充满躁动和机遇的WAP产业

今年，移动互联网业务的好消息不断。5月15日，我国无线互联网(WAP)领域的第一个发展报告显示：截至2007年3月底，我国WAP活跃用户数约为3900万，具有独立域名的WAP站点约为6.5万个。专家分析指出，我国无线互联网产业已初具规模，网民对无线互联网的使用需求越来越强烈，在短时间内会对全行业的发展起到推动作用。

这让历经七年磨砺、艰难跋涉的众多WAP网站终于看到赢利的曙光，巨大的商业机会即将到来。可是，闻知喜讯的众多WAP网站——特别是免费WAP的经营者却怎么也笑不出来，一系列管制政策的频繁出台让他们在盛夏感受到冬天的寒意。

今年4月，中国移动宣布自５月１７日起全面实行“WAP手机上网资费提醒”。此举意味着，收费和免费WAP网站的流量均会出现下滑。业界认为，这是继去年中国移动相继出台的一系列管制政策后，对免费WAP网站的又一次约束。

5月10日，中移动数据部副总经理高念书表示，采用“WAP手机上网资费提醒”功能的用意在于，提示用户明白消费。“除此以外，再无其他的内容。”

孰是孰非无从论证。不过，透过现象，我们感悟到移动互联网在快速发展中仍然存在市场规范和产业合作方式的缺陷，但是这些不利因素不能阻挡WAP行业的高速运转。

两个月后，第二份报告同样确认了移动互联网的迅猛发展势头。截止2007年6月30日，我国内地手机网民数较去年翻了2.6倍，已有4430万人。2006 年WAP 用户数达到1.1亿户，预计到2008 年中国WAP用户规模将达到2.3 亿户；整个WAP市场规模2006年达到100亿元，预计到2008年达到220 亿元人民币。

短短三个月，手机网民净增530万，增幅接近15%，移动互联网呈现“井喷”之势。这充分说明，移动互联网产业链已经形成，商业模式和市场环境日臻完善。一位经营WAP业务的企业高管这样评价，混乱，但是充满机会，就像1997年的互联网行业。

未来预计，在用户需求和技术进步的双重驱动下，移动互联网产业会形成三个主要特点。

一、移动互联网将分流传统互联网

从发展轨迹分析，从语音用户到少量用户窄带上网体验再到大规模的宽带互联网应用构成了传统互联网的演进路线，而用户数量、用户增长速度和网络水平是三大推动力。

毫无疑问，移动电话的用户数量和增长速度相比固定电话有着绝对优势。自2005年，移动电话用户数超过固定电话后，移动通信的领先优势越来越大。2007年5月末，中国移动移动电话用户数突破5亿户，而固定电话不到2.5亿户（含小灵通约3.8亿）。按照中国WAP用户规模将达到2.3 亿户进行推算，到2008年底将有1.1亿的活跃用户，将会占全部上网用户的35%。这表明移动互联网用户跨越体验阶段，形成了稳定的用户群体。

中国移动人士表示，原来WAP业务推广缓慢的主要原因是内容简单、资费偏高、网络速度慢和支持此项业务的手机较少。仔细分析不难发现，前三种因素具有较强的相关性。速度和资费实际上是用户对WAP上网环境提出的要求，是限制内容服务的关键因素。

现在，中国移动正在全国范围内升级GPRS/EDGE网络，特别是一期投资220亿元在奥运举办城市组建TD-SCDMA实验网络进行移动视频服务，都将会对移动互联网的发展起到积极的推动作用。而随着3G时代的到来，带宽不再成为手机上网的瓶颈。

移动运营商通过手机定制，推动拥有互联网接入功能的移动电话迅速普及。2006年，联通定制的手机数量约占CDMA年度手机市场总量的30%，到2007年将突破50%，届时，联通CDMA手机定制量将超过1000万部。

与中国市场条件相似的日本，KDDI公司超过90%的用户完成了从2G向3G的迁移，有60%的上班族使用手机和移动终端处理公务，而不是通过PC访问互联网。

据专家分析，之所以业界普遍对移动互联网的发展寄予厚望，关键是移动上网具备两个得天独厚的优势。第一，由于沟通习惯和社会文化特点，中国人更注重沟通效率和隐私性，手机的个人所有特点适合中国人的消费习惯；第二，由于受到政策监管和价值链整合等因素的影响，中国的传统互联网没有发展得那么很强大，这也给了移动互联网后来居上的机会。

二、差异化的内容服务将形成独立产业

WAP七年市场开拓的进程也是移动运营商增值业务营销不断探索的过程。以中国移动为例，2000年11月，中国移动“移动梦网”创业计划正式出台，同步推出了WAP手机上网；2004年6月，中国移动推出了手机上网“MO”这一业务品牌的新营销运动，标志着WAP业务以正式的品牌全面进入市场。当时，WAP网站只是增值业务的一个下载平台，单纯地移植互联网的发展模式，谈不上能够盈利的内容服务。该业务推出之后，便是经过两年多的市场沉寂。

在需求多样性和内容差异化的驱动下，2006年，中国移动重新调整业务布局，相继推出了飞信、手机报等产品，打造了丰富的多元化产品线，包括无线音乐、手机电视、游戏社区、体育社区等丰富多彩的业务，都通过WAP手机上网展现出来。

