不方便的话,您是否乐意并放心提前签好字,产品到期后我们电话联系您,然后商定续接产品,由我们帮您完成购买?

6)您是否熟悉并习惯网络操作,可以顺利使用电子银行(网上银行或手机银行)进行产品购买?

此种分类并不是站在某一个维度展开,而是侧重了多个方面,或是风险属性,或是性格特点,或是行为选择。实际上很多客户同时具有上面几种风格,比如其他几类客户都可能是保本追求型的;贪图便宜的客户往往喜欢四处打听;便利至上的客户如果去每家银行都很方便,也可以成为多方打听型;只图省心的客户往往把决策交给我们来做,从而成为决策依赖型;多方打听型的也可以是感情顾及的,他们只会把一部分资金转走,而会留一部分在我们这里继续交易。当然有些客户的特点和选择也会变化,并非一成不变,当闲的时候就多问几家银行,当忙的时候就不去考虑了。

客户的不同行为表现都源于其本身的性格特点,我们应该顺着他们的性格和要求采取不同的处理方式,不要因为某些客户在利益的驱使下反复把资金转出转进而气恼,应该始终如一报以理解和客气,并尽力挽留客户,并在发售较具竞争力的产品时及时通知他们。其实对于那些资产特具实力的客户群、比较繁忙、力求简便省心的客户而言,他们看重的并非收益率上的微小差别,而对服务质量的感知更加在乎。

理财经理们在维护客户的过程中,产品的特点、比较优势和发售规律等也起着重要的影响。宏观上银行应对理财产品的设计(收益风险属性、收益率高低和期限长短等)、综合成本的控制(在减少资金成本与维系、留住客户方面做出权衡)、产品发售起息的节奏(考虑产品续接不断档、存款转化和粘留客户等方面)等做出规划,就像乐队指挥家一样,让理财经理们跟着定好的节奏演绎销售的风采,在急需下一款产品救急的时候恰巧可以顺手捏来。也就是说要做好理财产品的精细化管理,宏观上精细布置,细节上缜密安排。

最后的结尾,我想引用某次培训时听到的一句话:客户做理财寻找的是赚钱的感觉。不管赚多赚少,但终归是赚的,客户依然会有再次尝试的想法和期待;而如果他们亏本了,就会变得非常谨慎甚至排斥。无论什么类型的客户,作为专业的理财经理,就是要不断给客户创造这种感觉,从而让我们的理财经理头衔名至而实归,也让客户变得越来越忠诚。

 

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