随着精细化营销的推广，产业价值链的不断完善，移动运营商对用户需求的把握更加准确。原来的细分市场经过深度挖掘，不断推出新的特色服务。更为重要的是，经营决策者推广新的移动互联网业务时，已经不再单纯地考虑业务或技术因素，而是优先从一个产业化的大视角来进行设计规划。正是由于经营决策者的这种产业化发展思路的转变才推动了移动互联网服务的产业化发展。中国联通手机音乐平台的建立正好诠释了这一点。

中国联通增值业务部方刚介绍，数字音乐包括整曲下载、铃声等业务。联通将整曲音乐作为重点，不但看中了整曲音乐的市场前景，更是为了培育差异化的竞争优势。如何建立全国统一的数字音乐平台、统一的无线数字音乐曲库以及如何与内容服务商进行合作是首要考虑的问题。

现在，流媒体、即时通信、搜索引擎、网络游戏等曾被认为在移动互联网上发展较成熟的应用，又被挖掘出许多独特的应用，形成新的产业。在加拿大，手机电视作为流媒体的一种应用起初发展并不顺利，在市场引入阶段，所提供的内容服务就是照搬电视内容，虽然便宜、简单，但是用户需求不大。然而通过产业整合找到市场切入点，从播放电视的补充节目到形成自己独特的内容制作体系，手机电视终于进入了适合的发展轨道。

三、移动运营商是未来价值链的主导

在2G时代，移动运营商就是产业价值链的主导。在3G时代，移动宽带业务成为主流以后，移动运营商会不会变成通信“管道工”呢？

电信网是一个可管理的网络，有认证授权，但是互联网是一个开放的、自治的网络，二者的体制结构在根本上是不同的。所以从一开始，电信网的商业模式就与互联网存在巨大差异。

在固网价值链中，与内容相关的环节包括了因特网服务提供商（SP）、互联网门户、互联网接入业务，这些业务和应用随着整个增值服务市场而繁荣，其重要性正受到更多的关注和发展。互联网发展初期，电信运营商对新商业模式不清楚或不理解，没有及时将电信网的商业模式向适应互联网运营的方向转变，错失了从通信服务商向信息服务商转型的最佳时机。

越来越多的像Skype、腾讯、搜狐、新浪等互联网企业成为行业“新贵”，在这个“内容为王”的网络世界中树立他们的品牌、获得了高额利润。固网运营商只获得了少量的流量费，价值链主导权发生了位移。

与固网的情况类似，随着移动运营商逐渐将战略中心向移动互联网转移，传统移动电信价值链也会向因特网服务提供商（SP）、互联网门户、互联网接入等方向延伸。但是，从语音网络向数字网络的漫长转换过程中，移动运营商显然有充分时间从传统互联网发展中吸取经验和教训，努力调整自己的发展战略，并且在向“信息专家”的转型中屡获实效。

依笔者分析，移动运营商有三种主要的方式来巩固自己在互联网时代的地位。

1．打造强势门户网站。门户网站是电信网络和因特网的连接处，是整个产业价值链的关键点。移动运营商掌控门户网站，实际上是向产业价值链的上游扩大了影响力。无论中国移动的“移动梦网”，还是中国联通的“互动世界”，创建的目的就是作为增值和互联网业务的接入平台，其他WAP网站必须通过门户网站与移动用户进行业务联系，然后与移动运营商进行服务分成，这样由移动运营商主导的商业模式才能正常运转。目前，通过门户网站操控内容服务是移动运营商的主要手段。

2．紧盯高成长业务。移动运营商巩固自己地位的战略性一步是占据产业链的上游，直接提供内容服务。当然，移动运营商不需也没有必要包揽所有的内容服务。SP提供的业务种类繁多、包罗万象，移动运营商没有能力介入每个领域。而且，从移动运营商推广增值业务的经验来看，增值业务市场导入期较长，有较长的市场培育期，能够形成“杀手级应用”的比例不足百分之一。因此，只要对高成长、有潜质的业务进行密切关注，找准切入时机，就能够获得低投入、高回报。中国移动的移动博客，以及与Google在手机搜索引擎的合作就属于此列。

3．塑造互联网产品品牌。现在的移动互联网领域，无论是产品还是商业模式，都没有秘密可言，复制的代价很低。因此，构成核心竞争力的主要因素之一就是品牌。QQ、MSN等即时聊天工具能够在手机中预装，很大程度上取决于它们在传统互联网时代巨大的客户群体和强烈的品牌效应。中国移动去年推出的“飞信”就是采用强化品牌宣传以获得竞争优势的。中移动副总裁鲁向东在“2006年无线数据和增值业务工作会议”上提出：IM工作的整体目标是打造移动综合的IM品牌，要做移动综合IM领域的老大。据中国移动的统计数据,截至今年4月，其飞信的注册用户已经达到1000万，每月活跃用户为500万，已经接近移动QQ的700万户。

当移动运营商的代表——中国移动年净利润已经超过600亿元时，有专家比喻，这是保守者的胜利。依笔者看来，移动通信业的繁荣固然有天时、地利的原因，但是移动运营商的成功必然依靠自身正确的策略和良好的内部管理作为支撑。因此，笔者断言，WAP时代移动运营商依然为“王” 。